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吳曉波兩小時演講:替總理想了所有的轉型+互聯網問題
吳曉波兩小時演講:替總理想了所有的轉型+互聯網問題
NewMedia 吳曉波     阅读简体中文版


<導讀>近日,中國著名財經作家吳曉波在廈門發表演講,闡述了2015年是大企業危機年。吳曉波認為,過去的經驗已經不行了,中國大企業面臨的危機是系統性的、生態性的,而人才、資本戰略轉型是系統性問題,如果你用過去成功的方式走到今天,你會發現如果你不進行變化的話,你一定會被淘汰。


演講:吳曉波|整理:IT時代周刊何小桃


以下是吳曉波的演講全文:


大家上午好,說到產業的變革,首先要花一點時間談宏觀經濟。


4月15日是物價局公布一季度數據的時間,有10個人參加,其中有5個經濟學家,去之前我們大家還沒有看到最終的數據,但大家都知道,今年的GDP是2014年美國金融危機爆發以后最差的數據。


總理開了兩個半小時的會,所有的部長都在,5個經濟學家給到總理的意見,其實只有一個意見,就是貨幣必須更加的寬松。而且5個人里面有3個認為中國和全球都處在新常態,未來5年內全球經濟都好不了,每個國家貨幣發行的容忍度更大。開完會我說不到一個月就會降息,宏觀層面沒有太大的辦法,我覺得這個應該是近十年來最大的一次資產泡沫的崛起。


整個數據從去年的四季度以后到今年一季度的,所有的數據都處在下滑的階段。從宏觀來看,實業在往下走,泡沫在往上漲。我們國家最重要的經濟智囊之一、國務院發展研究中心副主任劉世錦,在上個禮拜的經濟論壇有一個判斷,他認為中國經濟會在未來的兩年內成功探底。


這是一個非常重要的決策層的判斷,他認為未來兩年我們處在探底的通道中。這個探底怎么達成呢?他用了另外一個詞“高投資處理”,通過貨幣大規模的投放,來推動產業轉型。這一次李總理在經濟復蘇過程中使用的辦法很新,就是拉網抓魚。湖里面很多魚,一張網,船往中間擠,所有的魚都會自己跳起來,政府說未來一定有相當一部分投資會轉移到實體經濟。


北京有一個新三板,今年有2000家以上的公司上市,然后加快直接融資,政府通過拉網的方式把資金往資本市場趕,這個就是今天經濟的景象,然后就出現了產業的問題。我們現在的實體經濟企業,在未來兩三年面對的景象是非常激動人心的一件事情,因為整個宏觀處在泡沫時期,未來的波動性非常大。


三次重大產業轉型


1978—1997:從重工型計劃經濟向產業輕型化轉型

1998—2014:從輕型化向重型化轉型/從內貿經濟向外向型經濟轉型

2015--未來:從產業重型化向“互聯網+新金融”轉型


我們看看產業經濟的變化,發覺30多年來中國的產業經濟呈現出非常有意思的波浪性的變化,在不同的階段里面,不同的人在不同的行業里面以不同的方式賺不同的錢,這是一個30多年的景象。


1978-1997年,第一個特點是這20年里面所有賺到錢的人都是賺的中國本土市場的錢,是中國內需市場由重工型計劃經濟向產業輕型化轉型,毛澤東時期軍事發展很快,重工業發展很快,東北、華北重工業項目在投,但是老百姓很窮。老百姓需要生活怎么辦?毛澤東開始發票據,有布票、糧票、油票……中國是1993年開始取消票據。


鄧小平說要抓吃穿用,還要冰箱、空調、洗衣機。前面的20年是從中共型計劃經濟向產業輕型化轉型,到1997年的時候,中國已經是一個非常繁榮的國家。咱們大家聽到“轉型升級”——這四個字在第一次出現在中央文件里。


為什么在1997年會發生大的產業轉型,1997年發生了一個亞洲金融危機,那個時候中國經濟遭到了很大的沖擊,特別在1998年,中國民營企業歷史上第一次出現了大規模的倒閉,當時一是銀根緊縮,第二個是市場蕭條。從此以后,民營企業家開始警惕,我辦企業會倒閉,辦企業有風險。


1998年全面再造中國的產業經濟,發布了非常重要的三個政策:第一個,取消福利分房。之前,我進單位第一件事就說有一套房子給我,當年所有的房子都是單位給的,1998年取消了福利分房,然后就開始了按揭。當商品房推出以后,中國將進入到貨幣泡沫化階段,然后我每年買一套房,跟著泡沫一直漲到今天,這就是對宏觀經濟的判斷而已。


所以,刺激當時中國經濟發展的第一駕馬車是以不動產為主的居民消費,你看1999年的富豪榜,中國排在前60位的大都是房地產商。這個現象一直到2013年,去年十大富豪排行榜里面有5個是搞互聯網。再過幾年,我覺得中國前十大富豪排行榜的前幾位應該是做銀行的,做健康的,做能源的,未來大的變化,基本上都在這個周期里面。


