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你不知道的App推廣新渠道——移動視頻廣告
你不知道的App推廣新渠道——移動視頻廣告
姑婆那些事兒 月曉劍     阅读简体中文版

想和本文作者月曉劍有更多溝通交流者,請私信姑婆官方微博索取作者聯系方式。
隨著App推廣渠道的發展成熟,CP和發行商們越來越感到曾經的產品買量方式已不能滿足當前競爭越發激烈的市場推廣需求。而且如今,行業趨于理性和冷靜,產品的品質、品牌日益被重視,大家也都希望在粗暴簡單的用戶獲取手段之外,有新的更具持久性的優質推廣方式。

在蘋果的iOS 8系統發布后,App Store應用商店率先實現了產品視頻介紹的功能,促進了不少CP開始審視在視頻宣傳方面的工作。而多家廣告平臺在今年也應勢推出了移動視頻廣告。



對于許多人來說,這還是比較陌生的移動廣告形式。所以我們就來聊聊它到底有多少潛在價值。

移動視頻廣告是什么
一般來說,它是采用HTML5技術、流媒體技術,在手機上以In-Apps模式呈現給受眾的動態影音植入式廣告。

簡單地說,就是在各類App里植入廣告主的宣傳視頻,讓用戶在視頻觀看完畢后可直接進行下載使用、H5互動、網頁訪問等行為的廣告形式。

要注意的是,視頻網站的App貼片視頻廣告從嚴格上劃分并不屬于這一類。它們是PC端貼片廣告的平移,在集中的時間內一條條挨著播放,用戶體驗比較差,無法實現植入式視頻廣告的落地頁的主動停留和直接的營銷轉化。

業界的發展現狀
對于這種新潮廣告形式,在海外市場其實已逐漸成熟,Tapjoy、InMobi是領頭羊,很多海外手游已嵌入它們的視頻廣告SDK,比如神廟逃亡2、憤怒的小鳥2。

而國內,目前還處于發展階段,有米、暢思是主力軍,可以從開心消消樂、爸爸去哪兒2上看到它們視頻廣告的蹤影。


在廣告主方面,手游、電商、社交、母嬰產品以及部分高大上的品牌是最積極投入的客戶,預測未來將會有更多重視用戶忠誠度的廣告主涌入。在媒介方面,跑酷類、消除類、解密類手游,閱讀類、壁紙類、視頻類應用,以及從插屏廣告轉移來的App等,是目前視頻廣告的主要媒介。


廣告的投放原理
這是各家平臺的核心技術所在,投放效果的好壞非常依賴這技術能力和運營經驗。據了解,一般平臺會采用Cost Per Person策略,一個有效受眾只計費第一次的廣告抵達。如果用戶沒有完整播放完畢視頻而中途退出,系統將不會納入計費。

雖然說是In-Apps植入化,但廣告視頻往往是不是一般認為的安排在固定節點播放。通常是根據App的使用情景,按幾種預分析的策略來選擇合適的廣告入口開啟點。而用戶也有廣告選擇權,可主動選擇自己喜歡的視頻內容來進行后續的動作行為,促進針對目標用戶提升效果。

運營人員會通過跨媒體頻控手段限制廣告曝光。當用戶在一部設備上觀看視頻達到最優的轉化條件下,該用戶在任何App上就都不會看到這條廣告了。利用這種策略可以保障廣告主預算的合理使用,也不會影響App用戶的廣告體驗。

網絡環境是之前視頻廣告實現的最大障礙,現如今采用智能物理緩存技術后,就可以基本不受環境干擾。當App處于WiFi網絡時,后臺可在不影響用戶體驗的情況下將視頻素材緩存至本地,在有請求需要的時候進行投放,解決了視頻載入流暢性的問題。



