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關于用戶激勵你應該知道的那些事
關于用戶激勵你應該知道的那些事
GameRes游資網 燈芯籠     阅读简体中文版


  GameRes游資網授權發布 文 / 燈芯籠

  什么是用戶激勵?用戶激勵簡單來說,就是激勵用戶進行產品所提倡的行為,打造產品的氛圍甚至是用戶價值的一部分。

  用戶激勵的手段,通常來說,是積分、等級、勛章、財富值、特權,其實也沒什么新鮮的,利用人本能的欲望,渴望滿足的心理,因為貪嗔癡是人的天性,貪是貪婪,用戶就想要高等級要財富要特權,嗔是嫉妒,用戶就是會攀比、高人一等,癡是執著,用戶就是喜歡收集勛章……簡單粗暴有用。

  1、完美的用戶激勵手段是什么

  滿足用戶核心需求或是讓用戶實現自身價值

  最直接的例子就是微信吧(又要拿微信來說事了),沒有等級積分,沒有皮膚特權,沒有增值服務以及各類特權,但不妨礙微信是移動互聯網時代最成功的社交產品,甚至是最成功的產品。

  無疑是一個奇葩般的存在。

  2、常規武器怎么用

  不是每個產品都能像微信一樣具備天時地利人和的條件,也不是每個產品經理都能像allan一樣牛逼。積分、等級、勛章、財富值、特權這些手段有點像財政赤字,適當的財政赤字能促進經濟發展的,但是不能瞎干。。因為所有的產品好像都可以用的,但要考慮清楚要不要用、用什么手段、怎么用。

  2.1社交產品

  嚴格來說,所有的社交產品都不應該有這類激勵,對于社交產品來說,激勵工具短期見效,但長期來看,很可能會破壞產品的生態。因為積分、等級以及排行榜會針對用戶在產品中的操作和行為進行具象化、絕對化的評判,但是無法判斷用戶的行為動機,一旦用戶的動機純粹為了刷積分、集勛章、賺財富,后果就是微博。

  為了經驗,每天簽到寫心情

  為了升級,每天空轉N條語錄雞湯笑話

  為了得個勛章,來刷了一堆無意義的話題微博

  為了得到某個游戲的禮包,發幾條游戲“廣告”微博

  為了積分,關注其他用戶,而這破壞的是微博核心的關系鏈

  其實不難做到,把積分等級的規則和產品的核心功能的各種操作和行為對應起來,微博在這一點上肯定是做到了,用戶的注意力一旦從正常的使用產品轉移到了這些激勵上,反而讓整個產品“噪音”更多,劣幣驅逐良幣,逼走正常使用的用戶。

  整個正面的例子吧——空間簽到

  首先,空間的簽到是對整個產品有好處的,因為不是每個用戶,每天都能有很有意義的事情,這就會導致用戶不知道每天該說點什么,簽到很好的引導了這部分用戶,讓他們有存在感;

空間簽到


  更重要的是,對于空間這樣一個熟人社交平臺來說,所有生活的點點滴滴就是產品內容的重要部分,引導更多用戶寫下一些輕量的狀態,比如起床了,吃飯了等等,反而有點像twitter開始提出的想法,把你現在做的事情,可能不夠重要到發郵件告訴你朋友的事情,告知到你的好友;

  再這個基礎上,把激勵手段:等級、積分、財富等等,基于簽到功能來做的,也就是說,不會去給用戶傳照片、發說說進行等級積分的評判(空間本身有個等級,但屬于歷史遺留產品,產品側基本被弱化),雖然對于KPI的刺激遠不如對整個產品的用戶行為的激勵,但這樣的好處是整個產品不會受到大的干擾!

  所以,想用好激勵手段其實說來也簡單,那就是克制PM拔苗助長的內心,簽到不是不可以做,積分等級也只是手段,但必須清楚的評估規則的漏洞,以及對產品的影響

  2.2工具產品

  刨除社交類產品,電商和工具產品反而是天然適合積分等級的,因為產品就是要用戶的高黏性,但是等級很少能夠影響到產品的生態,因為沒了社交,每個人的影響是獨立的,而且產品也能給相應的特權(折扣、優惠券、功能解鎖等等)。

  用的合適可以有條不紊的服務于產品,但是用的好,用的漂亮能夠引爆你的產品!

  很多人都知道360的安全衛士在開機啟動時候,告訴用戶開機速度擊敗了全國多少人

  也有很多人都曾調侃的說起過這個功能,編過很多段子

  但是為什么這個功能能引爆360安全衛士呢?因為它不僅僅是刺激用戶的攀比行為,同時為用戶提供了信息。

  具體來說,如果沒有排行榜,一個開機速度的數值對很多用戶來說,是無感的,沒有任何標準說明1分鐘是快還是慢?而排行榜能讓用戶迅速的對這個數值有認知,同時排行榜本身刺激用戶攀比的心理作用,能夠讓用戶一遍又一遍的使用產品來優化這個速度

  可以說產品達到了讓用戶使用的目的,圍繞著核心功能,沒有破壞用戶的體驗,讓用戶得到了想要的信息,捎帶手還讓用戶離不開了

  3、無聲勝有聲的激勵

  百度知道和知乎都是問答類的產品,可是為什么更多的用戶就是愿意花上幾個小時在知乎而不是百度回答一個問題呢?同樣是助人為樂,同樣是分享知識。簡單來說,在知乎上答題,用戶能夠感覺到更有價值,更能讓自己享受到分享的樂趣,這是一個產品對用戶最大的激勵:通過產品規則、社區氛圍讓用戶感受到自己的存在感。

  現在知道為什么知乎會從最開始follow話題的內容節點改版成為現在以follow人為節點的關系鏈了吧?

  4、番外篇之游戲

  我們總是希望讓用戶按照我們的設想去做,可是人總是那么的琢磨不透,最后偏個題,說個游戲的例子吧

  史玉柱總結做游戲八字方針:榮耀、目標、互動、驚喜,在說到目標的時候,舉了一個例子:玩家學習游泳技能的例子。

  游泳,如果一上來就告訴他你可以游泳,他不會覺得有什么。如果一開始有一個任務總是需要到河對岸去做,總是需要跑大半個城去到河上的某座橋過去,十次八次之后,你告訴他,你可以學游泳,直接游過去,這個時候游泳技能就會變得對他非常地有價值。這個時候,你告訴他你要學會游泳,必須去完成一個有10個小任務的大任務,共需要兩個小時,玩家也會很開心地去做了。游泳學會了之后,你在安排下個任務的時候,就要讓他繼續體驗,要他繼續到河對岸去做任務,把壓力釋放,體驗到游泳這個技能的價值。

  5、結語

  好的游戲對人性的把握堪稱極致,好的產品又何嘗不應該是這樣,讓用戶感受到產品的價值,用戶會心甘情愿的做我們想要他們做的,而用一些“手段”去勾引用戶,無異于飲鴆止渴。


2015-08-23 08:56

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