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蘋果市場1元后
蘋果市場1元后
觸樂/編輯 甄能達     阅读简体中文版

微博用戶“裝甲戰兔”是第一批發現蘋果中國區商店出現1元應用的人,11月18日23點57分,他在微博上發布了一張App Store截圖,在圖片中,手機游戲《瘟疫公司》的價格是1元人民幣,而不是此前的30元人民幣。

在此之前,想要在蘋果商店發布應用的開發者并不能隨意定制價格,他們只能在蘋果預先設定的價格檔位內進行選擇。在美國區,一款應用最低的價格檔位是0.99美元,而在中國區,應用的最低價格檔位是6元人民幣,這也就意味著用戶在中國區市場不可能買到低于6元的應用或內購——但現在這個現象被打破了。

裝甲戰兔的發現有些偶然,他在18日晚上“看到App Store有更新提示,就進去更新一下軟件,然后順便看看排名,就發現了1塊錢的瘟疫公司”。他嘗試著購買這款游戲,發現“信用卡提示了,真的只是1元”。他覺得這是蘋果商店的一個Bug,但接下來他發現1元的游戲和應用越來越多,這些游戲或者應用多數來自國外開發者,而且是被蘋果編輯推薦過的優質應用。“估計是在做活動吧,但也不知道是啥活動”他這樣猜測,同時開始在App Store中尋找那些降價為1元的游戲,并毫不猶豫地按下“購買”按鈕。

很多人也發現了這一現象,其中包括為數不少的iOS開發者。當開發者發現在價格選擇欄中確實出現了兩個新的價格區間選項,分別對應1元和3元兩個檔位,而且被標注了“China Only”(中國特供)。很多人認為蘋果推出了限時折扣活動,并且很可能與前不久蘋果宣布與銀聯達成合作并在App Store中加入銀聯支付選項有關,但只有很少的人確切地了解到底發生了什么,能夠瞬時做出反應的人就更少。

但無論如何,App Store中國區的這場變化,就在11月18日深夜毫無預兆地開始了。

■ 變故之初

奇快網絡COO李雪梅是在19日凌晨3點發現這一現象的,和大多數人一樣,她一度以為這是蘋果商店的Bug。奇快網絡開發的《特種部隊》剛剛上線不久,這款“軍事卡牌”游戲交由樂動卓越代理。按照某些國內iOS游戲先上付費榜沖排名曝光品牌再轉“限免”的做法,《特種部隊》正處于“付費測試”階段,這款游戲定價6元,處于App Store付費榜第四名。在它之前,分別是《瘟疫公司》、《紀念碑谷》和《世界2》三款游戲。

李雪梅當時察覺到“應該將游戲售價降為1元”。但價格的改動需要通過運營商進行,因此直到19日早上9點上班時間,這款游戲的價格修改才正式提交至App Store。此時,由于媒體報道和社交網絡的快速傳播,用戶已經開始大肆購買1元促銷的應用——這些游戲兼具了低價與品質,除了《瘟疫公司》這樣原本就排名很高的優秀作品,也包括《Deemo》、《植物大戰僵尸》、《水果忍者》、《Limbo》等因發布已久排名漸漸下滑的經典游戲,它們對于用戶充滿了吸引力,《特種部隊》在這些競爭對手面前幾乎無優勢可言——按照李雪梅的說法,盡管《特種部隊》是App Store國產游戲中第二個降價為1元的游戲,但在當時,付費榜排名已滑落至第12名。

在《特種部隊》提交價格修改至App Store時,游戲《地下城堡:煉金術師的魔幻之旅》的開發者徐安平剛剛從睡夢中醒來不久。

《地下城堡》是一款單機探險角色扮演游戲,典型的小團隊作品,文字為主的表現形式節省了大量的美術資源。這款游戲由徐安平所在的6人團隊開發,在10月1日上架App Store,沒有進行市場推廣,隨后開啟了漫長而顛簸的爬榜之路。在徐安平發現App Store出現大量1元定價游戲時,已上線兩個月的《地下城堡》正處在發布以來排名最高的時刻——付費榜前20。在當時下載量稀少的付費榜上,這意味著每天能為游戲帶來300-400的下載量。

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11月18日23點00分,變故開始前,App Store付費榜榜單截圖(游戲分類)

