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如何考慮市場規模
如何考慮市場規模
Cnblogs 36氪     阅读简体中文版

  英文原文:Ways to think about market size

  市場規模研究是很多工作的基礎。但是應該怎么估算市場規模呢?我們來看看 Benedict Evans思考

  在考慮某個全新領域的市場潛力時實際上需要解決兩個相關問題:

  · 首先你得回顧一下它現在怎樣,看看它可以變得多好多便宜

  · 其次,你需要思考現在有誰會買,如果它變得更好更便宜之后又有誰會買,以及會怎么用

  第二個問題難一點。知道點歷史的人都應該清楚,當年看著磚頭大小的大哥大時都會說只要給時間,這玩意可以做得像卡片那么大,且價格只要 100 美元。理解技術的應該都很容易理解這一點。不過如果汽車替代的僅僅是馬車的話,那市場就會小得多了。所以難預測的是沃爾瑪、洛杉磯。

  也就是說,預測更便宜更好要比預測此后的行為變化更容易。定價只是一個變數一旦價格跌到特定水平就無關緊要了。更便宜更好是必要非充分條件,未必能保證會有數十億人會跟著買。得有一種理論證明為什么會有越來越多的人在意它。

  因此,如果 1975 年的時候我給你看 2015 年的 PC,你能不能預測出 40 年后地球上會有 15 億臺電腦?為什么?1995 年的時候給你看 iPhone 或 Android 手機,你能否預測到現在全球已經有 40 億臺(4/5 的成年人手一臺)?

  因此,要想估算市場規模,你得弄清楚誰會在意,如果價格便宜的話。為此,你會去尋找可能可以告訴你答案的數字,如其他類似產品,或者競爭產品那些可充當你觀察別人會如何看待你做的東西的代理。不過有些市場可能你可以獲得許多數據,而有的則只能靠猜。

  首先,有人會考慮進入一個已有的、相當成熟的市場,憑借著卓越的產品和吸引人的價格,希望能拿走市場份額。這種情況下你已經知道市場規模是什么樣的也即你知道為什么大家會用,怎么用。比方說,美國的冰箱市場是百萬級的,每 x 年會有 y 百萬家庭購買和替換。其價格已經低到每家每戶都有一臺,產品壽命可以長達 10 年以上,所以除非搬家或者重修裝修廚房才會換。因此整個市場的年銷售情況不是你可以控制的,但是你可以拿走份額。你可以讓別人買你的,但不能讓他們多買,因此問題就是你如何通過更好的運作模式拿到多少市場份額。

  其次,也有人會去開創一個全新的市場。PC 就是例子:想象一下要你在 1980 年去預測這個東西。你可以知道打字機的銷量,你知道中產家庭有多少,你也可以假設未來幾十年只有企業和中產家庭能買得起一臺。但是你不知道互聯網才是消費者 PC 被接受的關鍵驅動力,你不知道有多少辦公室打字機會變成 PC,也不知道有多少打字小組會消失,不知道每一位主管都會自己寫電子郵件而不是交給個人助理(注:想想廣告狂人里面的場景吧)。

  手機也是一樣的問題。你可以進行一番自底向上的分析,估算出有多少商旅人士、出租車司機或者快遞員等等,然后算出大概占人口 1015% 的比例。1990 年代有很多人就是這么干的。可這幫家伙全都錯了。手機跟 PC 一樣,你得用充滿想象力的眼光去看到未知的東西我認為這種體驗是變革性的,地球人只要有錢都會買一部。摩爾定律關心的是有錢意味著 4050 億的人群,但讓小女孩沉醉于短信的卻是想象力。你可以預測出手機可能會變得非常便宜,但卻弄不清楚它的意義何在。

  從這個角度來說,移動時代早期英國的這兩個手機廣告值得對比一下。第一支廣告非常的理性,以有多少人會需要這個開始,也就是所謂的10-15%分析法。第二支 Orange 的廣告,則假設人人都想要,讓他們擁有一臺手機是我們的工作,因為我們正在改變世界。手機并沒有特殊的用戶案例它們是普適產品。因此,當時的 CEO Hans Snook 到處都灌輸說英國的滲透率將會達到 150% 時,大部分人都認為他瘋了(注意,Cellnet 的廣告還是 2 年后做的)。

  這個也是預測 Apple Watch 的銷售額時會遇到的問題。手表的年銷售量大概是 10 億多一點,大家購買的手表從 5 美元(中國去年出口了 6 億手表,平均價格是 3 美元)到 500、5000 甚至 50000 美元都有。但是這些信息沒有任何價值。你愿意用多少錢買一塊表或者買不買表并不能告訴我一款全新產品是否具有吸引力。你 x 年以前買了一塊表,手表的平均更換率是 y 這些東西并不能告訴我你明天會不會用 Apple Watch 去換掉那塊舊手表。

  也就是說雖然原則上你可以說服數億人去購買智能手表,但是研究現在的手表市場并不能就有多少人愿買給出明確的結論。這就好比通過考察打字機市場去預測 PC 一樣。看看范圍更廣的奢侈品市場也許幫助會更大(每年有多少女性購買多少 500 到 1000 美元的手袋?),或者看看被智能手機干掉的照相機市場或手機套市場會更有參考意義。你可以拿高端手機套市場作為研究的跳板,也可以對猜測進行三角測量。但是我們真的只能等等看。有多少人會在自己生活中給它(智能手表)找到一個位置呢?我們沒有數據。正如 20 年前我們沒有數據去支撐幾乎人人都會給手機找到位置這個想法一樣。

  第三,可能有的公司屬于第一種和第二種類型之間進入的市場是大勢基本固定但是小的地方還有很多可變性。比如 iPhone 和 Android 就是這樣。全球的手機市場大約在 35 億到 40 億用戶之間,按照宏觀經濟規律在穩步發展,分布越來越廣。蘋果和 Google 沒有改變這些他們也做不到。有多少人買手機或者甚至手機的使用頻率這些蘋果都沒有改變,但是通過重新定義手機蘋果改變的是大家購買手機的用途,而 Android 則以低價切入,這樣這兩家就占據了大約 70% 的銷售量。作為結果,從 2007 年到 2014 年,手機的平均售價提高了 1 倍多,從 801 美元漲到了大約 185 美元。

  傳奇冰球選手 Wayne Gretzy 擁有遠遠超前的意識,他能夠預測冰球將要出現的位置而不是現在的位置,但是蘋果和 Google 不這么做而是改變游戲的定義。同樣地,把目標定為拿到$y億美元市場的x%份額也是目光短淺的偉大的公司戶改變y而不是x。所以看看蘋果打算怎么做汽車會很有趣。我不是很確定這個市場規模的改變范圍會跟手機一樣。

2015-08-23 08:57

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