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雷軍:6.5%的毛利率公司就能生存
雷軍:6.5%的毛利率公司就能生存
Cnblogs 每日經濟新聞     阅读简体中文版

  在創辦小米之前,有幾家公司給過我很大的啟發,其中兩家高效率的公司給了我巨大的震撼。

  第一家是沃爾瑪。沃爾瑪在 65 年前創辦的時候,美國零售業的毛利率是 45% 才能賺錢。所以他們提了一個要求是 22.5% 的毛利率,他們要生存下去。在這個目標下,他們有兩個小小的創新,第一個創新是以前的零售業一定得在最繁華的地方開商場,零售業的鐵律就是位置、位置、還是位置。但沃爾瑪怎么干的?他把商店開到了城鄉接合部;第二,他不蓋新商場,找一些倉庫簡單裝修就完成了,因為這些看起來很簡單的創新,使沃爾瑪商品的毛利率做到了 22.5% 到 23%,到今天為止依然是這個數據。

  另外一家給了我巨大的震撼企業就是 costco。那是三四年前,我跟一群高管去美國出差,一下飛機他們就去了 costco,晚上他們回來跟我展示采購的戰果。我問獵豹 CEO 傅盛買了什么?他說買了兩大箱東西,最后的保留節目是買箱子,因為買了一大堆的東西需要箱子裝。他說,新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子,在北京賣多少錢?大概是 9000 多元,有人知道 costco 多少錢嗎?900 元人民幣,相當于 150 美元。反正我聽完了以后真的是一下子就震住了。然后我就去逛了 10 分鐘,我跟沈南鵬吹牛說我絕對看懂了,后來我轉型去研究 costco 是一個什么樣的公司。

  costco 任何一個商品只掙1% 到 14%,如果任何一個商品的毛利率超過了 14% 都需要 CEO 特別批準,他們說從創辦起到今天為止,沒有任何商品的毛利率超過 14%,這和在座的企業家想的非常不一樣,可能也跟在座的很多投資界的朋友想的不一樣,這個公司是控制毛利率的,它的綜合毛利率只有 6.5%。

  美國的一個大型連鎖超市,只需要 6.5% 的毛利率就能打平,這是多么了不起啊,他是怎么做的?

  第一,它只面向美國的中產階級。它說美國有 3 億人,它的目標只服務美國的 5000 萬人,它要讓這 5000 萬人口袋里一半的錢都花在他那里。所以,它只服務于精準的客戶群。

  第二,它的商品琳瑯滿目,每個東西卻只有兩三個品牌,但是非常精致,這么大的商店里只有 3500 種商品,而且每種商品都是老板親自挑、自己用過的,他提了一個要求,讓顧客在 costco 看到 10 件商品的時候至少有一件是感到驚喜、覺得驚訝的。所以你去了 costco 以后,不需要看價錢,不用琢磨它好用不好用,直接拿走就行,因為每個東西都很好,而且非常便宜。

  這是全球零售業的奇跡,6.5% 的毛利率打平了,大家可能會問,這個公司怎么生存?他的員工怎么漲工資,他的股東怎么拿回報?

  其實他也用了我們一再談的互聯網思維,在 30 年前就用到了,他的羊毛也是出在羊身上。他干了兩件事,第一是發信用卡,信用卡賺錢的利潤占總利潤的1/3,還有接近 70% 的利潤來自會員卡。

  我看了 costco 的故事以后很震撼,在我們整天都在想怎么不斷地提高毛利率的時候,是不是進入了一個怪圈,導致在中國市場上買到的東西越來越貴,怎么解決這個問題呢?我們要想東西賣得便宜,又想真材實料,怎么能做到?就是必須得下工夫做全渠道、全產業鏈的整合。只有這個大膽的創新才有機會把成本控制在合理的范疇。

  要感謝這個時代給我們的機遇。第一是電子商務,通過電子商務直銷,把整個渠道和零售成本全部壓縮掉;第二是我們要感謝社交媒體的時代,口碑傳播的速度比以前快了,以前需要花大量的成本做廣告,今天不需要了。只要你的產品好,有好的口碑,社交化媒體傳播的速度就會分分鐘把你的商品傳遍大江南北,使大家很容易買到你的商品。

  (本文出自小米董事長雷軍在亞布力中國企業家論壇第十五屆年會上的演講,有刪節)

2015-08-23 08:57

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