第二駕馬車是1998政府逐漸取消了外貿進入中國限制。當時中國的外貿非常差,幾十萬家中小外貿企業支撐了中國經濟的第二駕馬車。1998年中央政府發行了6000億國債,中國開始修高速公路。高速公路開始修的時候,同時地方政府開始把土地賣給開發商,規定政府征用農民土地的時候,他的最高價格是去年這塊農田種的莊稼的6倍。


所以1998年以后,土地財政在地方財政收入中的比例持續地提高,到今天占到48%。所以我們說城市化建設是1998年以后,你們家鄉所有的變化基本上是1998年以后的,1998年以前是沒有怎么變化。1998年以后房地產起來了,背后我們很多的煤炭、鋼筋、電力,整個能源產業賺很多的錢,當能源行業起來的時候,中國經濟由一個吃穿用的產業經濟機構向重型化進行。


今天,如果我們有計劃做一個時光穿梭機回到1998年的時候,你要干的第一件事是什么?買房子來不及了,你干的第一件事應該是跑到山西去找一個小煤窯簽一個協議,做煤老板,這個就是紅利問題,從輕型化向重型化轉型,從內貿經濟向外向型經濟轉型。


四大新動力:新實業、新消費、新金融、新城鎮化


四大新動力之一:新實業


2015年的今天,房地產老板很困難吧,外貿的老板也是,我們還能看到大規模城市化建設嗎?看不到了,說明今天又走到了一個新的產業經濟的轉型點,錢不在這三個地方了,這是我們接下來討論的2015年面向未來10年的一個新的產業周期。我們經歷了第一個20年的長波段產業周期以及第二個15年的長波段周期,現在我們進入到了新的長波段周期,我認為這個波段應該在10年以上。我們告別了三駕馬車之后,中國經濟新的動力在哪里?


我認為中國的經濟很困難,放眼全球最大的兩個經濟體,一個是美國,一個是中國。你看我們現在經濟那么差,你出去旅行,你到美國、歐洲,在那些地方時間停止了,馬路上人最多是游行的時候,平時沒有人,這些國家現在經濟困難。我們還是一個在發展中的國家,大家覺得困難在什么地方?原來很多賺錢的模式、思路和產業不在那兒了。


我在中國見過40后出生的企業家,這兩年也碰到一些老朋友,我不愿意和他們喝茶,因為看到他們心情很差,見到他們唉聲嘆氣的,他們都說自己很困難,原來所有的賺錢模式變了,這些世界不再屬于他們了。那么世界在哪里呢?我認為中國經濟出現了四個新的發展動力:新實業、新消費、新金融、新城鎮化。


為什么加一個“新”,未來中國10年產業變革和以前最大的區別是是“從無到有”,原來是沒有的,紡織行業沒有的,家電行業沒有的,原來沒有商品房現在有了商品房,我們通過進口替代,通過品牌的營造,通過市場的開發,過去30年來是從無到有的過程,從無到有就是機會主義時代,只要你膽子大沖到那邊去,你就能成功。


中國現在是全世界第一大的制造業大國,我們已經非常發達了,中國現在所有東西都過剩,幾乎所有的行業最大的車間都在中國。從皮鞋、牛仔褲、家電、手機,我們用的手機70%都在中國生產,現在最時髦去買一個蘋果的手表,所有的蘋果手表都在廊坊生產的,我們的產能非常過剩,這就是實業。


第二是消費:我們的消費很繁榮,金融業很發達,城市化也很發達,未來所有的變化都是在原有的基礎上發展起來的,會有一些新的人類用新的方式和新的資本對原有的商業實力進行一次革命,進行一次覆蓋式的革命。當一個時代由舊到新的時候,野蠻沒有用了,需要腦子。未來智力和學習能力在商業競爭中所占的權重會比以前更大,農民企業家在未來肯定不行了,靠腦子吃飯的時候到了。


危機中的制造業


具體我們來看一下,發生過什么樣變化。我們先看制造業,我們講中國制造,其實就是兩個名詞,一個叫成本,一個叫規模,中國制造就是成本+規模的偉大勝利。成本就是土地人力、稅收、環境。我們的土地很便宜,勞動力成本很便宜,政府給我們的稅收優惠減免。


第四個是環境,我們不需要對環境保護承担任何的責任,我的家鄉是杭州,我媽媽是紹興人,我媽媽、外公給我的江浙是一片青山綠水,今天我在這里演講的時候,整個長江的地下水是不能喝的,我們這一次的經濟崛起付出了非常慘重的環境代價。中國大企業的規模幾千人、幾萬人,工業園區上千畝土地,今天成本和規模相繼出現危機。


第一成本基本完了,你今天在上海租一個土地做廠房,成本非常高,勞動力成本也很高。我前兩天碰到富士康的人,富士康在中國雇了120萬人,中國最大家電美的公司員工12萬人,在過去50年里一線產業工人平均收入增幅13%。


第二個是規模,我們建了很多全世界最大的車間,我們靠的是規模來賺錢,企業與企業的雷同性越大,你發現你的規模越大風險越大,中國所有東西都過剩,你再努力生產就出現危險了,兩頭一擠中國就出問題了。


