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企業口碑營銷推廣策略
企業口碑營銷推廣策略
月光博客 龍威廉     阅读简体中文版


  網絡推廣的最高境界就是即使自己不去做推廣,知名度和訪問量也會不斷上升,這也就是我們通常所說的“口碑營銷”。口碑營銷,就是要吸引消費者和媒體的強烈注意,強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成有趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度。

  口碑推廣是網絡營銷策略中最重要的策略之一。大量的調查報告均顯示, 人們想了解某種產品和服務的信息時,更傾向于咨詢家庭、朋友和其他專家而不是通過傳統媒體渠道來進行了解。實際上,調査發現高達90%的人視口碑傳播為最好的獲得產品意見的渠道。由此可見,口碑推廣做好了,不僅僅可以提升網站的流量,更重要的是可以提升網站粘度,提升網站的品牌。

  口碑的定義

  什么是口碑呢?美國著名營銷專家伊曼紐爾·羅森曾經給出過關于口碑的管理學定義,他說:“口碑是關于品牌的所有評述,是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”

  而現在營銷之父菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是:口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法,不經過第三方處理、加工,傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而導致受眾獲得信息、改變態度,甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

  可見,口碑營銷是企業對自己的產品或服務進行某種口碑設計,使得消費者在消費或接觸這些產品時所獲得的實際利益超過他們的預期,通過他們向別人介紹這些產品而促進產品銷量增加的一種營銷活動。在口碑營銷里,一個顧客將自己的體驗告訴兩位朋友,這兩位朋友再分別告訴他們的兩位朋友,朋友再告訴他們的朋友,如此循環。

  打造好的產品

  優秀的產品對口碑非常重要,它甚至是口碑的命脈,企業必須提供令人贊嘆、且持續贊嘆的產品或服務,符合人們的期待,并以優異的服務為支柱,企業必須提供令人滿意到人們愿意向別人推薦的產品,否則,企業將無法創造口碑。

  雷明頓產品公司董事會主席維克托·基亞姆曾經說過:“營銷的第一個原則是有優異的產品,營銷的第二個原則是‘絕對不要忘記第一個原則’”。

  任何人都能使一個產品引起注意,你可以為消費者和媒體創造一個現成的故事,你甚至能啟動人們談論這個產品,這些事通過口碑使產品起飛的最基本的功夫。

  能夠激發消費者談論產品的原因無非兩種:一種是消費者在使用產品的過程中或在使用產品之后獲得了良好的產品體驗而與他人談論,一種是消費者在使用產品的過程中或使用產品之后認為產品或服務不好而與他人談論。企業進行口碑營銷的目的是要達到正面的口碑傳播效果,因此必須為消費者提供高品質的產品和良好的產品使用體驗。此外,產品的某些創新型特征也可能會啟發消費者的口碑傳播行為。

  產品質量惡化將引發負面口碑

  一次糟糕的客戶體驗會造成數萬個敵人,任何人都不會替平庸的產品做宣傳,但卻有可能大力散播產品的負面口碑,如果不監控產品,負面口碑很可能會毀掉你的品牌。已經有研究表明,平均每個滿意的顧客,會把他的滿意情況告訴12個人,而一個不滿意的客戶,會把他的不滿意告訴20個人以上。從另一個角度來看,如果能妥善處理好顧客的抱怨,不但不會對自身剩余造成不良營銷,反而有利于增加顧客對商家的信任感和忠誠度。

  因此,為了有效實施口碑管理,企業必須鼓勵消費者的投訴,建立消費者投訴的方便網絡,并有效處理消費者的投訴,通過消費者的投訴發現并修正產品或服務的失誤,給用戶創造新的價值。

  如何引導口碑

  通常企業的銷售常規是:做廣告、談客戶、電話營銷,從廣告起步帶來的客戶群稱為第一營銷渠道。口碑營銷的意義在于,由客戶間互相傳遞而產生的客戶群,是第二營銷渠道。非廣告引發的客戶,雖然效應不夠直接,但卻非常深入,由于客戶推薦而產生的新用戶,付費率高,利于口碑的形成。因此,企業針對性地做老客戶工作,充分利用客戶口碑這一強有力的武器,形成第二營銷渠道,是企業進行口碑營銷的一個較為有效的策略。

  1、制定有效的返利機制,刺激老客戶的積極性

  實行有力度的獎勵,通過有力度的獎勵,老用戶能夠介紹、推薦朋友來注冊用戶,成功注冊即可得到獎勵,如果成為付費用戶,推薦者還可以獲得額外獎勵。

  由老客戶帶來的新客戶應該享有優惠,通常客戶的購買行為都是較為謹慎的,老客戶介紹朋友來購買也是出于對企業和產品的認同,同時也担心介紹自己的朋友親屬來購買會被誤認為是為了自己得好處的嫌疑。因此對于老客戶介紹的新客戶,同樣也會得到額外優惠,這便給了邀請朋友注冊的一個重要原因,激勵老客戶和新客戶雙方的積極性。

  2、提供有效的邀請工具

  給老客戶提供簡單易用的邀請工具,只需要簡單操作,即可通過多種渠道(QQ、郵件、社交網絡等)邀請他人。老客戶可以隨時查詢自己的邀請狀態,可以選擇再次邀請。

  3、加大宣傳力度,引起關注

  口碑營銷活動啟動后,應該加大宣傳力度,專項推廣“邀請注冊活動”。對于老用戶登錄的主要界面,均可放置口碑營銷活動的鏈接,引起老用戶的注意。還可通過郵件、短信、電話等方式提醒未登錄的老用戶關注。告知“優惠政策明細”以及介紹“回饋獎勵”的情況。如有必要,可以讓企業銷售人員人工跟進老客戶的推薦邀請活動。

  總之,口碑是企業擁有的一項特殊無形資源,通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程,縮短做出購買決策的時間,通過口碑營銷,有利于企業增加銷量,降低獲得新顧客成本、關系成本和維系成本等,使公司利潤上升。因而,口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯系又有區別,不能等同使用,更不能隨意調換,需要根據不同的使用目的來有針對性地選用,同時需要準確地對口碑營銷中的關鍵顧客進行有效識別并加強管理。


2015-08-23 08:55

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