還未起床的徐安平拿著手機發呆,一時沒有太多想法,不過她清楚地知道一點,“如果不改的話,排名會掉下來”。徐安平馬上用iPad登陸到蘋果商店后臺,打算將價格修改為1元,但當時她猶豫了一下,沒有按下確認按鈕:當天上午《地下城堡》要更換服務器,可能會導致游戲中斷10分鐘,她覺得不如“等換完服務器再改價格”,這樣可以避免因為低價大量涌入的新用戶們面對服務器宕機的現象,于是一直等到下午服務器更換后才將價格修改為1元。

此時的榜單正處于激烈的動蕩中,在大量經典游戲改為1元的沖擊下,《地下城堡》的排名已滑落至付費榜80名以外。價格修改后,這款游戲的排名開始緩慢回升。徐安平一度對自己的游戲品質抱有相當的信心,認為“就算短時間排名下滑,也會很快回升。”但是顯然她對1元風暴后App Store付費榜涌入的流量之大預估不足,《地下城堡》排名在緩慢回升之后完全卡死在了80名。

■ 狂熱的用戶

盡管損失了排名,《地下城堡》還是從這次的浪潮中獲取到了足夠的好處。降價事件通過社交網絡和媒體的傳播發酵,巨量用戶涌入蘋果商店,搶購那些只需要一塊錢的應用——沒人知道這些往常定價6元、12元或者更高的應用何時會恢復原價,反正1元不虧,不如先買了再說。

此時,蘋果剛剛開通的“銀聯支付”也開始發揮作用,用戶可以直接通過銀行卡扣款進行消費,不必像往常那樣至少充值50元才能購買應用。

事后,在問答社區知乎中,徐安平作為事件親歷者,在“為什么自 2014.11.19 夜間開始蘋果 App 商店中國區出現了大量 1 元應用?”的問題下給出了詳盡的回答。她亮出了11月19日以來《地下城堡》的下載趨勢圖。在19日當天,《地下城堡》獲得了5000次以上的下載,該數據超過了此前兩個月以來在App Store所獲得的3500次左右的下載量總和。

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19日當天,《地下城堡》獲得了5000次以上的下載

在11月18日的1元定價出現之前,App Store中國區的付費榜下載量非常稀少。根據一份相對可靠的參考數據,付費榜排名前5每日下載量僅有800-1500次,而第20名則僅有300-400次。在11月19日,幾乎處于付費榜末尾(付費榜的展現量為150,當時這款游戲排名80開外)的《地下城堡》收獲了5000次以上的下載量,在往常這也許是付費榜排名第一的應用需要三天才能達成的下載量。可以想象蘋果的這次舉措給中國區App Store帶來了多么巨大的影響。

“現在看來,當時確定按鈕點下去的話,收入能翻2-5倍。”徐安平后悔沒有在早上更換服務器之前就按下價格修改的確認按鈕,導致失去了寶貴的時機。同樣感到懊悔的還有李雪梅,在她看來,因為必須交由運營商操作改價,時間差造成了《特種部隊》排名的損失,如果改得更早,排名的下滑也許不會如此劇烈。

“一輩子就一次的機會就這樣錯過啦!”徐安平對記者感嘆。事實上,在這次事件中,《地下城堡》和《特種部隊》無疑都扮演著充滿好運的受益者的角色。如果蘋果的這次舉措提早一個月來到,享受到“1元紅利”的也許將是另一些游戲和另一些開發者。我們同樣不能忽視的是,即便修改了價格,《特種部隊》的排名也一直處于下跌之中——在這場風暴中,受益最大、同時也是作為原始驅動力的,實際上是那些往常名聲在外的經典游戲(有一些叫好而不叫座),以及與之相呼應的消費心理。

但在沖動的掃榜用戶們的幫助下,幾乎所有處于付費榜單上只賣1元的游戲都得到了足夠的好處。

■ 巨變下的開發者

11月19日23點00分,相比一天之前,此刻的榜單已經發生了翻天覆地的變化。盡管App Store已經刮起了風暴,但此時大多數人仍然無從得知蘋果的真實目的和想法——關于App Store的1元定價,在整整一天之后,蘋果還沒有給出任何正式的官方說明。

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11月19日23點00分 App Store付費榜榜單截圖(游戲分類),注意后面那些綠色的數字,這代表這些游戲相比前一天排名所上升的數字

現在的付費榜單Top 100已經幾乎被1元應用壟斷,只有少量例外者。大量在榜單上消失已久的經典老游戲諸如《水果忍者》、《BADLAND》、《真實賽車》重新出現在榜單之上——熱衷于移動游戲的老玩家大多數早就已經玩過這些經典游戲,推高它們排名的反而是那些平時不怎么玩手機游戲的用戶。在各家媒體關于“1元游戲什么值得買”相關文章中,我們也可以頻繁看見這些品質可信的經典游戲的出現。

