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GameOver?中國單機游戲市場現狀剖析
GameOver?中國單機游戲市場現狀剖析
很多玩家的心里藏著兩個美好的夢:夢想有朝一日,我們能在軟件店的貨架上看到國外也才剛剛發售的 PC 游戲大作;夢想有朝一日,我們也能做出《暗黑破壞神》、《最終幻想》那樣優秀的單機游戲。
家用電腦與游戲     阅读简体中文版

(《家用電腦與游戲》2006年4期)

前言 

很多玩家的心里藏著兩個美好的夢:夢想有朝一日,我們能在軟件店的貨架上看到國外也才剛剛發售的 PC 游戲大作;夢想有朝一日,我們也能做出《暗黑破壞神》、《最終幻想》那樣優秀的單機游戲。

很多玩家仍然在懷念熱鬧非凡的 2001 。那一年,國內單機游戲的代理商有 50 多家,研發商有 30 多家。那一年,軟件店里擺滿了琳瑯滿目的游戲,上市的新作有 300 多款。

四年后的今天,這一數字陡降至 35 款。同步發售已經成為遙不可及的夢,市場上,讓代理商們爭得頭破血流的國外大作越來越少,二流游戲和老游戲成為主流,特價版鋪天蓋地,偽正版更是無孔不入。國產游戲中,除了中國臺灣省的幾款知名單機游戲的續作仍在陸續推出外,大陸本土的原創作品幾乎消失殆盡。

九年歷史的奧美倒下了,成立八年的新天地消失了,曾經雄心勃勃的布卡也已關門大吉。一些小代理商雖未正式倒閉,卻也已經很久沒有新品上市,他們或在轉型,或在等待,或是通過某些上不了臺面的手段苦苦支撐。正規的單機游戲代理商只剩下寰宇之星、星空娛動、娛樂通等不到 10 家,他們的日子也遠不像外界以為的那樣滋潤。在娛樂通,我們看到十幾個人在一間 60 多平米的屋子里工作,狹窄的過道上堆滿游戲。壓縮成本已經成為單機游戲廠商眼下的首要任務。

是誰剪碎了我們的夢?我們首先想到的自然是盜版。從 5 元一張,到幾十元一盒,到免費下載,各種形式的盜版不斷吞噬著正版的生存空間,也讓廠商不得不“棄暗投明”,轉投網絡游戲的大潮。但僅僅是因為盜版嗎?三年下跌 70% ,即便在“大補貼”同樣猖獗、網游同樣狂熱的中國臺灣地區,也沒有出現過。

“單機游戲再這樣下去很快就會完蛋。”一位單機游戲的鐵桿玩家憤憤地對我們說。

 一、撤離

 就在新股東決定關閉北京布卡的前一天,馬克西姆剛剛拿到了從壓盤廠送來的《賽道狂飆》的樣盤。“這是世界上僅存的一張中文版的《賽道狂飆》,我準備把它送給開發商 Tivola 。”馬克西姆聳了聳肩說,“我們開始是在一個很好的時間,結束卻是在一個很糟糕的時間。”

同路不同命

九年前,馬克西姆·米哈廖夫( Maxim Mikhalev )剛剛加入布卡公司的時候,俄羅斯大街小巷都是賣盜版的,每張盜版 3 美元,盜版商還會自己制作俄文版,這讓正版游戲幾乎沒有立足之地。那時的馬克西姆和許多人一樣困惑:單機游戲在俄羅斯到底有沒有前途?

無奈之下廠商開始轉變思路。“我們不再把盜版看成惡棍,而是當成競爭對手。”馬克西姆說。盜版有價格優勢,有本土化的版本,有龐大的銷售體系,正版就得在這些方面做得比他們更好。為了與盜版爭奪玩家,以 1C 和布卡為首的俄羅斯單機游戲廠商發起了一場低價運動,以 3 美元的“盜版”價格發售正版游戲。同樣的價格,可以獲得更好的技術支持、更好的包裝、更好的光盤質量,內容也作了本地化,而且不必承担任何法律風險和道德風險,何樂而不為?