2015:大企業危機年


中國大企業面臨的危機是系統性的、生態性的。是在生產模式、營銷模式上出現了危機。你發現你的市場環境、營銷環境、消費者結構、傳播形態、甚至品牌本身的定義都出問題了。人才、資本戰略轉型,它是系統性問題,也就是說你用過去成功的方式走到今天,你會發現如果你不進行變化的話,你一定會被淘汰,過去很多經驗在今天不行了。


李寧:偶像營銷第一例傳統營銷經典困境


大家認識這個人嗎?這個是1949年后中國最偉大的運動員,2008年我們辦奧運會,全國找人點火炬就請了李先生,他1990年就創業了,他是中國第一個做個人品牌營銷的人。1990年的時候把自己的名字做成一個品牌,品牌營銷最早的人。


我有一個出版公司叫藍獅子,2005年開始我們為中國公司寫專輯,我們公司也不強,到今年年底,已經掛了100家企業。2010年的時候,李寧創業20周年要寫一本書,我派了兩個研究員去寫,書寫完之后我去北京見張志勇(李寧CEO),他北京郊區有一個很大的研發中心,他說中國市場已經打完了,他說我要打歐美市場,所以他請了NBA球員來代言,2011年我們幫他寫了一本書,張總就下臺了。


20多年所形成的成功外型,服裝行業是第一個遭到危機的。張志勇說我這個企業已經和耐克、阿迪達斯處在第一位的服裝企業差不多,但是我怎么失敗了?我們其實在品牌、市場、產業趨勢、技術投入上不需要有很大的投入,中國很多大型企業,從飲料開始到服裝,研發部門非常的多,打開一看都沒東西,因為我們不需要,很長時間對中國企業來講模仿是最大的創新。


模仿使我迅速地提升,當你跑到第一名的時候,你發現我沒有人模仿,我已經是領跑了。這個行業的趨勢在哪里,這個行業的核心技術在哪里,這個品牌發展應該怎么做我們都不知道。所以我們中國品牌要打敗就要打敗歐美品牌。


回到中國市場,你有很多連鎖店,今天你的朋友聚在一起說買鞋都到天貓、京東買。我問我女兒知道李寧這個品牌嗎?問她說知道李寧嗎?我女兒說知道李明鎬。把這個人貼在這兒,90后不一定認識。


家電企業與產業生命周期


今天面臨困難不止他一家,家電、服裝、餐飲等一系列企業面臨這樣的困境,這個就是產業的周期。今天因為時間有限沒有辦法跟大家細細講,就是一個點,同樣一個冰箱空調、洗衣機,他在不同的時代活的方式不一樣,80年代你極力提高產業線就行,1990年我當記者到家電去采訪,我寫了一篇稿子,那個老總覺得很好,他說吳記者你來一趟,我有東西送給你,我騎著自行車去,他給我一個彩電票,我當時工資170元,他給一張彩電票頂我兩個月工資。


到90年代中期的時候李東生(原公安部副部長)都背了一個紅袋子到王府井百貨門口去賣彩電。因為彩電已經過剩了,董事長、總經理必須沖到前線去賣彩電,這個時候你要拍片,要做營銷打價格戰。后來掛紅袋子也賣不掉彩電,只有彩電賣到全世界去。現在全世界賣彩電也不行了,現在怎么做彩電和冰箱呢?


我到海爾,人家說,冰箱里面有一個放雞蛋的格子,在格子旁邊放一個傳感器,當你的雞蛋吃了只剩下兩個的時候,他會告訴你只剩兩個了,你需不需要補充。如果你的牛奶在里面放到第7天的時候,他會告訴你不能再喝了。未來的冰箱會變成家庭膳食的管理工具,整個盈利模式都變了。


但是我講的這個場景是屬于阿里巴巴?是屬于蘇寧?還是屬于海爾的?所以不同的年代,同樣一個行業,幾乎所有的行業都一樣,都在發生一些大的變化。


張瑞敏與海爾危機:“自殺重生,他殺淘汰”


海爾的張瑞敏先生,他講過一句很絕的話,自殺重生,他殺淘汰。我們中國人有一句話叫斷臂重生,還有一個壯士斷腕,斷一個指頭都很困難。張瑞敏說要自殺才能重生,上個月跟總理匯報,張先生坐在我旁邊,他匯報的時候我很感慨,中國制造業走到今天就靠這一代人撐起來了,68歲的人跟我講現在要自殺重生,他甚至可以金盆洗手不干了。


他跟李總理匯報說,我做海爾30多年,我一直認為有兩個絕殺的武器,第一個,我有8.2萬的產業工人,經過30年的訓練,全世界最精煉的工人是山東人,紀律性很強。第二個,我在全國有萬家海爾連鎖店全部是直營和加盟的海爾專賣店,他說這兩個是我以前大殺全國的武器,他說今天這兩個差點把我干死。