盡管《特種部隊》的排名在下降,但開發商奇快網絡總裁姚震發現,單日下載游戲的用戶仍然比之前排名高位時多出不少,他告訴記者,游戲每天新增的下載量大約是此前的3倍左右。此刻出現在姚震眼前的,是一個絕佳的商業機會,他果斷將此前付費下載其后又已經限免的游戲《一騎當千OL》重新以1元的價格放上了付費榜。

在這樣瘋狂的時刻里,每一個親歷者都希望自己盡可能地從中獲取更多的好處,更深地參與其中,更用力的維護住自己的位置。《特種部隊》是一例,《狂斬三國2》也一樣。

《狂斬三國2》是一款單機游戲,由咸魚游戲代理發行,一度占據付費榜榜首。這個8月份就已經在App Store上線的游戲在快速迭代的付費榜中已可算一員老將,在這場1元風暴之中眾多來自海外的經典游戲的沖擊下,這款游戲在榜單上的排名同樣不可抑制地下滑。

《狂斬三國2》在11月19日當天11點左右修改價格生效,參與到了1元混戰之中。但隨之而來的就是排名狂掉,從9點鐘的付費榜第8名,直跌至下午3點的37名。

這款游戲的發行負責人沈曌開始猶豫,要做推廣嗎?但1元定價令他兩難,不談投入產出的問題,付費游戲推廣面臨的一個問題是轉化率非常低,廣告平臺不接,限免站也不接,積分墻可以接但是非常貴,但如果無法獲得流量來維護排名,那么排名的持續下跌就是無法挽回的節奏。而在詢問過推廣渠道之后,他得知渠道也仍然處于觀望狀態。沈曌意識到,在App Store1元降價全民狂歡的背后,是付費榜格局的洗牌。他知道如果自己什么都不做,將很可能被清洗出局,無緣這場狂歡。

同樣是在知乎的問題下,沈曌在回答中詳細描述了自己當時的心路歷程,以及為挽救《狂斬三國2》的排名做出的努力。在無法獲得直接流量來源的情況下,別無他法的沈曌最終選擇了一個最為“業內”的方法:寫宣傳稿,讓媒介找關系去分發。在回答中,沈曌說道:

“問完廣告的流量無果后已經4點了,我問市場的同學,說’能發篇新聞稿么?’至少做個PR宣傳下吧,回答是臨時找編輯寫稿不可能了,而且臨近下班,也沒有提前約稿,只能自己寫寫寫了,結果就臨時湊出了一篇’為了玩家就是這么任性 《狂斬三國2》1元贈用戶’,然后媒介妹子們努力溝通,跟媒體各種說好話要資源位,把所有的新聞媒體,手游垂直媒體,玩家論壇,甚至地方媒體都刷了個遍,差不多上了50多家媒體吧,順利完成任務。”

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沈曌臨時編寫的游戲宣傳稿

到底有多少玩家看到了這篇宣傳稿件,我們無從得知,這類文字的轉化效果也無從驗證,其實這種PR做法在手游媒介的日常工作之中非常常見,在有限的時間內,咸魚游戲的想法看起來也很簡單:我先把能做的都做了……多少該有點用處吧?

按照沈曌的說法,《狂斬三國2》在19日當晚排名停止了下滑趨勢,回升到了31位,看起來,他們的努力奏效了。

■ 遲來的專題

11月21日早上,蘋果的銀聯支付專題姍姍來遲。專題頁面唯一的描述文字“100+App精選限時一元”讓人們終于得以確認事情的來由。

曾獲得蘋果推薦的休閑游戲《夏季頻道》制作人林博昱告訴記者,在活動開始前一個星期,他們就收到了蘋果邀請參加銀聯支付一元促銷活動的郵件。這證實了此前的一個猜測:部分海外的開發者們得以在第一時間對蘋果的1元定價改動做出反應,是因為他們從蘋果那里更早地獲知了這一消息。

盡管沒有預告、沒有解釋、突然其來,但這不妨礙變化所帶來的重大影響。在蘋果對于中國市場的態度上,我們總是得到一些看起來矛盾的結論:和銀聯合作推出App Store銀聯支付,這意味著App Store中國區的支付流程將因此大大簡化,人們也不必再忍受最低50元的充值門檻,這自然是中國移動游戲行業的一大利好,也說明蘋果對這一市場的重視程度;但另一面,至少到現在為止,我們還沒有看見任何來自蘋果對于此事件的公開說辭。甚至1元和3元的定價區間是否如同銀聯推廣的專題文案所說真的“限時”也沒有任何說明。當然,從我們其后自各種渠道所獲取的可靠信息來看,這次新開放的1元和3元的定價區間將是一個長期舉措。

