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“六翅雞”背后 微信傳謠利益鏈調查
“六翅雞”背后 微信傳謠利益鏈調查
天涯觀察     阅读简体中文版

撰文|李棟 郭鐵

來源|新京報


六翅肯德基怪雞、康師傅地溝油、娃哈哈肉毒桿菌……近期,這些食品謠言源源不斷地成為近百家微信公眾號熱門推送內容,并在朋友圈中刷屏。


“僅2015年第一季度,部分產品就遭受20億元損失。”娃哈哈公開表示,微信等網絡平臺上滋生的謠言,不僅給品牌造成了巨大傷害,市場銷量也出現了嚴重下滑。


面對流言的屢次侵襲,4月起,娃哈哈、康師傅、肯德基等巨頭,紛紛將涉嫌傳謠微信號背后的運營公司告上法庭,要求賠償經濟損失。


新京報記者統計,此次各大食品企業共起訴超過十家微信公眾號運營公司,總體索賠金額超過6100萬元,這也是近年來網絡食品謠言索賠第一案。


而進一步調查發現,利用微信公眾號傳謠已呈現公司化運作趨勢,背后則清晰呈現出一條各家微信運營公司借謠生利的商業模式,其中也不乏一些大型食品企業炮制謠言惡意競爭。


每條每次800元!“蜜琪兒”的生意經


2014年10月,微信公號“蜜琪兒”發布了《農夫山泉停產,這水我再也不敢喝了!我要買水機!》的文章,圖文并茂地宣稱農夫山泉天然飲用水污染嚴重,已停產。一經推出,短時間內就得到十余萬的轉發量。


新京報記者查閱“蜜琪兒”過往的微信內容發現,與農夫山泉這篇文章相比,其普通微信內容的轉發量通常在數千次左右,十余萬的轉發量使蜜琪兒公號獲得了前所未有的關注。


農夫山泉終于按捺不住了,一紙訴狀將“蜜琪兒”背后的無錫伊泰蓮娜商貿有限公司告上法庭。江蘇無錫市工商信息顯示,這家無錫伊泰蓮娜商貿有限公司注冊于2006年,企業法人張霞,注冊資本3萬元,經營項目包括首飾、工藝品、日用品、化妝品、經濟貿易咨詢等。


另據伊泰蓮娜在中國制造交易網注冊的信息,這家公司早期經營女性飾品,并在淘寶商城擁有一家皇冠級信譽商鋪。


“蜜琪兒”最近一次官方認證日期顯示為2015年3月24日,從推送的微信內容來看,伊泰蓮娜的業務已整體轉向直銷品牌“無限極”的運作。由于旗下擁有化妝品、保健品、凈水器等產品,美容養生類內容成了“蜜琪兒”的推送重點。


《母乳毒死寶寶,無知害死人》、《癌癥8個早期危險信號》《遠離奶茶,真愛生命!以后別喝了》,從這些微信標題和內容看,“蜜琪兒”的推送手法主要依靠健康警示、提醒等吸引讀者閱讀并轉發。


新京報記者以公關公司身份聯系上無錫伊泰蓮娜商貿有限公司,其公眾號負責人林某告訴記者,開設“蜜琪兒”公號主要是宣傳“無限極”產品。


當詢問是否可花錢推送特定內容時,他提供了每條每次800元的價位,如制作成頭條的話價格會更高,但不保證閱讀數量和轉發數量。


公司化操作的微信謠言“加工廠”


梳理涉嫌傳謠的多家微信號,新京報記者發現,微信推廣已呈公司化、鏈條化趨勢。許多微信公號已成其背后公司的主要業務,絕大多數涉事公號背后均有母公司的身影,且同一家公司旗下擁有幾十甚至上百個公眾號來推動謠言傳播。


肯德基起訴的10家微信公眾號,分屬3家公司,為深圳市贏陳安之成功文化傳播有限公司、太原零點科技有限公司和山西微路況科技有限公司。新京報記者注意到,僅深圳“贏陳安之成功”旗下就有6個公眾號轉載了肯德基怪雞謠言。


山西微路況科技有限公司旗下也有近10個公眾號,諸如“微路況”、“冷幽默笑話”、“微路況交通眼”、“人生感悟勵志語錄”等。新京報記者嘗試撥打該公司公開的手機,就連手機號碼的提示信息也是“太原最大的微營銷聯盟”。


隨著眾多微信公號被密集起訴,更多微信聯盟、微信營銷圈浮出水面。一位不愿具名的廣東營銷公司負責人說,與當初微博上的“福建幫”一樣,目前此類微信運營公司集中在廣東、福建等華南地區,并將觸角延伸到全國范圍,初具規模。


