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從蘋果logo引發的冤案 談人類注意力飽和現象
從蘋果logo引發的冤案 談人類注意力飽和現象
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配圖來自電影《12 怒漢》

  英文原文:Why It's So Hard to Get Customers to Remember Your Brand

  文章開始之前,請大家先掏出一根筆,嘗試把蘋果的商標給畫出來,然后再對比下你的蘋果設備上的商標,看下自己是否能正確的畫出這個你天天耳濡目染的商標。并請誠實的把你的結果在評論中給出來,看下究竟有多然人畫錯了,而又有多少人能畫對,看跟國外 UCLA 的調研是否是吻合的。

  注意力飽和現象

  最近在美國加州大學洛杉磯分校的 Alan Castel 教授組織了 100 多個學生進行了一項調研,發現大部分的人其實都不能將這個世界上數一數二的科技公司的,隨處可見而又非常簡單的商標,給正確的憑借記憶給描繪出來,即使他們當中大部分人都是蘋果產品的用戶。

  隨后 Castel 教授做了另外的一個實驗,他給出了 7 張不同的商標圖片來讓這些學生辨認,結果也只有 47% 的學生能找到正確的蘋果商標。Castel 教授將這種現象稱之為注意力飽和現象(attentional saturation):

試圖將我們所有看到的東西都在大腦中記錄下來將會讓人很難適應甚至嚴重者會導致精神崩潰。所以我們潛意識就會忽略掉一些東西。

  其實這個研究也不是今天才有,早在 1979 年的時候,心理學家 Raymond Nickerson 和 Marilyn Adams 就用人們每天都使用的刻著林肯總統本身像的硬幣做過同類實驗,所得出的結果和 Castel 教授的實驗結果是吻合的。大部分人都不能成功的辨識出硬幣上真正的頭像的一些細節。這是因為我們的記憶是有選擇性的,可塑的,且是受到我們的經驗影響的,所以就算我們天天都接觸到某個事物,可能我們都不能完全的記住它的全貌。

  也許正式因為蘋果這個商標隨處可見,所以我們的實驗對象們壓根就沒有將它的細節給存儲到腦海中,Castel 教授談及到該實驗的時候說道,我們都知道它是個蘋果狀的,但是很少人有注意到上面的葉子(或者認為應該是應該有莖的,或者莖和葉子都有),甚至沒有注意到該蘋果是已經被咬了一口(或者認為缺口應該有牙齒印,因為這樣才自然真實)。而這其實是一個很自然的現象,因為我們其實并不需要把記憶下一些我們認為并不重要的東西變成我們的負担。

  可得性啟發 vs. 后設認知 vs. 無意遺忘

  其實我們的大腦將那些不重要的事物,聲音,以及經驗拋諸腦后是非常合理的,否則我們的大腦就會超負荷的運作,結果會適得其反。

  在 Castel 教授上面的兩個實驗當中,大部分接受實驗的學生開始前都是信心滿滿的。他們認為自己肯定能完滿的完成這個實驗,因為他們大部分都是蘋果設備用戶,每天都接觸著這些產品。而其實這種現象在心理學上也有專業名詞來進行解析,那就是可得性啟發(百度百科上的解析就是:可得性啟發法 (availability heuristic)在使用啟發法進行判斷時,人們往往會依賴最先想到的經驗和信息,并認定這些容易知覺到或回想起的事件更常出現,以此作為判斷的依據,這種判斷方法稱為可得性啟發法)。

  在 Castel 教授的另外一項實驗中,他邀請 54 個在同一間辦公室中工作的同事作為實驗對象,要求他們說出他們辦公室中的滅火器究竟是在哪個具體位置。盡管滅火器的外觀是非常鮮紅易于辨認,且大家每天都會在它旁邊經過,但實驗中只有 13 個人可以說出它的具體位置在哪里。而在這次實驗完成之后,全部人都能夠準確的說出滅火器的位置了。這說明了什么?Castel 教授認為這其實是一種叫做后設認知(metacognition)現象,認為對自己得失敗或者對一個自己并沒有接觸過的事物,人們往往會有更深刻的記憶。

  也許正是因為大家都認為我們現實中能碰到需要用上滅火器的情況的幾率幾乎為零,所以我們的大腦潛意識的就將這些信息(滅火器在哪里的信息)給過濾掉了, Castel 教授說道,用心理學家的專業說法,這其實就是一種無意遺忘(inattentional amnesia)的現象 -- 當一個人對某樣事情過于投入的時候,他就很容易注意他其他任何東西。

  要旨記憶

  這里引發的另外一個心理學現象就是要旨記憶(gist memory),人們通過它來對其他類似的但有著截然不同的細節區別的事物進行認知。當我們碰到一個新事物的時候,我們的大腦并不會一下子就鉆入到事物的細枝末節上面去,而是先會聯想到其他類似的有著共性的事物,也就是上面說的一個事物的要旨了。比如,我們看到特斯拉的時候,我們的大腦就先會聯想到其他類型的車輛,因為它們都是有著方向盤和四個輪子,而不會去先去考慮它的顏色,形狀,或者是什么型號這些細節,除此之外,我們的大腦也會先入為主的潛意識認為一輛車應該有的東西特斯拉應該都會存在,比如倒后鏡,車內音響,雨刷等等。

  很多學生認為,如果蘋果的商標中的那個咬了一口的蘋果上面是一片葉子的話,那么他們也很應該畫下一根莖。而對于我自己來說,其實我也會認為咬了一口的蘋果應該在邊緣上有牙齒印,因為這才是我們正常的認知,咬過的蘋果的切口不可能這么齊的, Castel 教授說,所以說我們的記憶往往在作祟,我們以往所獲得的經驗和認知往往會污染我們今天的認知。

  如 Castel 所言,當一個人隨著年齡的增長,對要旨記憶就會越來越依賴。而在一些情況下,要旨記憶卻會變得異常危險。比如犯罪現場的目擊證人的證詞往往是不靠譜的,因為當一個人在精神壓力過大,情緒過度緊張的情況下,往往會導致逆行性遺忘(retrograde amnesia),案件細節往往會在腦海消失殆盡,甚至會用其他根本不相干的經驗性的事物對該片空白不自覺的進行填充。

  這種要旨記憶帶來的最嚴重的后果之一就是,把一個本來清白的人判了個終身監禁甚至死刑。所以,我們要意識到這種心理現象對人們的記憶進行劫持的情況。

  在有些情況下,對周邊的一些細節的認知和記憶,往往是帶領我們對一個事物進行深入認知的開始,所以我們有時就需要和大腦這種傾向于下意識地過濾掉一些細節的現象做斗爭,也就是和要旨記憶做抗爭, Castel 教授如是說。

  大丈夫當有所憶有所不憶

  記不起一個商標其實并不是什么大事。我們的大腦需要對一些這樣的細小東西進行遺忘,這樣我們才能騰出我們的大腦空間來記住那些更重要的信息。難點是我們要意識到我們在關鍵的時候,不能讓要旨記憶這種現象劫持我們的記憶,如果你能在關鍵時候意識到后設認知的存在的話,你就能在關鍵時刻專心的去注意那些你大腦可能將會忽略但又非常重要的細節上面去了,說不定你還能挽救一條本來清白的生命!

  附:那些讓人迷惑的 logo

譯/天地會珠海分舵;微信公眾號:TechGoGoGo / @techgogogo

2015-08-23 08:57

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