徐安平仍在更新她的知乎答案。那個答案非常受歡迎,已經獲得了超過1000個點贊,而且登上了知乎日報,她在答案中持續更新著11月19日其后一段時間中《地下城堡》的下載量。

在答案中,徐安平提供了《地下城堡》19、20、21日三天的下載數據。《地下城堡》的下載量改為1元的第二天達到了最高點,此時《地下城堡》排名在80位左右,當天獲得了5500左右的下載。從第三天開始,數據進入下降趨勢,此時《地下城堡》排名在第70位,下載量下降至不到3000。盡管開始下降,但這個數據仍然非常可觀。如果和蘋果降價以前進行對比,我們可以發現,在較低的排名檔位中,現在的應用下載量數據是之前的十數倍甚至二十數倍。

在11月21號蘋果推出銀聯支付專題的同時,也例行更新了App Store首頁的最佳新游戲推薦,來自廣州谷得的3D單機動作游戲《世界2 狩獵》列于其中。受此助力,此前排名在降價之后仍然小幅度下滑的《世界2 狩獵》,在11月24日時,終于重新回到了此前付費榜第三名的位置上。

谷得網絡CEO雷斯林告訴記者,在付費榜的高位,下載數據的差異并沒有較低榜位那樣夸張,目前付費榜第三名所能夠帶來的日下載量在兩萬到三萬之間,相比之前增加了約十倍。而隨著目前這一波熱潮退去,他預計穩定下來的下載量將在一萬上下。

如果單純以商業價值論,降價前的付費榜可謂雞肋,所能夠帶動的實際效應非常有限,遠遠不如免費榜,但在1元降價之后,飆升的數據讓這塊此前食之無味的雞肋頓時變作了美味的雞翅。而其所散發的撲鼻香味,也很快吸引來了各樣的貨色。

■ 變異的付費榜

“付費榜遲早會開始亂的”11月19日上午,一位從業者做出了這樣的預言,但他可能沒有想到混亂來得如此快速。

已經有一些公司或團體宣稱自己“找到了針對付費榜刷榜的辦法”。觸樂網記者找到了一位刷榜公司的商務人員,按她的說法,針對付費榜的刷榜 “剛剛成功三天”。在她眼里,付費榜已經是下一階段游戲公司爭奪的明星戰場了,“我們第一天刷了一個,付費榜第一,”她對觸樂網記者說,“每天自然進入量,活人啊(通過榜單或搜索主動下載游戲的用戶),18000左右”。

從11月25號開始,一些非常新鮮的面孔突然出現在付費榜的高位上,這些新面孔混跡在眾多1元降價付費游戲中,實質上則是標準的免費網絡游戲。例如《刀塔帝國》、《悟空和貂蟬》等等。這類游戲還有一個共同的特點,即在發布之后極短時間內,毫無征兆的迅速突入榜單高位,從而在一些統計工具中留下非常顯眼的曲線。

《刀塔帝國》為《小小帝國》開發商北京殼木研發,泰奇互動代理,邀請了女明星柳巖作為游戲代言人。在發布短短數小時內,這款游戲以驚人的速度突入付費榜第一名。將原本占領這個位置的《瘟疫公司》擠下寶座。

從前的付費榜第一名只需要1000-2000左右的下載量級,在許多較為大型的游戲公司里,員工們每人下載一次也足以將任何一款應用頂到這樣的高度,但現在,在下載量爆發并且1元風暴熱度未消的時間節點上,這個曲線意味著在上線不到三個小時的時間里,數萬名愿意主動搜索并付費下載的高質量用戶涌入了《刀塔帝國》之中。

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在1小時內,《刀塔帝國》排名躍升353位,占據付費榜第一

單從游戲的內容上看,《刀塔帝國》是一款3D表現的,混合了《刀塔傳奇》與《小小帝國》兩種玩法特色的游戲——就像現在所有的《刀塔傳奇》Like游戲一樣,它讓你時刻聯想起后者,同時加入了許多微創新元素以示區別——盡管處于單機游戲和網絡游戲兩種不同的維度上,但《刀塔帝國》或許并沒有達到足以超越《瘟疫公司》的高度。同時,這是一款全新上線的游戲,并非國內知名的廠商開發,當然也談不上任何的品牌積累。

