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《What Has The iPhone Really Changed?》:iPhone 究竟改變了什麼?
《What Has The iPhone Really Changed?》:iPhone 究竟改變了什麼?
猴子靈藥 [Monkey Potion]     阅读简体中文版

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(圖片來源:techcrunch.com)

原文出處:What Has The iPhone Really Changed?

如果有人問我 2009 年遊戲產業最夯最火紅的東西是什麼?我想我會毫不猶豫地回答:iPhone!

iPhone 是什麼?許多人都知道它是手機、具備照相功能、擁有 3G 無線網路功能、還有很多的應用程式,同時也是個操作介面很創新的玩具等等。如果從更廣義地來角度來看,事實上 iPhone 不僅只是一具攜帶式電話,不僅只是一臺數位相機,也不僅只是一個酷炫的科技玩意兒,而是一個由蘋果電腦結合硬體裝置與軟體系統建立起來的整合服務。

iPhone 之所以會被許多科技產品愛好者推崇,並不是因為它擁有多麼強大的硬體效能,具備多麼高畫質的螢幕解析度,能夠播放高品質的音樂,或是配備有高畫素的相機。反之,我認為 iPhone 與其他競爭者最大的不同之處,在於它擁有對於應用軟體的高度整合架構。為了達到這個目標,Apple 一開始就建立起了應用程式的下載服務平臺——App Store,並張開雙手歡迎全世界程式開發者的到來。

如同 iTunes 之於 iPod 的重要性,App Store 可說是 iPhone 的活力泉源所在。

對於遊戲產業與遊戲開發者來說,iPhone 問世又代表什麼樣的獨特意義?在 App Store 上販售的遊戲,除了可以獲得很高的拆帳比例以外,藉由 App Store 下載服務平臺,遊戲開發者能夠很容易地將自己撰寫的遊戲,散佈到全世界擁有網路線路的每個角落中。勢單力薄的小型遊戲開發者們,再也不必望著 Sony、Nintendo 或 Microsoft 遊戲平臺的高門檻興嘆,也無須為了 Nokia、Sony Ericsson 或 Samsung 各家手機迥然不同的技術規格捶胸頓足,更不必經過遊戲發行商與代理商的重重關卡與層層剝削。

如果你仍未發現——這股更快速、更簡便、更無遠弗屆的新力量,正熱烈地蓬勃發展中。

自從 iPhone 上市以來,我們時常可聽到或看到許多媒體報導的成功故事:某程式設計者在空閒之餘撰寫的小遊戲,在短短三個月內賺進上百萬美金,於是決定離開大公司全職投入 iPhone 程式撰寫;還有許多設計概念十分簡單並且毫無技術難度的小程式,也使程式作者得以每月收入十萬美金以上。一切看起來全都如此美妙,似乎只要寫出一兩個簡簡單單的小遊戲,就可以準備賺大錢然後一夕成名了!

「iPhone 是新世界的神!是遊戲開發者的救世主!」

你,相信嗎?

在今年的 GDC 會場裡,本文作者 Colin Anderson 最常聽見的句子,莫過於:「iPhone 改變了一切的事物。」特別強調的是「一切的事物」。每一場會議、文章與討論,似乎都無異議地推論出這個相同且過於簡化的結論——iPhone 改變了一切。彷彿所有遊戲產業中的問題,都已經被這突如其來的恩賜之物解決了,而唯一剩下的議題,就是去決定我們該如何分享這些突然降臨的財富而已。

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(圖片來源:home.comcast.net)

就像是淘金夢一樣。

好吧,這麼說可能聽起來會像是個令人厭煩的老預言者:但你在此仍必須小心謹慎。沒錯,那裡有許多可被創造的財富,但並不像是拿起你的「數位鏟子」直接朝向「App Store 金山」邁進這樣輕鬆容易。所以在你迫不及待想開始動手之前,以下是本文作者 Colin Anderson 對於 iPhone 所真正改變的事物的觀點。藉由此文呈現的內容,希望你能擁有更好的機會獲取你的財富,而不是最終成為歷史教訓中的統計數據。

