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燒腦定律
燒腦定律
歪理邪說 霍炬, 西喬     阅读简体中文版


現在“高頻打敗低頻”這句話已經成了創業者和投資人的標配,大家都用這個來分析問題甚至當作論據。然而,王興說這句話的時候,是特指在消費領域的。更確切說是特指美團的擴張模式。這句話放在別的領域適合不適合,就難說了。


我和西喬討論這幾年熱門產品時,想到了不能有一個稍微準確點的方法,用來量化產品和商業模式,而不是在任何領域隨便定義高頻或者低頻這樣先射箭再畫靶子。后來我們得到了一個還很粗糙的辦法,命名為“燒腦定律”。


既然叫做定律,就要先做一些定義和解釋。首先,我們通過計量大腦消耗的能量來分析人類的活動。常見的腦力活動,比如學習、閱讀、聊天、看電影,都依靠大腦工作并消耗能量。即使是一些看起來主要是依靠體力的活動,比如打字、操作鼠標、把自己移動到餐館或者在超市結帳,也都需要消耗不同程度的腦力,同時伴隨疲勞感。如果有合適的儀器,應該有辦法準確的衡量不同人、在不同類型的活動中消耗能量的多少。但我也不是寫論文,就不做實驗了,咱們就大致想一下,有個大致比例就夠了。用這種辦法,可以將打一局游戲、或者賺到一萬塊錢人民幣這類復雜的活動,通過合適的換算方式,完全轉化成大腦工作時所消耗的能量。


這有點像數學或者寫程序,把復雜的行為抽象成一個基本單位,從而屏蔽掉復雜的細節,得以集中討論核心的部分。不像外國人喜歡拿自己名字命名單位(比如牛頓帕斯卡法拉第什么的),中國人比較低調……所以我們用“燒“來做為這個基本單位的名字。現在消耗腦力一般被大家叫做“燒腦“,“燒“這個單位就是這么來的。


燒腦當然有目的,通常燒腦是為了獲得愉悅感。從娛樂活動看特別好理解,我們費力氣看小說,是為了獲得閱讀的樂趣。學會一種游戲的玩法去玩,是為了好玩。看電影,吃美食,旅游…所有活動都是為了獲得愉悅感。當然,人們也會去做一些不愉悅的事情,比如對很多人來說,上班就是特別不愉悅的事。但這些不愉悅的事情可以賺到錢,然后可以用錢去做其他讓人愉悅的事情。所以一切活動的最終目的,都是為了產生愉悅感。只不過有的比較直接,有的是間接通過錢做為中介而已。于是,我們又抽象出來一個單位來衡量愉悅感,這個單位叫做“爽”。


有了這兩個基本單位,定律就基本成型了。人類的活動模式是,為了獲得“爽“,而付出腦力,也就是花費“燒”。付出的燒和獲得的爽之間有一個比值,我們把它叫做“爽燒比"。定律寫出來就很簡單了:經濟活動中,爽燒比高的模式勝過爽燒比低的,即,用越少的燒換取越多的爽,就越容易成功。


為了衡量燒的數量,我們還要確定一下什么是“1爽“。以現在最流行和日常的活動,刷朋友圈(美國就是刷facebook)做為基礎,假設一個人,刷了一分鐘朋友圈,其間沒遇到任何值得點的鏈接或照片,也沒有任何點贊或者評論,僅僅是滑動了一分鐘屏幕,快速瀏覽了一下。在這個過程中,他沒付出太多腦力,也沒得到多少愉悅,很平靜。對于這樣沒什么特別的付出也沒什么特別收獲的一分鐘,我們確定為:”消耗了1燒,獲得了1爽“。這就可以做為衡量的基準了。


定律說清楚了,為什么我認為它比高頻或者低頻的看法好,是因為這個衡量方法考慮到的因素顯然更多,也能適應更多領域。


從互聯網最常見的,獲取文字信息的行為中,我們一直經歷了這樣的變革,從門戶到Blog再到微博,正是這個過程的體現。門戶按內容類別提供了較長、較正式的文章,由于信息數量非常大,人要花費大量的“燒”才能獲取到爽。到了Blog的年代,人們可以訂閱自己想看的信息源,從而容易選擇自己預期的內容,燒降低了,爽提高了。到了微博時代,又進一步,信息內容短頻率高,閱讀更碎片化的內容無論是所需的思考深度上,還是閱讀行為的門檻上,都降低了燒的消耗,通過這種方式提高了爽燒比,最終獲得了大量用戶。