對于這款游戲陡峭的排名曲線,有多種可能的說法與解釋,我們當然希望將這款游戲的成就歸功于在團隊在市場推廣與營銷方面不菲的投入——實際上不論是在邀請偶像進行代言的品牌營銷,還是在廣告平臺購買積分墻沖榜上,都能看見這款游戲所做出的努力,但我們無法確定的是,讓一款新發的F2P游戲超越所有競爭對手站到付費榜單的首位,是否只靠這些努力就足夠了。

刷榜公司的商務人員現在十分忙碌,“現在排期非常滿,已經接了不下10個客戶”,她對觸樂網記者說,而她只是刷榜公司中眾多商務人員中的一位。這或許意味著我們在未來將看到更多令人困惑的應用出現在榜單的高位之上。

針對付費榜的刷榜行為在此之前一直被人忽視,付費榜應用下載量太低,數百個下載量就能夠把應用的排名推至高位,但到頂也不過數千而已,價值極為有限。但現在不同,門檻降低之后的下載量已經非常客觀,用戶質量又足夠高(用戶都有付費的能力和意愿),同時狂熱購買情緒還未完全消散,這當然是個絕好的機會。相比競爭激烈、按排名報價的免費榜,按下載量報價的付費榜刷榜難度要小得多。不論是刷榜公司還是游戲公司,大家都樂見這樣的機會出現,并且善加利用。

■ 未來

社交應用陌陌在進軍移動游戲領域之后,已經發行了數款游戲,但在最近,他們首次將游戲發布在了付費榜上——《格斗冒險島》,售價1元,一款典型的F2P(內購付費)游戲。

刷榜的出現只是此次1元活動所帶來的負面效應之一,另一個更加讓人感到担憂的現象是,越來越多的免費游戲正打著付費游戲旗號進入榜單。

現在,在App Store中國區的付費榜上,那些F2P本質的游戲正在以數倍于往日的頻率出現。諸如由百度所代理的《灌籃高手》、號稱為“2015年魔獸迷最期待手游”的《暴風英雄傳》、阿貍IP的農場游戲《阿貍農場國際版》、來自金山旗下游戲公司西山居的《變身吧主公》、蜂巢游戲新推出的《眾神之光》、巨人移動新作《征途》等等,以至于在某一時刻,付費榜出現了排名前四的游戲其中三款為F2P游戲的現象。另一個有趣的現象是,在“免費游戲”們在付費榜扎堆的時候,真正的免費榜則顯得有些過于安靜,遍數免費榜前五十,除了騰訊游戲和一些老游戲,你幾乎看不到來自國內廠商的新游戲身影。

這種做法很好理解:在付費榜拿個好位置比免費榜要容易得多,一段時間之后再轉為限免,又可以獲取更多的用戶。這并非創新之舉,《刀塔傳奇》最初就是以付費形態出現在應用商店里,隨后才轉為永久“限免”,由于出現在付費榜意味著必須在一段時間內舍棄一部分用戶,因此在很長一段時間里,尤其是那些資源豐富的大廠們,通常不會采用這樣的手段。

但現在世界已經變了。有了1元定價之后,我們所能看到的一種可能性是:付費榜將會慢慢被同化成為另一個免費榜,1元錢的定價已經將此前區隔兩者的門檻降到了無限低的境地。

換句話說,原本有些陽春白雪的付費榜,今后將會更加直白地反映出中國市場的本來面貌。

不過這僅是一種担憂,休閑游戲《夏季頻道》的制作人林博昱向記者表達了另一種觀點,對于蘋果新增的1元定價可能造成的影響,他的態度相對樂觀,雖然他們的游戲并未在這次事件中獲得可觀的收益。

他是這樣說的:“新的支付方式和價格增加付費玩家的數量,這是一個很好的開始,它的未來或許是國內游戲市場上產品的多元化——賺錢的不只是網游,還有各種各樣的其他類型的游戲。會從市場多元化收益的不只是開發者,還有玩家、媒體等等,所以統計上看這事對大家都是好事。只要榜單是健康的,那么榜單上的應用收益大就應該是好事。退一步說,即使榜單往不健康的方向發展了,我覺得也只是一個過渡,最終的目的會顯示出來的。”

然后他接著補充:“用戶作為一個整體,它其實是會學習的。只是我不知道要多久就是了。”


2015-08-25 23:17

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