在今年 GDC 中,作者所參加的其中一場會議,演講主題是「在艱苦經濟時期中的開發者新機會」。不知原因為何,這項活動無可避免地轉變為對於 iPhone 的狂愛集會,而這場會議最終所給出的結論是:製作 iPhone 遊戲是我們遊戲開發者的絕佳機會,而你的動作最好快點——趕在你錯失前往金山的馬車出發之前。

這一切,就好像我們從未經歷過一樣。

在這場會談中,與會聽眾所提出的疑問,多數是關於「什麼樣的遊戲才是一個好的 iPhone 遊戲」之類的問題,而主持者也應答的相當好。然而,正當整個房間準備要陷入 iPhone 程式狂潮時,有個態度較為保守的年輕成員發問:「我在想,要如何能使我的遊戲引起人們的注意?這些日子以來,似乎真的很難使人們發現你才剛發行上市的遊戲。」

作者並不確定這位年輕的提問者,是否真能體會他所問的問題的重要性,但他著實提出了今日遊戲開發者所面臨的最大挑戰:使人們注意到你已發行上市的遊戲。

你看看,在從前的那些日子裡,多數遊戲開發者極少會到達需要仔細考量這項議題的時點。那時候的遊戲開發者們,有更迫切的顧慮需要應付,像是使遊戲發行商一開始就同意資助並且發行你的遊戲等等。在沒有面對客戶的直接銷售管道的情形下,只有非常少數的公司能有機會真正地去製作遊戲。接著假設完成了遊戲並順利發行上市,遊戲開發者們通常也會被拒於市場與行銷的運作機制之外,因為這些事情全由遊戲發行商經手處理。

然而,今日的情勢已全然不同。遊戲的散佈管道,對遊戲開發者來說已經不是難題所在。無論你所製作的遊戲的目標平臺為何,歸功於數位下載服務的崛起與興盛,現在你已經能夠更直接地接觸到你的目標客群了。但是,可以接觸到目標客群,並不表示就能夠順利地賣出你的遊戲;某些遊戲開發者新手會犯的錯誤,就是假定以前由遊戲發行商所提供的促銷與市場行銷機制,已經不那麼具有重要性了。

在作者的經驗中,情形絕非如此;他多年辛苦學得的教訓是:好遊戲不賣,行銷良好的遊戲才會賣;而行銷良好的好遊戲,則能夠大賣。

為了證明為何行銷機制很重要,作者拿出以前親身經歷過的遊戲銷售失利案例,以及從《The Logic of Life》一書中學到的知識理論做為佐證。根據《The Logic of Life》作者所述,人們的決定通常是完全理性的;起初聽起來或許會覺得有些奇怪且違反直覺,但人們通常會為了達到對自己最好的結果而努力。因此,我們身為人類,並不會做出看起來像是隨機化或非理性化的決定。

以玩家購買遊戲時的情境為例,當我想要購買電腦遊戲時,通常我要尋找的唯一目的就是「娛樂」——我要的是最能保證獲得樂趣的花費。而當每款遊戲的價錢約略相同時,它們很明顯不是在價格上進行競爭。那麼他們在競爭什麼?簡言之,就是「樂趣」。在我們面對商品架上琳瑯滿目的遊戲時,我們會沈思問自己的問題是:「在面前成堆的遊戲中,哪一款遊戲最有可能提供給我值得這筆花費的娛樂?」請注意,在這個句子中最重要的是「最有可能」這部分。

身為想要購買遊戲的玩家,我要如何知道在這麼多款遊戲作品中,那一款遊戲才能真正帶給我最多的樂趣?想當然爾,我不可能明確地知道答案為何,所以我只是會去衡量各種可能性,而這一點,這點就是促銷與行銷機制顯得如此關鍵的重點所在

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(圖片來源:obsessable.com)

為了瞭解原因為何,不妨自己親身做個實驗:走進一間販賣二手音樂 CD 的店家,站在堆積成山的大量 CD 唱片前,然後開始掃視眼前的這堆唱片。經過一段時間之後,留意你的眼神停留在哪裡。沒錯!會吸引你的注意力的唱片專輯,多半是你已經聽過的唱片,或者是擁有很酷的封面或名稱的唱片。至於其他的唱片,就像是隱形般被你視而不見。