所以他把海爾全部打散變成小微企業,然后做渠道創新。他說我的利潤、人員、生產線、研發、物流、品牌、管理全部產生危機,他講完以后總理很感動,總理說你們看一個企業都敢那么搞,這個就是中國大企業一代的英雄,在它末年的時候,面臨一生中最大的危機,沒有比這個更可怕的事情。


制造業轉型:專業公司+信息化改造+小制造


有沒有變化呢?我認為在大型企業出現危機的時候,制造業正在在發生著一場非常有趣的變化,一次重大的創新。但是很可能在很長時間里面,中國的這些制造業的轉型是走入了一個誤區,我認為被馬云同志帶到溝里面去了。


前年我在上海講課,一個浙江溫嶺做服裝老板聽我講課,我說互聯網對行業有很大的沖擊,我說要轉型,他回去就轉型了。今年年初來聽我講課,他說虧了500萬,他的營業額是6000萬。他說網上比線下還難做,首先線上線下價格不一樣,經銷商體系把我搞得半條命沒有了,到了網上發現線上成本比線下高,你要買頁面,要搞光棍節的促銷,貨是賣出去了,賺不到錢。


我說為什么賺不到錢?我說2014年阿里巴巴的凈利潤是多少?阿里巴巴的凈利潤是46.8%,46.8%就是我這個同學付的學費,阿里巴巴賺錢都是我們傳統企業付的學費。


我認為傳統企業的互聯網轉型,無論是品牌還是市場轉型,如果你沒有進行任何的變革,你做服裝、奶粉、飲料的,當你跑到網上的時候,如果沒有質量和差異化競爭,你將面臨一個價格戰,這個價格戰中的錢是被平臺賺了,你還是一個死。所以傳統企業一定不僅僅是營銷渠道的危機,你遭到的危機是生態性的危機,所以你要轉型是生態型的轉型。


過去一年半張瑞敏去了青島的一家企業9次,這是一家做了30多年的鞋服企業。5年前老板女兒回來接班,原來是一雙板鞋、一套西裝做5萬件去銷售賣不掉就留在渠道里。他女兒說,你看一件服裝我生產線出來200塊,商場賣2000塊,其中一半是渠道成本。


5年后的今天張瑞敏為什么去9次,因為這家企業進行了全面的系統化轉型,如果我說需要一件西裝,他派一個人過來把我的尺寸量好,量完以后把我所有的數據變成一個產品扔到他的生產線上,一個禮拜以后可以為我這一個人定制這一件西裝,他現在一天可以接受2000件單品。當這2000個數據扔到網上的時候,意味著他的供應鏈、數據計算、物配各流程全部要進行再造。所以他那個工程叫3D智能服裝工廠。


我說你做這個工廠和原來的工廠有什么關系,她說沒一毛錢的關系,是全面新建的。這意味著他能這么做的時候,其實是打破了傳統家電企業或者服裝企業這些大規模集約化生產的基本邏輯,集約化邏輯就是我大規模生產標準款式來獲取利潤,這樣的模式是的單一定制大規模的生產方式。


我們在順德還見到一個企業,還專門為他出了一本書,兩年前我們發現這個案例。順德是全中國做家居企業的地方,我們坐的沙發、桌子、凳子都是順德生產的,所有企業都很困難。在過去兩年多以來,順德出現了幾家企業做定制家居,有一家很小的企業到去年年底做到20多億,他們怎么做家居的?


原來凳子、椅子生產完之后到紅星美凱龍,沒有賣完就打折。你現在跑到他的門店里面,你看到很多小伙子和小姑娘拿了一個Ipad來跟你商量,根據你家的面積,根據你需要歐式的、美式的、日式的,他說全中國的客廳有180個款式,全中國的中式廚房,無論你怎么調整,100個款式而已,他全部都是數據化,然后就打勾,打勾完成之后就付2萬定金。


現在大型制造業都在發生由大規模定制變成個性化定制。上個月漢諾威工業展出,最大的展臺西門子,有兩件展品,一件是一瓶香水,所有走過路過的人,你在電路上選一個你喜歡的瓶子,上面簽一個名字,喜歡一個香型,他可以為你一個人生產。旁邊是一臺大東西瑪莎拉蒂,一臺賽車,所有走過路過的人,你要買這個車子,你可以對它的顏色、凳子,各種各樣的細節,只要不違反交通規則和汽車的基本性能都可以進行改造,改善完以后,瑪莎拉蒂和西門子專門為你定制這輛汽車。


你可以想象中國的家具企業,服裝企業,和全世界第四工業最領先的西門子公司面臨著同樣的問題,我們也要完成上面的轉型。第一在中國做企業一定要做專業企業,一定要用信息化手段改造你公司的內部和外部,用信息化的手段改造你內部所有的流程(生產線、物流、管理、OA、財務、學習),你首先要提高效率降低成本,再通過信息化手段再造和消費者的關系。


當你做完以后你由一個大規模制造企業變成小規模企業,現在所有一線的企業都在想這個東西。我有一個朋友在浙江做奶粉叫貝因美,上一次我跟老板吃飯,我說你現在在想什么?他說我想未來三年內要干一件事情,中國所有小孩生出來之后可以做一個基因測試和身體偏向測試,我可以為這個小孩定制奶粉,因為每個小孩的體質不一樣,我為你的身體體質做一個測試,測試完以后我為你定制奶粉。