再看微信。我們不說頻率,微信是一個非常典型的,花費較少燒,獲取較多爽模式,無論是聊天還是刷朋友圈,都是類似條件反射,幾乎不費腦子的行為。在這個過程中,時而有可能發現一些有意思的東西,從而獲得更大量的爽,比如發現一張好看的照片,一篇好玩的文章。相對于微博,微信是好友為基礎的封閉圈子,這就決定了可接觸信息的數量遠遠少于微博,這是因為好友替你完成了信息的篩選,所以獲得同等數量爽的過程中,花費的燒更少。從這個角度看,所謂高頻,并不是原因,而是“高爽燒比“應用的必然結果。人類日常信息獲取和娛樂行為非常接近投資模式,投入燒做為成本,獲取爽做為收益,越高的爽燒比,獲取的愉悅收益越大,人們也就覺得越劃算。花費較少燒獲得爽的產品,就會給人們帶來更大預期,讓人們樂于投入更多,從而必然成為高頻應用。


我們繼續這個定律擴展到娛樂業。對于玩游戲這件事,始終是會有一點學習成本的,因為無論如何都需要學習一些基本玩法和規則,還經常需要花一點錢在設備和游戲內。這些投入和學習成本都可以換算成燒,玩游戲的快樂可以換算成爽。雖然難以精確估計,但毫無疑問,開始玩一個游戲,無論如何也比滑動屏幕刷朋友圈需要耗費更多的燒。所以,能不能在游戲過程中換來更大的爽,也就是游戲好玩不好玩的關鍵。


除了讓游戲特別好玩,視覺效果特別好增加人們最終獲得的爽,還可以通過降低投入燒的數量來改變這個比例,所以游戲的潮流始終是從復雜到簡單。所謂的硬核玩家數量總是優先,輕量級的手機游戲玩家會越來越多,這是已經被證實的歷史趨勢。昨天和一個做游戲的朋友聊起來美式RPG,他說美式RPG玩起來太累了,做為一個常年的美式RPG忠實粉絲,我也同意他的看法。所以,網游打敗單機游戲,頁游打敗端游,手游打敗頁游,手游里面規則簡單的打敗復雜的,Dota打敗對抗型的星際爭霸或者魔獸爭霸…所有這些例子都是高爽燒比的應用打敗了低的。


同樣是娛樂業,再看電影和電視劇。每天看幾集美劇,不是特別難做到。但每天看一部電影,就極少有人能做到了,每天看一部所謂文藝片就更難了。原因類似,對于多數人,看電影,尤其是看文藝片是消耗更多燒,獲得更少爽的行為,顯然是電視劇的爽燒比更高。韓劇比起美劇,看的時候更不用動什么腦子,爽燒比更高。大家應該都看過坐地鐵的時候有人拿手機看韓劇,但坐地鐵的時候看電影的人就少的多。看電影所需要的環境,設備和心態,都要消耗更多的燒。從這個意義上看,韓劇比美劇容易火,美劇比電影容易火。


說到這里,我們可以看一下所謂“鄙視鏈”,比如,游戲鄙視鏈“主機單機>國外PC單機>國外網游>國內網游>網頁游戲“,你會發現,鄙視鏈和流行程度的趨勢相符,在這個鏈條上,從前到后也正好是低爽燒比到高爽燒比的過程。即,越高爽燒比,越容易流行,最終成為高頻應用。


人獲得“爽”的場景可能會有很多,比如iPhone是個有意思的例子,它不僅僅是通過功能取勝,在iPhone剛剛出現的年代,出色的設計和使用體驗都是占領市場的重要因素,這些因素同時都讓用戶獲得了更多的“爽”。回到iPhone剛剛上市的時代,使用它的時候,無論是觸摸屏幕的操控感,還是更大屏幕帶來的圖形和色彩,在使用過程中,用戶都會獲得“爽“。而易于使用的系統,也讓用戶消耗更少的燒。比起同時代的其他手機,iPhone是一個爽燒比極高的產品,它帶來了移動互聯網的時代也就不意外了。


從這些例子可以看出來,如何獲得“爽”,是一個復雜的過程,爽可以從很多個來源獲得。要分析這些來源,可以依據馬斯洛的需求層次理論,這個理論按照人的需求劃分了幾個層次,從基本的生理需要,到最高級別的自我實現需要,都是人們所追求的需求,這些需求都可以讓人獲得“爽”,當然,對于不同境況的人,從不同層次所獲得爽的數量也會有所區別,但基本上,對于最廣泛的用戶來說,這種區別的影響并不大。