對比其它形式的優劣勢
如果把各種推廣方式劃分一下,我們大致可以分出兩類:一類是曝光展示型的廣告,如插屏、廣點通、CPT包位等;另一種就是買量效果型廣告,如CPA網盟、沖榜、ASO優化等。視頻廣告是第一種的最終升級版,從以往單純的文字、圖片演化成融合視頻、音頻、動畫的豐富層次內容。

所以自然繼承了該類廣告目標用戶占比高、留存長、質量好的特點,并能起到很好的品牌傳播作用,可配合各類節日營銷以及游戲運營活動。

而且植入式的手法能配合App使用情景,不易讓用戶產生抵觸情緒,在用戶注意力集中的時候投放廣告,營銷所傳播的內容就不易受到用戶主觀的無視。所以視頻廣告肯定是未來移動推廣渠道進入新階段后的大趨勢。


但目前,這種較新的形式暫未被絕大多數CP所熟悉,大家對其投放的要訣缺乏經驗,可能會影響對渠道數據上的判斷。而且廣告主需要制作視頻,視頻的好壞也直接影響其最終投放效果的高低。并且這類靠曝光展示吸引受眾的廣告難以在短時間內起到迅速帶大量的效用,有個沉默期到爆發期的質變過程。所以做口碑、推品牌可以,但對直接粗暴的沖量就有些力不從心了。


合作流程和效果

首先,CP要有一條廣告視頻,時長15s或30s為佳。


盡可能是全高清格式文件,以保障壓縮處理后的播放質量。如果是小公司,沒人力物力做漂亮視頻的,可以選擇采取動態圖片配文字效果的合成視頻。廣告平臺現在為了完善服務,一般都提供專業的視頻制作服務,甚至對合作金額大的項目給予免費制作。


從視頻風格上考慮,用戶往往喜歡具有實際App畫面展現的,以及真人美女參與表演的,這類的點擊率、轉化率都還不錯。



反而,3D動畫效果不要太過于酷炫,適當就好。因為用戶們現在都被廣告騙得很精明了,對效果浮夸的廣告往往會有“duang,這是加了特效的,是假的,是騙人的”的不信任反應。所以,視頻內容還是要突出產品特點,抓用核心用戶群的訴求去做宣傳,能有助于篩選出優質用戶,促進提高產品留存付費和功能活躍。


當把視頻交給廣告平臺后,平臺會根據產品、視頻與流量情況,以及預算、要求,做出初期投放策略。


CP要做的是注意觀察包的數據表現,并跟平臺定期交換數據。平臺可能是3、5天反饋一次數據,有總開播數、完整播放數、點擊數等。而CP這邊對應時間,觀察自己的激活、注冊、留存、付費情況等,然后把數據反饋回平臺,讓平臺能夠有目的地進行調整策略。這樣可以最大地減少優化期成本,盡快地上升到最佳投產比水平。


應用類App投視頻廣告,社交、電商品類的激活轉化成本會比較低,了解到的情況大概是16-25元,用戶留存率、活躍度會普遍比CPT廣告導來的量要高出一截。


據說洋碼頭在視頻上線首日的ROI就達到了36%,可能跟視頻用戶池未被洗用過有關。游戲類App,包比較小的休閑游戲,激活轉化成本可低到15元左右,而包大的可能要20多了。因為視頻導來的用戶受品牌形象影響力比較大,投放穩定后的單月回收率基本會有60%左右,而亂斗西游的AURP值超過了40元。


觀察行業發展歷程可以看出,App推廣形式在不斷創新、優化、升級。每一種新廣告形式剛被市場發現之時,就是蘊含價值量最大的時候,如同未被挖掘的金礦一樣,干凈的用戶等待被洗盤。網盟、積分墻、廣點通、熱搜,最早敢于吃這些“螃蟹”的人到后來都賺得盆滿缽滿而功成身退。視頻廣告亦是如此,就看如今誰先膽大心細搶占山頭,圈一塊地、分一杯羹了。

2015-08-23 08:56

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