奶粉都能做成這樣,當他定制完了以后,其實這個小孩子就會一直吃他的奶粉。所以中國所有的企業都在想這些問題,信息化、小制造。


制造業升級:面向中產階層的性能+品牌創新


這是我們講到的轉型的一部分,我們再來講升級的一部分,我前面講轉型升級在中國第一次出現是在1997年中央政府文件中間。但是在很長時間里面我們碰到老板朋友們跟他說企業轉型升級,沒有人睬你,他說轉型升級干什么?我現在生意做得非常好。今天大家都知道這個事,信息化革命,你不轉型必死無疑,但是你轉過來行不行,也不行,你必須要升級。


中國老板說我升什么級,中國消費者只相信四個字“價廉物美”,價廉物美意味著我高性能產品的同時又要保持低價格,這個在早期是可以的。在今天價廉物美一定是一個偽命題。中國出現了一個非常有趣的事情,中產階級在中國已經誕生了。


我今年一月份寫過一篇專欄,大家有沒有看過馬桶蓋的專欄?這個是我去年做自媒體單篇點擊率最高,那一天點擊量161萬,是所有財經自媒體的記錄。其實我在日本回來的飛機上,兩個小時之內寫出來的。因為我帶了20多個高管去日本開高管會,這一天半時間里面,我的同事是80后為主的,我副總裁是85年,他們瘋一樣的在買東西。然后他們買電飯煲,六千、1萬的電飯煲,還有買納米吹風機,還有買保溫杯,還有買菜刀,有一個同學買了12把菜刀,還有人買馬桶蓋,拎著馬桶蓋就回來了。


日本今年一季度馬桶蓋銷量增長了10倍。我們發現他買的任何一樣東西最大的生產國全部在中國,我在去京東之前,我給美的在寫文章,一年4000萬臺電飯煲,全世界最大的馬桶蓋生產基地在浙江臺州,全世界最大的保溫杯企業在常州,我都去過。為什么我們這些80后的朋友們,花我打飛機的錢跑到日本去買這些亂七八糟的東西回來?大家有沒有用金福菜刀,廣州有一個書店叫學而優,她給我發了一個微信,他說原來已經不進廚房了,用了金福菜刀之后,又對廚房產生興趣了。


我太太買了一個保溫杯,我去查這個保溫杯企業,這個企業做保溫杯做了86年。然后我就寫了一篇文章,我是中國制造一定有未來,但是我們缺少很多對技術的鉆研,是因為中國市場長期以來是屌絲市場,屌絲市場就是物美價廉。所以我們很多企業長期以來是為屌絲市場服務的,屌絲是存在的。從馬桶蓋到保溫杯到菜刀,現在中國出現另外一個市場,就是以男士高管為主的,一年收入10萬人民幣以上,所謂中國的中產階級市場。


昨天我在杭州匯豐銀行見他的行長,他說中國現在高凈值人群,不動產股權全部不算,每年有500萬現金可以拿來做理財的人有8100萬。然后中國把股權和不動產全部加在一起在100萬美金,或者兩夫妻一年的收入在3萬美金左右的家庭全部算進去,有1億,這就是中國的中產階級。(屌絲肯定有幾億人),這里的1億人很恐怖,這1億人是中國出現第一批愿意為性能買東西的人。


我4年前寫了一篇文章,我去參加中國皮鞋行業的年會,坐在我旁邊是溫州康奈的老板,他說我現在把做的鞋賣到最好的中國市場。他說今天中國有人愿意花600元買一雙中國品牌的皮鞋,原來都是買外國的皮鞋。因為他覺得中國皮鞋100塊都很貴了,之前我就外銷,我就受沃爾瑪欺負,那我就沒有錢賺,一雙鞋就賺1美元,中國就是這樣的邏輯。


所以4年前那個老板跟我講我就寫了一篇文章,當時已經看到中產階級出來了。中國現在的中產階級和老一輩最大的區別,那些去日本買這些東西的人基本上都是大學習畢業,這批中產階級不在于錢的多少,而在于知識的東西。為什么那幫人只買貴的,不買對的,因為他們是農民企業家。


今天這些人你騙不了他,日本電飯煲沒有在中國投過一分錢廣告,因為他去日本的時候,旁邊王阿姨說我們家在日本買的電飯煲特別好,你去一定要買一臺哦,這個靠的是口碑。當我買回來之后,發現6000塊錢電飯煲燒出來的飯和1000塊錢的味道一樣,我肯定不跟那個王阿姨做朋友了,我馬上就到網上去吐槽了,你為什么不那么去干?因為我相信我的體驗。


所以這是中國制造兩大福音,第一是轉型,第二中國出現1億人口的中產階級,為我們的升級形成了空間,所以我們說什么叫新制造,什么叫舊制造,中國有沒有夕陽產業,中國有沒有傳統企業?我認為中國沒有夕陽產業,中國沒有傳統企業。今天大家回去一定不要說自己是傳統企業,如果說傳統只有一個是傳統的,就是你這個腦袋是傳統的。


