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蘋果是否會陷入“創新者的窘境”?
蘋果是否會陷入“創新者的窘境”?
時代周報     阅读简体中文版

  美國時間9月9日,蘋果新一代手機—iPhone6S將要問世。

  自2007年,第一代iPhone出現,蘋果手機一直以引領世界手機技術為標志。但8年之后,蘋果手機的鋒芒早已不像最初那么犀利。時代周報發現,iPhone6S問世之前的一個月內,就已陷入各廠商新發手機的重圍中。可以預見,iPhone6S問世之后,仍會取得過得去的銷售數據。但憑借目前逐年升級的套路,蘋果手機的輝煌還會持續多久?

  iPhone也許仍然是那個iPhone,但江湖早已不是那個江湖。

  向坤

  管理學大師克萊頓·克里斯坦森在他那本著名的《創新者的窘境》中,詳細討論了這樣一個“商業悖論”:為何最具創新能力的企業,無法保持它們在各自行業中的領先地位?

  史蒂夫·喬布斯是全球最領先的科技企業的靈魂人物,其官方傳記中承認,這本書深刻地影響了喬布斯,乃至蘋果公司的文化。但在喬布斯去世之后,蘋果公司卻似乎無可避免地面臨著“創新者的窘境”。

  作為世界科技圈最重要的大事之一,蘋果的新一代手機將在美國時間9月9日上市發售,按照蘋果公司的命名傳統,這款新手機將被稱為iPhone6S。

  目前蘋果的兩個主要代工廠富士康、和碩現在正接收蘋果供應商提供的必要零部件,預計9月份能正式發貨。據悉iPhone6s采用了全新的攝像頭,后置攝像頭1200萬像素,支持4K視頻錄制,采用7000系列鋁合金材質外殼,將會擁有玫瑰金配色的PLUS,配備Force Touch觸摸屏;升級版Touch ID;FaceTime攝像頭升級至500萬像素。

  從目前公布的配置來看—這又是一款iPhone6的升級版本—這款產品或許正好契合了《創新者的窘境》中描述的最壞情況:領先企業會在領先后陷入自己的發展慣性,他們在一波又一波的延續性技術上始終處于領先位置,但是在更為簡單的突破性技術面前卻容易反復栽跟頭。

  作為蘋果公司新的領頭人蒂姆·庫克面對的情況與喬布斯時代已經大為不同。從2015年7月20日開始,蘋果公司遭遇的銷售額增速減緩、貨幣貶值、中國市場份額流失等問題,導致其市值減少了920億美元。蘋果目前正在中國遭遇空前的挑戰,尤其是華為在高端智能手機市場的有力進攻,成為其最大的威脅,Mate7、P8等熱銷機型給蘋果在中國的銷量和盈利造成了巨大的壓力。

  根據數據分析機構“易觀國際”發布的排名顯示,中國本土品牌華為在國內的銷售額已經追上蘋果。據華為消費者業務發布的2015年上半年業績報告顯示,其智能手機出貨量達4820萬臺,中高端手機出貨量同比激增了70%。可以說,華為對蘋果的威脅不容忽視。而中國的魅族,錘子等手機也在努力地通過配置提升和品牌升級搶占蘋果市場,而這些廠商對于中國消費者習慣更加熟悉,更加擅長進行一些微創新,甚至整合中國地區特有的內容資源,形成獨特的生態鏈,這是相對于蘋果的差異化優勢。并且這些機型在配置和發布日期上也和蘋果手機針鋒相對,華為和魅族手機的發布時間選擇在和蘋果iPhone6S發布會相近的時間,就是為了爭奪蘋果的品牌影響力。在手機跑分已經逐漸將智能手機的神秘面紗揭開的情況下,中國的消費者已經逐漸缺少了對手機品牌的狂熱情緒,更加關注配置方面。而在這方面,蘋果也從來不是以頂尖配置取勝,而中國的手機廠商在配置方面往往由于成本優勢,能夠做到接近甚至超過蘋果的配置。

  據市場研究機構IC Insights估計,到2015年第四季,智能手機出貨量將達到4.35億部,達到整體手機市場出貨量的八成;且該比例將在2018年進一步達到93%。而在高端市場受到國產手機沖擊的情況下,尤其是國產手機在品牌的發展和電商上有著蘋果沒有的優勢。