“經營模式就是傳幫帶,當一家營銷公司在省內發展出近十個有影響力的微信公眾號后,還會發展近十個公眾號定位全國其他城市,在當地發展代理商、運營商加盟。”該人士說。


娃哈哈遇到的“爽歪歪、AD鈣奶含肉毒桿菌”謠言攻擊中,正是微信營銷公司層層推手的加工誕生。


杭州法院公開庭審資料顯示,這條謠言的始作俑者為吉林女子于秋紅,今年1月在騰訊微博發布了“娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪都含有肉毒桿菌”的文章。4月10日,武漢鑫眾昌商貿有限公司通過“嘟嘟童年”公號發布《幼兒園老師剛發的啊!做媽媽的都轉過去,看好自己的寶寶》,稱娃哈哈“含有肉毒桿菌”。同天,廣州魔斯網絡科技有限公司通過“微獅嶺”公眾號發布《獅嶺得白血病的小孩越來越多,原因竟如此驚人》一文,聲稱“喝娃哈哈飲料會導致白血病。”


新京報記者注意到,廣州魔斯網絡科技有限公司旗下擁有微獅嶺、花都抵野等微信公眾號,粉絲數超10萬。負責人林某聲稱,其是華南最大微信營銷聯盟WeMedia廣東分公司,該聯盟下面擁有近500家微信公眾號,覆蓋面達5000萬粉絲。


“隨手轉”借謠牟利


6月3日,新京報記者聯系被起訴的營口飛翼網絡科技有限公司、無錫無極道健康咨詢有限公司、廣州魔斯網絡科技有限公司,對方給出一致的答復:微信刊出的涉謠文章皆是隨手轉發的網絡新聞。


“那條康師傅使用地溝油的新聞,只是從網站轉載過來的,并不是付費廣告。發出后就被投訴,我們已刪掉了相關鏈接。” 最早于4月27日刊發康師傅地溝油文章的“熱門搜索”一位負責人對新京報記者如是說。


另一家傳播“肯德基雞翅中有活蛆”而被起訴的太原零點科技公司,也稱自己是無意轉發。一位梁姓負責人說,微信公眾號刊出的文章是轉載廣東一家電視臺播出的內容,“我們也是剛從網上看到被肯德基起訴的消息,只能應訴了。”


事實上,涉事公眾號堅稱的“隨手轉發”,已成為業內慣用的牟利手段。借助夸張的標題和內容獲取大量粉絲、傳播量后,通過企業投放廣告費生財,是微信營銷的標準做法。


一位負責深圳多個微信號運營推手告訴新京報記者,改編拼湊網上內容,是慣用的營銷手法。“標題內容越聳人聽聞越好,模糊掉事發地,或直接改成當地。或是拿其他微信推手制造的話題,移花接木后二次傳播,這種區域化的帖子閱讀量非常高。”


煞費苦心的炮制謠言,最終目的仍是攢粉后攫取廣告費。微信營銷圈內,公眾號一般獲得幾萬以上的粉絲,就具有一定廣告價值,企業主也自然找上門來。


因涉嫌傳播康師傅謠言被起訴的“營口自媒體”負責人董某向新京報記者透露,借助企業投放廣告仍是主要盈利模式,并已有手表、面膜等企業主動找上門,廣告投放價格一般是150~300元/1萬粉絲左右。“營口自媒體”粉絲數達到8萬多,其公眾號頭條植入廣告報價是2000左右,“部分達到10萬粉絲的公眾號,廣告價格是3000元左右/條。”


更大利益黑洞:競爭對手炮制?


新京報記者采訪中,對于一些集中爆發的網絡謠言,多家食品企業首先都將懷疑的矛頭指向了競爭對手。但這些需要警方的進一步調查。


“地溝油謠言去年就出現在網絡上,但今年五一節假日期間卻再次集中爆發。”康師傅控股有限公司新聞發言人李宜霖告訴記者,短短幾天時間,轉載量超過600余次,閱讀量逾百萬,爆發的時間節點和動機都值得懷疑,“這樣有組織、短時間內爆發的數量巨大的謠言攻擊,應有幕后黑手推動。”


娃哈哈則稱,近期攻擊飲料企業產品的謠言,“是別有用心的不法分子散布,目前已整理搜集出了部分網絡水軍的資料,作為進一步維權的證據使用。”