為什麼會這樣?因為你對於你該如何做出決定的基礎所在,完全沒有充足的資訊可使用;換言之,你沒有方法判斷出全部唱片的品質,並且得出一個理性的決定,所以你甚至不會浪費時間嘗試著去這樣做。

更進一步來說,如果你確實有某種方法可以找出在這裡每一張唱片的相對品質評比,例如使用你的 iPhone 與音樂評論網站,你也沒有足夠的時間這樣做。或許你只會概略瀏覽幾十張你可能會喜歡的唱片,也可能會完全忽略你喜愛但從沒聽過的唱片。在這個時間點上,品質真的不重要,因為你甚至不會注意到它——對你而言,它是隱而不見的東西。

這就是為何使用滲透式廣告販賣遊戲(或其他東西),總是很有效果的原因。因為它能夠保證,在我們進入商店時,我們至少知道有關那款遊戲的一些事情。廣告行銷,可以立即性地將這款遊戲從多數隱而不見的群體中,移轉到少數消費者可見的群體中。

上述的實例,也進一步解釋了那些專家學者為何會做出建議:請投資市場行銷與公共關係;它很貴,但值得。儘管有部分是事實沒錯,但拜託,如果真的有這麼容易的話,那麼每一款 iPhone 遊戲都該賣出上百萬套了不是嗎?如果只要藉由投入昂貴的市場行銷與公共關係,就能夠保證遊戲開發者可以把投資的錢全部賺回來,那麼所有人肯定都會這麼做。

但顯然結論並非如此,開發 iPhone 遊戲仍具有很大的風險,以上的例子也說明了 iPhone 遊戲市場問世以來的主要問題。iPhone,被許多遊戲分析師與開發者視為獨立遊戲開發者的救星:低進入門檻、低開發花費,以及上百萬的遊戲客群。當然,事實並沒有如此簡單。

事實是,蘋果電腦改變的僅僅是通往市場的途徑,而非市場的本質。人們想要的仍然是他們一直以來所渴求的東西:隨手可得的娛樂。然而現在的時代,早已與從前不同:遊戲玩家們並非每個月僅有 30 款來自幾個主要遊戲發行商的遊戲可選擇,現在他們每天有 30 款遊戲可以挑選,來自於看似無窮數量的獨立遊戲開發者!是的,iPhone 解決了某些遊戲產業中最巨大、最長久的問題,也同時創造了一連串新的問題。

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(圖片來源:iphoneworld.ca)

談到獨立遊戲的處境,可說目前的獨立遊戲界,擁有可與 70 年代晚期到 80 年代早期出現的獨立音樂 (Indie Music) 風潮相提並論的局勢。兩者的興起皆起源於重大技術變化所產生的結果;在我們的遊戲業界中,快速的網路連結與數位化下載及付費解決方案,點燃了獨立製作的火焰;而在那個年代的音樂產業中,則是出現了一般人支付得起的可攜式高品質錄音配備。

從前,幾個主要的音樂大品牌掌握了所有的媒體。即使有個胸懷大志的樂團找到錄製唱片的方法,他們也無法在沒有音樂大廠的支援下複製唱片。然而,一旦可以小量製造與複製唱片的方法出現之後,事情就產生變化了。我們的遊戲產業正面臨著相同的局勢:那些大牌子的遊戲公司,不再能控制遊戲的散佈方式,但還是有人得去做市場行銷以及建立客群的事情。如果遊戲發行商不做這些事情,那麼這些重擔將會落在遊戲開發者的肩膀上。所以,準備妥當是很關鍵的事情。

如果回到 GDC 的那場會談,作者會建議一心嚮往 iPhone 遊戲開發的與會者去看看其他的產業,特別是獨立音樂界曾面臨過的嚴峻局勢。遊戲開發者需要瞭解獨立音樂界的創作者或公司,如何在沒有龐大廣告與公共關係預算的情形下,成功獲取聽眾的注意力。儘管這樣做不太可能供給獨立遊戲開發者們立即可用的解決方案,但獨立音樂界的借鏡,肯定能夠用來激發我們的靈感,藉以找出使遊戲獲得玩家注目的創新方法。