  庫克與喬布斯最大的不同在于,喬布斯是真正的“大師”,而庫克是一個優秀的管理人。庫克最喜愛的書是《與時間賽跑》—他更加務實。自從庫克出任蘋果CEO以來,蘋果鮮有真正跨時代的產品問世,但銷售成績并沒有大的滑坡。

  大陸市場,是庫克業績的一個亮點。相對于喬布斯從來沒有來過中國的背景,庫克幾乎每年都會來中國,并且拜訪了中國政府和三大運營商,而中國的競爭對手們也成為了蘋果切實要注意到的威脅。因此筆者認為,蘋果將把手機的新機器發布放在大陸同步發售,即使不會同步發售,在蘋果手機的銷售趨勢趨緩的情況下,蘋果也將更加重視中國。

  在《創新者的窘境》中,克氏營造出了一個完整“失敗分析框架”,并一針見血地指出,良好的管理是導致創新企業衰敗的原因。克氏通過大量事例得出這樣的結論:管理層所作出的合乎邏輯的和強有力的決策,對企業的成功是至關重要的,然而也正是這些決策可能會成為他們失去領先地位的原因。

  如今手機業務已占到蘋果營收的約2/3,利潤的約50%。在蘋果的歷史上,從來沒有任何一款產品能貢獻如此高的營收比例,盡管公司也在不斷推出新產品和服務,但是Apple watch聚焦于小眾市場,iPad的銷量在下滑。蘋果目前對于智能手機的依賴性無疑是一個危險,看看谷歌微軟的收入來源都要更加多樣化,而智能手機作為消費品最重要的是在客戶中的品牌形象,但是這種變化可能會是很快的。

  在蘋果產品過度依靠硬件的背景下,筆者認為蘋果在iPhone6S發布會上雖然不可能會推出類似蘋果汽車這樣的驚喜產品,但是會放出新產品消息刺激股價上漲,從而逐漸降低蘋果對于手機的依賴性。

  頗為諷刺的是,蘋果另一個競爭對手是自己的老版本。去年蘋果推出了iPhone6第一次采用了大屏幕設計,這使得蘋果通過屏幕從三星又奪得了一批客戶。蘋果習慣于在雙數年對以往的配置進行升級。目前流露出來的消息顯示iPhone6S不會有大量的變化。而iPhone6會由于iPhone6S的出現降價,從而沖擊到iPhone6S的市場,一些喜歡大屏幕的客戶會選擇購買iPhone6而不是iPhone6S。據鴻海公布的2015年第二季度營收數據顯示,已經出現了持幣觀望iPhone6降價的現象。從歷史現象看,蘋果公司在2013年9月推出iPhone 5S后的第一個完整的季度里,iPhone的銷量增長7%—是自2007年推出iPhone以來銷量增長低于10%的僅有的兩個季度之一。因此筆者預測,iPhone6S可能不會延續上一代機器的銷售輝煌。

  智能手機發展到目前的階段,也出現了瓶頸期的情況,作為智能手機的領導者,未來還是需要期待蘋果能夠有更多開創,也許未來的發展是在物聯網﹑虛擬現實方面,又或許還有智能手機外觀和交互方式的進一步發展;還有一方面是商業模式的創新,值得注意的是作為智能手機市場的追趕者,中國的廠商推出了一系列的嘗試,比如樂視率先推出充會員免費送手機的營銷模式,每購買一年樂視全屏影視會員服務,硬件價格可直降300元,因此,樂視并不是賣手機硬件本身,而是基于硬件為支撐點,提供內容和服務。一旦消費者產生黏性和依賴,就可以通過內容和服務源源不斷地收取費用。另外,奇酷手機也推出股權眾籌新玩法,買手機等于投資該手機公司,或許硬件就可以免費領取。不過,這種玩法還處于概念階段,并沒有完全考慮清晰。

  因此智能手機方面不是沒有創新的空間,在新的概念產品出現之前,智能手機仍然有著變化的可能。但在對于已經建立相對固化創新模式的蘋果來說,其仍然有陷入“創新者窘境”的巨大可能性。


2015-09-09 14:44

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