三美元的定價并非俄羅斯人的首創,早在俄羅斯單機游戲掀起低價風暴之前,智冠已經開始在臺灣省、進而在大陸地區推行起了“ 3 美元”策略。智冠把大陸游戲市場的發展方針確定為“低價、大量化的行銷策略”,一方面盡量讓產品的出貨時間早于盜版產品,爭取時效性;另一方面采取所謂的“正版產品盜版化”的手法,通過精簡產品包裝,將價格控制在低廉的水平上。

九年后的今天,俄羅斯玩家已經開始接受正版的消費習慣,俄羅斯正版游戲的市場份額從可憐的 2% 擴大到了 30% , 2004 年銷售收入超過 2 億美元。而同樣試圖以低價戰術與盜版搏斗的中國單機游戲市場,如今卻完全是另一番光景。根據《大眾軟件》發布的年度《中國電腦游戲產業報告》,去年我國上市的單機游戲新品僅 38 款,而七年前我們的單機游戲市場處于低谷時,這一數字還是 108 款,更不用說四年前鼎盛時期的 350 款。

同路不同命,原因何在?

4000 萬與 20 萬

2003 年,馬克西姆升任布卡亞洲有限公司總經理,他的計劃是以中國為中心,向新加坡、印度等周邊市場拓展。這時的他已不再有六年前的困惑,他堅信盜版絕非不可克服的問題。

來到中國后,馬克西姆常被人問及“中國的盜版這么泛濫,你為什么還要來”之類的問題,他總會充滿自信地回答說:“俄羅斯的盜版曾經比現在的中國還要猖獗,如果把我們在俄羅斯的成功經驗復制到這里來,我們一定會有所收獲。”這不是他一個人的想法。去年 7 月,布卡董事會主席伊格爾·烏斯基諾夫( Igor Ustinov )甚至滿懷信心地宣稱,北京布卡的目標是在未來兩、三年內實現每年 4000 萬元人民幣的銷售收入,這相當于中國單機游戲市場 1/5 的份額。

現實總是很殘酷。北京布卡在 2004 年正式成立后的兩年內,僅發售了《魔法之戰》( Battle Mages )和《 V8 超級房車賽 2 》( V8 Supercars 2 )兩款單機游戲。《魔法之戰》的實際銷量僅 4000 多套,即便不考慮渠道折扣、回款等問題,按 48 元的零售價計算,也只有 20 萬元左右的毛收入,與 4000 萬元的目標相去甚遠。而《 V8 超級房車賽 2 》上市才一個月,還沒有得到任何市場反饋,北京布卡就已經宣告關閉。

從 2 月 21 日股東飛抵北京,到北京布卡宣布關閉,前后只用了兩天時間,整個過程就像一場閃電戰。決定來得如此常突然,連馬克西姆都感到“震驚”。 2 月 27 日,馬克西姆在接受我們采訪時,還沒有完全從工作狀態中恢復過來。

“在他們宣布之前,我們每個人都還在討論接下去的計劃,都還在忙碌。 2 月份我們的產品線很豐富,接下去會有很多好產品上市。”去年年底到今年年初,北京布卡的近十款游戲剛剛拿到版號,被批準在中國大陸地區發行。他們原計劃在 2 、 3 月間推出一系列單機游戲,包括作為 ESWC 競技項目的《賽道狂飆》( Trackmania )、《理查德·伯恩斯拉力賽》、《速度與激情》和改編自同名動畫的《機器人歷險》。其中《賽道狂飆》的包裝盒已經全部印好,壓盤的訂單也已發給工廠。現在包裝盒不得不送去銷毀,訂單也被取消。

伊格爾·烏斯基諾夫對關閉北京布卡的解釋是“中國單機游戲市場走勢低迷,政府壁壘的加強”。他說:“在中國合法發行游戲,需要得到政府機構的許可;而許可的發放十分有限,主要給了中國本土的發行商。居高不下的盜版率加重了這些問題,目前來看要想在中國成功發行游戲是不可能的。關閉中國分公司將有利于我們大幅削減開支,將重心放在其它戰略上。”