然后你是新制造還是舊制造,回去衡量四件事,第一個是定價,未來產品的定價一定要和成本脫鉤,我們原來做產品賣多少錢是根據我們的原材料、渠道、稅務成本加起來,毛利35%,這個模型肯定不行,因為你所有的成本都會提高,你的成本價格一定會因為同行業的競爭受到遏制,你三年前是35%的毛利,三年、五年以后競爭一定激化以后,你的成本提高,你8%的利潤就變成3%,未來一定要脫鉤。


第二件事,消費者關系必須實現互動重建。單向型叫消費者,互動型叫用戶。大家都學過科特勒的營銷學,營銷最大的成本是第一次營銷,如果你的銷售永遠通過廣告來拉動的話,一定不會成功。你的東西賣出去以后,我再也找不到你了,這就是單項型營銷,一定要形成互動型營銷。為什么我要做自媒體,我說我出新書了,你可以預購,我可以簽字,這就完成了和讀者的互動重建。


第三件事叫生產,有沒有從規模化生產變為定制化生產,一套家具、一件西裝、一瓶奶粉能做的時候轉型就成功了。


第四件事就是技術,最后的1%是不是屬于自己的核心技術。隨著轉型,隨著中產階級的產生,隨著中國變成制造業全球第一大國,新一代的制造城市,最終的殺手锏還是核心技術。未來的制造業者在技術上投入的能力一定要有這樣的堅決性,這是我們在制造業看到的變化。


四大新動力之二:新消費


危機中的產業零售服務業


消費業遭到的變化可能跟制造業差不多,發生了4個這樣大的變化,第一是渠道扁平化。13年前我寫過一本書叫《非常營銷》,我寫娃哈哈的,這是中國做營銷最好的時期。宗慶后當年干了兩件事,解決了在中國地區做營銷非常重要的問題,第一個是經銷商的渠道鏈。我在杭州一瓶純凈水1元一瓶,我賣到拉薩的時候還能賣1元,中間的分銷商、零售商都能賺到錢,這叫產銷聯合體。


他通過金字塔的方式形成一個銷售渠道。今天你娃哈哈開績效大會,跟他做生意的時候基本上都做了20年,形成了金字塔非常好的利益分配體系。寶潔、可樂提出千城萬鄉計劃,都花了10年時間。第二件事情,中國那么大,你把東西賣到遼寧去,是你先發貨還是我先給錢,他要求所有賣他娃哈哈的人先壓一個季度的貨款在這里,他可以按銀行利息算給對方,他通過這一件事做成了中國金字塔利益分配模式,在傳統渠道只要這兩條做到了一定是王。


2014年娃哈哈利潤低了8%,這是創業以來遭到的第一次下滑,也是在他的暮年遭遇到了行業最大的問題,因為渠道變了,大量的銷售是通過網絡完成的。阿里巴巴現在在做一個菜鳥網絡科技公司,終極目標中國人在中國任何地方,菜鳥網絡24小時送貨到你家,這件事情發生的時候,所有的傳統模型全部都翻頁了。


你會問一個問題,為什么呢?他憑什么知道要15袋大米,運過來要花多長時間?我家在云南,我要吃東北的五常大米,他憑什么24小時能送來?他憑大數據知道。在過去一年里面,兩年里面,三年里面云南有多少人吃五常大米?1月份多少采購量?2月份多少采購量?他調出過去幾年銷售的數據,把大米配到云南附近的倉庫里,就等著你下單。


第二消費社交化。各位所有做品牌的人,今天的中國消費品牌方面出現了兩個反轉現象,第一品牌反轉。在過去農耕文明時期,如果我要開一個店,我主要的服務對象是方圓20公里我們的鄉里鄉親,無論我是開藥店還是賣鞋,所以中國傳統的農耕時期品牌都是跟人有關系的。我拿吳曉波的名字為這個產品做背書,我做的是熟人經濟。


當大工業革命形成的時候,我生產的鞋子和藥開始賣到東北的時候,跟我名字就沒有太大的關系。但是今天在互聯網時期,一個人的名字變得更加有價值。你看我做頻道,我為什么叫吳曉波頻道,因為你看我這個頻道的時候,看的每一篇文章都是經過我篩選過的,當你拉黑這個頻道的時候,就等于你拉黑我吳曉波。


這就是個人品牌重新實現一種反轉,因為整個傳播時代是社交網。第二個是口碑反轉,在農耕時期說這個鞋子好不好,口碑傳播是靠人民口口相傳。當我的東西賣到東北的時候,我要通過CCTV,我要通過報紙。今天如果你有一個汽車要發布,你要做一個新聞發布會,現在最恐怖的是當要開新聞發布會時我找不到那個記者是誰。


原來開新聞發布會在中新社請一個人,上海商報請一個人,最多我請一些門戶網站,請他們吃一頓飯,第二天全世界的人都知道你這個汽車。現在你請了80個人,消費者還是不會知道你出了一款新車,因為媒介已經完全碎片化了。