概括一下,投資和創業的目標,就是去尋找爽燒比高的未開發領域,制造杠桿去放大或改造它。


很遺憾,最高爽燒比的產業,基本都在各國刑法禁止的范圍里面。比如黃賭毒是爽燒比極高的產品,但是很多國家沒辦法做,一些可以做的國家也受到極大的制約。


再低一個級別,被行政法規所限制準入的領域,有不少被壟斷的高利潤行業,這些都是目前爽燒比低的產品。這個領域典型產品就是Uber和Airbnb,他們都向現行的領域內壟斷及行政法規的限制發起了挑戰,通過互聯網改善經營模式,從而創造了更高的爽燒比杠桿。Uber以前我寫過很多,這里不多說。Airbnb除了易于使用價格更低之外,還略有一些區別。以我個人的經驗看來,它通過改變目前酒店行業的經營模式,大大降低了預訂酒店需要的燒。更具體的說,是很多人不想在忍受現有的積分系統和酒店定價模式。


我當然知道酒店積分帶來的特權和好處,不過這通常只是少數人享受的。對于我個人來說,計算這些積分,尋找酒店確定價格所浪費的時間,會讓我消耗掉大量的燒,就算得到了更好的房間和服務帶來更多的爽,也沒法讓爽燒比變得太高。在Airbnb這里,價格幾乎是穩定不變的,不用考慮什么積分什么會員權益,只需要找一個喜歡的地理位置和接受的價格,直接預訂就解決問題。雖然可能沒有連鎖酒店服務那么標準,但通過差異化的服務,房間裝飾,溝通,也可以讓用戶得到的爽提高,考慮到預訂過程中消耗的燒極少,對于很多人來說,住Airbnb的爽燒比遠遠高于酒店。Airbnb的訂房數量,用戶量,盈利和估值,都明確的證明這家公司受歡迎的程度,仍然是高爽燒比獲勝。那句常見的:“我不在乎多花點錢,但別讓我那么煩。”,同樣可以看作爽燒比的詮釋。


我不止一次提起過科幻小說《雪崩》,這本小說里面描述的未來美國,只存在3個行業,即”娛樂業,程序員和Pizza快遞“。娛樂業是高爽燒比行業沒有疑問,而Pizza快遞則是解決基礎生存問題的爽燒比最高方案。(寫這本小說的時候,作者應該還沒想到今天人們更瘋狂,干脆發明了粉末代餐Soylent)。


那么,高爽燒比的終極是什么?我們眼前可以看到的下一步一定是VR行業,但最終,人類早晚會通過神經聯網的方式進入虛擬世界。直接刺激神經,會成為爽燒比最高的模式,那時候大概Soylent類的食品都不需要以粉末形式出現了,直接注射就行了。人們會通過刺激神經系統來獲得吃大餐的愉悅感,在那個時代,所有爽都是可以通過虛擬世界得到,而付出的燒也是前所未有的少。在到達這個還有點遙遠的未來之前,VR眼鏡和相關設備算是一個過渡方案,很可能成為未來幾年爽燒比最高的行業。最終人類會進入虛擬世界,并沉迷于其中。


無論是投資還是創業,無論是看眼下還是未來,尋找高爽燒比是最重要的事。燒腦定律是一個模型,把一個行業拆分開,對每一條相關因素評估,分別列出爽燒比,最終匯總它們并計算。爽燒比的衡量方式綜合了各方面因素,并且考慮了時間。比如,兩個產品需要用戶消耗同樣數量的燒,但其中一個讓用戶獲得爽的速度更快,那么它在固定時間內燒爽比就更高。同樣可以用計算爽燒比的方式來衡量兩個產品的潛力。顯然,燒腦定律是比單純用一個“頻率”維度更準確的衡量標準。不說投資那么大的事情,至少,面對很多產品經理夢囈一樣的產品意見,與其去爭論這些修改到底有沒有價值,不如直接問,到底這些修改能讓爽燒比提高多少?


如果愿意進行更仔細的研究,可以對不同年齡組,不同地區,不同經濟狀況的人,分別計算出不同的爽燒比模型,創造更適合他們的產品。不過今天無論是創業還是投資,都沒競爭激烈到這種地步,大多數情況下,只要估算到這個程度,已經有明確的結論了。




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資源備注:

  • 標題圖 西喬拍攝,感謝 Lisa 贈送的人腦模型。


2015-08-23 08:54

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