人們經常談論關於社交網絡與口碑行銷的事情,就像是談論 iPhone 一樣的論調:它改變了一切事物。但再次強調,它真的沒有。如果你想要人們注意到你的遊戲並讓它賣得很好,你所需要的東西,將會比一個 Facebook 頁面與一個 Twitter 帳號多更多。對於任何長期性的成功來說,你必須創造出某些具有真實價值的東西,某些有點不同的東西,某些有點變化的東西,或者某些人們會想告訴朋友的東西。

否則為什麼任何人應該關心你的遊戲?認真想想:為什麼你會關心?如果這遊戲不是你做的,而且你也不知道任何關於遊戲的事情,什麼才會讓你想告訴你的朋友關於你剛玩過的遊戲?

總結來說,iPhone 改變了前往市場的途徑,而非市場的需求。如果你不是一個用空餘時間製作 iPhone 遊戲的開發者,那麼你真的真的很需要花時間瞭解這兩者的不同之處。

最後澄清一點,以上一切論述都不是對於 iPhone 的批評。作者在此所描述的種種難題並不是這個平臺特有的問題;它們會影響每一個遊戲平臺,也影響了每一款發行的遊戲。只是很恰巧地,由於 iPhone 提供了一條相對易於行走的市場途徑,反而使遊戲開發者必須更直接地面臨這些問題。反過來想,這些問題的產生,也再次反映出了最初在 iPhone 上有多少被創造出來的全新機會。

無論如何,在你打算做出任何結論之前,請小心謹慎地考慮任何聲稱「iPhone 改變了一切事物」或者「建造 iPhone 程式是前往名聲與財富的捷徑」這一類的論調。在遊戲業界裡,存在著各種危險的能言善道之詞,而且已經被業界中的人們廣為誤解了。最終,如果你對文章中所提的一切早已了然於胸,那麼你還在等什麼?趕緊抓起你的數位鏟子,開始動手挖吧!

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(圖片來源:techcrunch.com)

寬頻網路的普及化,不僅大幅便利了現代人的生活與工作,同時也為遊戲開發者開闢了一條通往市場的坦途。而除了 iPhone 以外,不論是 PSN、WiiWare、PSP Minis、DSiWare,或剛從 XBox Live Community Games 更名為 XBox Live Indie Games 的 XBLIG,都越來越瞭解拉攏第三方遊戲開發者的重要性。

但是,正如本文作者 Colin Anderson 所述,我們身為這個世代的遊戲開發者,雖已身處與上個世紀截然不同的網路科技浪潮裡,但事實上,市場最基礎根本的需求,並沒有產生本質性的變化。在一頭熱投入 iPhone 平臺或其他新興起的遊戲市場之前,還是有許多關鍵要點需要悉心留意。

開放,是一項正確的作為,但並不代表是一項完美的作為。就算遊戲開發者能夠妥善地處理市場行銷的難題,iPhone 與 App Store 平臺也並非沒有自己的問題存在。目前 App Store 所面臨的最大挑戰,是過度氾濫的遊戲作品、缺乏完善的評比機制,以及過於狹隘的遊戲展示機會等等。再者,面對實力不容小覷的 Google Phone 與 Android 挑戰,Apple 的下一步將會如何應對?iPhone 是否可能更進一步挑戰 PSP,甚至是 NDS 掌機市場的地位?該如何拓展遊戲市場的需求?Apple 如何處理接踵而至的問題,也是接下來值得關注的焦點。

「The bottom line is that markets owe you nothing. If you can’t survive in the market, there will be a hundred other guys that want it more and will take your place.」——Jeff Tunnell

最後,請別抱怨這個市場——市場並沒有虧欠你任何東西。請記得,在你埋怨與不滿的同時,早已有許多遊戲開發者默默地在開疆闢土了!

延伸閱讀Hey Whiners, the iPhone Market Owes You Nothing


2015-08-25 16:41

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