康師傅還在聲明中指出,目前食品行業中的市場競爭已刺刀見紅,導致某種程度上催生了利用網絡謠言攻擊對手的惡性競爭局面。


這種做法并非沒有先例。去年,康師傅就因謠言攻擊,和競爭對手統一集團鬧上了法庭。


根據2014年康師傅起訴統一的立案文書,去年8月,湖北孝感統一企業食品有限公司員工周某在天涯論壇、槐蔭論壇連續發布《日資產品不可信,逆天的康師傅》、《康師傅你讓小伙伴們都驚呆了》的帖子,聲稱康師傅提前標注方便面生產日期,呼吁抵制日貨康師傅。


在康師傅向法庭提交的材料中,周維尼因捏造事實散布謠言,被公安機關進行了警告處罚。同時,康師傅還起訴統一集團和周維尼,稱其指示員工在網上散布詆毀康師傅的謠言,導致康師傅當季銷量受嚴重影響,要求賠償相應經濟損失。


而新京報記者在當事雙方提交給法院的舉證資料中看到,周某稱利用微信朋友圈轉帖是公司安排。統一公司在孝感地區有110多名員工,規定業務員要通過微信溝通,成立了專門的微信群下達工作指令。關于康師傅的帖子,統一公司員工在群里交流了半天時間后,上至主任下至經理都紛紛轉發到了自己的朋友圈。


今年5月26日,孝感市南區法院判決,統一公司員工周某向康師傅公開賠禮道歉連續30天,并賠償康師傅1.3萬元。


而對于散播康師傅謠言的動機,統一公司員工在應訴時辯稱是出于市場競爭目的,“我們是賣統一方便面的,看見康師傅方便面的負面信息就很關注,畢竟是競爭對手,康師傅的生意差了,我生意就會好點兒。反正只要是有損康師傅的事件,對我們經營統一方便面就有好處。”


8日,統一集團大陸新聞發言人楊壽正回復新京報記者稱,對這件事“不知道”。


超6100萬元索賠能否止住謠言?


從郵件、論壇、微博,再到微信,肯德基“6個翅8條腿”、康師傅“越南地溝油”、娃哈哈“肉毒桿菌”其實流傳已久,近期卻被微信公號通過加工制作再次快速傳播。


肯德基官方提供給新京報記者的數據顯示,截至4月底,肯德基共發現微信公眾號有4000多條內容,其中超過130個賬號的帖子閱讀數超過10萬。按此數量計算,這則肯德基“負面信息”被至少轉發了1300萬次。


今年五一期間出現的康師傅地溝油謠言,截至5月6日,這則信息在微信號刊出699次,閱讀量累計達152萬次,而閱讀量超過5000條以上的達到70余條。


被反復炮制的還有“娃哈哈肉毒桿菌”。4月12日,杭州娃哈哈集團聲明稱這些謠言使娃哈哈部分產品今年第一季度損失高達20億元。


面對傳播迅猛的謠言,各大食品企業紛紛選擇起訴,提出了巨額索賠。根據新京報記者獲得的法院立案文書,目前康師傅已起訴了營口飛翼網絡有限公司、無錫無極道健康咨詢有限公司、德惠市雅諾網絡科技有限公司,并獲得正式立案。同時,還向上海公安提交了17家公眾賬號傳謠證據,并在黑龍江、遼寧、江蘇等地連環起訴3家傳謠的微信公眾號,賠償超5000萬元。


“共統計出800余家涉嫌傳謠的微信公眾賬號,重點選擇數十家逐一起訴,每家索賠金額達到150萬”,康師傅法務部人士告訴新京報記者,已在東北、華南等地區發起連環訴訟,通過刑事、民事起訴了近40余家傳謠微信號公司。


肯德基也于近日對涉嫌傳播謠言的10個公眾號提起訴訟,向每個被告提起最高達150萬元的賠償。


新京報記者初步統計,目前農夫山泉、娃哈哈、康師傅均向微信公眾號背后的運營公司提出索賠,其中康師傅索賠金額為5000萬元,娃哈哈索賠金額100萬元、肯德基索賠金額450萬元、農夫山泉索賠金額20萬元、王老吉索賠600萬元,整體金額超過6100萬元,這或將成為網絡謠言索賠第一案。


但大多數食品企業稱這并不足以彌補損失。肯德基總裁屈翠容認為,“索賠金額遠遠不能彌補由此遭受的損失。但做錯事就必須付出代價。”康師傅也表示,謠言嚴重損害了康師傅的商業信譽、品牌聲譽,“造成的傷害是無法估算的”。


2015-08-23 08:54

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