第三個支付在線化。我爸爸今年76歲,是浙江大學的老教授,他原來是經濟學院的副院長,退休以后老爺子不問世事,每天遛鳥。今年過年他的兩個孫子回來,說要發微信紅包,老爺子就開始裝微信,然后就在網上開始搶紅包。搶紅包之后,他就開始買車票,然后他能在一號店買東西。


你想一個76歲的老教授被他孫子逼到互聯網上去,今天在座所有人都會用手機來支付,這件事在三年前沒有的。當父輩轉移到手機端的時候,第一件事情,云端知道我這個76歲的老爺子用什么品牌的醬油,所有的消費記錄都會被記錄下來,最后形成一個大數據。我最近到百度研究院,我說你現在在搞什么東西?他說我現在做的東西很多別人都不知道。


兩件事,第一件事小姑娘穿了一件衣服,你覺得這個衣服很好看,你手機把衣服拍下來,手機馬上告訴你,這件衣服多少錢,你可以在什么地方買,這叫圖像搜索系統。另外一件事,我對手機說,我想一個小時之內需要一束200塊錢左右的花,我直接產生購買,這個是未來非常典型的銷售形態,人在運動、娛樂、休閑的過程中發生了消費。所以所有的品牌和銷售渠道必須嵌入到社交和支付環境當中,如果你在大潮以外的話,你根本就找不到。


第四個供應鏈社會化。現在在中國做任何東西,從生產到渠道全部都已經社會化了,整個供應鏈都已經社會化了,我要花10億做智能手機的時候,我不用担心我的工廠在哪,我只要回答我這臺手機跟其他的手機有什么區別,有沒有競爭?這件事情在10年前是難以想像的。所以現在渠道、消費、支付、供應鏈四個領域都發生巨大的變化。所有在做連鎖店、渠道的朋友都面臨很重大的困難。


服務業轉型:重度垂直+社區場景+O2O


我認為服務業未來的轉型是重度垂直。這個跟專業公司是一樣的,我們未來一個人一輩子一個品牌只能干一件事,未來說我要開一個餐飲店,這句話都不成立,你必須說你要開哪一個領域的餐飲公司。說我要開一個服裝店這句話也是錯的,你要開男裝店還是女裝店,你是賣中年裝還是老年裝?


第二是社區場景,第三是O2O,這三個邏輯在發生著很大的變化。左邊圖是一家做二手房中介公司,其實他的邏輯很簡單,原來我到虹橋來,我在這里工作,我要租一個兩室一廳的房子,我要去找房地產中介公司,他們賺的是信息不對稱的錢,現在有了房多多這家公司,整個房地產中介公司就沒有生意了。


所以未來你的生意跟信息不對稱有關的話,那你企業一定沒有未來。未來所有的標準品牌,未來的保險、汽車、圖書,只要是跟標準有關的產品,你試圖通過信息不對稱來獲取利潤,你的利潤越來越低,到后來你的生意就會歸零。中間這個去年風投行業的傳奇,這個老板是50后,做了30年的洗衣店,開了幾十家店,洗衣店很賺錢的。


兩年前他宣布做一個手機APP,你有衣服要洗,你按一下服務,我就派一個人到你家來,然后拿一個袋子,你可以把你所有要洗的衣服塞在里面,一袋子99元,48小時內洗好再送到你家里來,去年估值2億。我問老板,憑什么資本市場看重你?他說事實上這是一個家庭入口。一家傳統到不能再傳統的榮昌洗衣店,完成了一次重度垂直,跟社區場景有關系,當這個完成以后,他可以說我是估值幾百億的家庭入口。


消費世代“突變”:8090化+小眾圈層化+跨界增值化


我們前面講的是商業模型,回來再講消費者本身,消費者本身過去兩年里面,我覺得出現了變化第一個叫890化,第二叫小眾圈層化。什么叫890化,去年我在上海做過一個演講“把世界交給80后”,這部分人接受過完全的大學教育,10年之內就把前一輩干掉了。


去年我看了一部電影《歸來》,我覺得拍的很好,原來對張藝謀完全失望了,我專門寫文章支持,結果票房1.6億,我問90后為什么不看這個電影,他說看不懂,不知道寫的什么東西,一個女的天天都舉一個牌子在火車站門口是為了什么,然后說海報看不懂,這兩個字不認識,90后不認識繁體字。以后做品牌的時候,千萬不要用繁體字。


看完《歸來》之后去看《小時代3》,我被我女兒押著去的,我說丟不丟臉去看《小時代》,我看20分鐘就要出來,女兒看的很起勁,我就只有玩手機,電影放完了,手機也沒電了。但是票房5個多億。我們現在賣一瓶飲料他的形狀是什么樣?賣一個服裝,賣一輛汽車他的色彩、性能、消費需求是什么?都是以80后、90后為主。


中國是創業大國,創業者100%是80后,中國旅游人口80%是80后,整個時代發生變化了。我很多60后、50后的朋友碰到我,他問我怎么理解80后、90后,我不知道怎么回答這個問題。后來我回家跟我爸爸吃飯,我看到他衰老的容顏,我說這個老爺子一輩子沒有理解過我,我也不能理解我爸爸,我和爸爸最多能夠達成和解,但不能實現理解。


我想我面對我鮮花一樣的女兒,我能理解她嗎?我是不能理解她的,她也不能理解我,我跟她最多能達成和解。再有50后、60后的朋友問我的時候,我說達成和解,不要理解80后、90后,我們就把世界交給他,怎么做品牌,怎么做渠道,這就交給80后、90后。


第二個圈層化,今天都是品牌的專家,我認為從此以后沒有大眾品牌,沒有大眾營銷。認識這兩個人嗎?左邊的認識嗎?小虎隊,20年前的偶像。右邊那個,好年輕,1995年之前出生的人很少認識他們,三個小鮮肉。20年前小虎隊流行的時候,他們的《青蘋果樂園》,大家都很喜歡。


現在百度搜索第一名的時候,就是這三個小孩,他們現在發微博,一條微博下面的跟帖平均是200萬。現在的小眾是他們在某一個圈層里面,他們是神一樣的人,但是在另外一個圈層里面他們是普通的人。


中國現在高凈值階層200萬,富裕階層1000萬,中產階級1億,學生、屌絲、農民,每個人在不同的圈層里面,我喜歡古典音樂,有古典音樂圈,我喜歡足球有足球圈,以前小虎隊流行的時候,有N多的產業鏈在吃小虎隊這個商品。


今天如果TFboys說下個月要召開5萬人席的演唱會,在網上買票,我認為15秒就會賣完,而且在座的各位搶不到票,票被他幾千個粉絲組合瓜分掉了,所以他根本不需要中間的機構。他加上他粉絲通過銷售平臺實現所有的利潤,渠道也評分。所以今天的TFboys比當年的小虎隊要幸福得多,這就是互聯網帶給他們的福利。


新消費還是舊消費的四個問題:中產消費在總營收中的比例是否提升?社交化傳播是否成為二度營銷的主要模式?社群關系有沒有實現O2O化?軟能力增值是否高于店鋪及人力成本遞增?


四大新動力之三:新金融


第三個是金融業,金融業發生的變化和制造業差不多,我認為從今往后中國將有一個產業資本主義時代。在過去30多年,中國賺到的錢都是在產業里面,從今往后,所有的產業都以金融產品的方式出現,你要么是上市公司,要么是金融衍生產品,這是非常大的空間。在未來10年內,所有的產業都會金融產業。


中國未來是多元化、全球化的市場,我們個人面對財富和金融理財的能力也在提升。我們要積極擁抱產業泡沫。到2020年,傳統銀行將失去35%的份額,四分之一的銀行將消失。二十年后,傳統銀行可能消失。


金融業轉型:網絡銀行+在線支付+大數據管理


2014年7月份阿里巴巴推出一個產品阿里巴巴無抵押貸款,阿里巴巴九幾年創業的,他上面有幾十萬家做外貿的中小企業,阿里巴巴說外貿企業要貸款,你在這個平臺做1億美元的生意,我可以貸款給你,最高可以貸到1000萬,他是不需要利息、抵押。但是遭到了幾大銀行的反對,因為他徹底違背了傳統銀行的貸款邏輯,需要看資產,看你生產線,有沒有土地、抵押、担保。


今年阿里說什么都不需要抵押,我只要你在過去十年、八年你做生意的信用記錄。我想我要借錢給另外一個人,他家里有多少錢跟我沒有關系,有關系的是你過去借錢的時候有沒有還錢,你的信用是我能不能借錢給你最重要的依據,而不是你家里有多少房子多少地,阿里為什么能做這個事兒?因為有大數據。


美國現在有一個保險公司很好玩,今年初推出一個產品。我們都有汽車吧,每年都要交車險,我們交車險的時候每個人都想一件事,我這個車今年實際只開了三個月,但是我要交一年的車險。旁邊出租車司機開了12個月,他跟我交一樣的錢。這家公司就在你車里裝一個傳感器,你開得多,交的多,開得少交得少。


四大新動力之四:新城鎮化


第四是城鎮化。1999年以后,中國地區所有城市化的成就基本上體現在中國排名前7的大城市。大中城市是不動產增長的動力,未來可能會有變化,未來是城市化向城鎮化的轉型。城市化的建設有70個城市向2900個縣轉型,產業的下沉和西遷北移,公共配套的完善,人的現代化。


今天,我花兩個多小時跟大家講當今中國的現狀,這就是今天的中國,沒有夕陽產業,沒有傳統產業,有的是生生不息的創新與對舊模式的顛覆。未來所有傳統制造業、服務業都將經歷非常痛苦的轉型和升級,我認為起碼超過一半的人5年后會離開這個會場,但是留下來的人會看到一個煥然一新的中國,也希望大家在這一輪轉型中勝出,謝謝!


2015-08-23 08:55

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