盡管難以接受這一結局,馬克西姆表示他能夠理解總部的做法,中國單機游戲的市場環境與三年前相比確實有了重大變化,在這樣的市場上幾乎不可能賺到錢。他認為這是中國的單機游戲業出了問題,而不是北京布卡出了問題:“你瞧,去年中國有很多做單機游戲的公司都倒了,新天地倒了,奧美倒了,東方娛動倒了,育碧裁員了, EA 也只是維持著這么一個點,全靠總部的支持。即便寰宇之星,我也不認為他們現在活得還不錯。所有的中國單機游戲廠商都面臨著共同的問題。”

這個“共同的問題”在三年前表現得并不明顯,馬克西姆說:“三年前我們計劃進入中國的單機游戲市場時,對中國市場作過考察,那時的環境和現在很不一樣。”

和三年前相比,現在的環境發生了哪些變化?

嚴格的管理

馬克西姆首先提到的是審批周期過長的問題:“在中國,申請版號往往要半年時間。半年后正版再上市,盜版已經遍地都是了。”北京布卡代理的《霹靂小組 4 》( SWAT 4 )去年 4 月 5 日在北美上市,三天后在歐洲上市,去年 10 月在中國臺灣省發售國際中文版,而大陸地區的上市時間被定在今年的第二季度,比北美發售遲了整整一年。馬克西姆說,去年夏天他就已經在北京王府井大街上看到了包裝精美的《霹靂小組 4 》偽正版。

上市延期不僅為盜版的蔓延提供了充足的時間,而且造成檔期和宣傳的不確定,使廠商的收益大打折扣;玩家和渠道商的抱怨,又會令廠商的商譽受損。上市延期也直接導致“ 3 美元”戰術失去了意義。以低價位與盜版搶奪市場的策略之所以能夠奏效,需要有兩個前提:一是上市時間盡可能搶在盜版之前,二是有足夠的銷量支撐。“時間拖這么久,想玩游戲的人已經都去買了盜版,剩下的人主要為了‘收藏 才買的正版,這部分人對價格不敏感,數量也不會很多。”

俄羅斯的游戲代理商能做到全球同步嗎?也很難。在俄羅斯最大的單機廠商 1C 公司 2006 年已發售的 15 款游戲中,與國外首發時間最為接近的是《英雄薩姆 2 》,也是在四個月后。但在某些大作上,他們已經做到了與國外基本同步,例如《使命召喚 2 》,去年 10 月在北美發售, 11 月在歐洲發售, 12 月即在俄羅斯上市。

在 1C 公司的產品發售表中,我們看到了很多兩年前甚至四、五年前的老游戲。以老游戲和二線游戲為主,在這一點上,俄羅斯的單機市場與中國相似,但兩者之間有一個本質的區別——產品數量。 2005 年,僅 1C 一家公司發售的新游戲就達到 94 款,而整個中國大陸發售的新游戲只有 38 款。

這是馬克西姆提到的第二個問題,他認為中國政府對單機游戲數量的控制比以往更為嚴格,這使得單機游戲的正版市場在中國無法形成規模,最終導致從廠商到經銷商整條產業鏈的崩潰。

萎縮的渠道

經銷商是馬克西姆提到的另一個問題。《魔法之戰》是包給正普軟件獨家經銷的,正普是國內為數不多的幾家還在做單機游戲的批發商之一,由于“芝麻開門”等特價系列的成功,正普構建起了一個廣而深的渠道,相對新進入市場、手頭又缺乏大作的布卡來說處于強勢地位,談判時自然也會要求獲得更多的利潤、規避更多的風險,例如要求盡可能低的折扣、盡可能少的預付款、盡可能多的庫保。

馬克西姆認為正普開出的條件過于苛刻,大部分風險被轉移到了自己身上,大部分利潤卻被抓在對方手里,而且沒有庫存壓力后,對方也不會全力去推自己的產品。這讓廠商陷入兩難的境地,不答應的話難于進入市場,答應的話又無異于自尋死路。“在這樣的條件下,沒有哪家廠商可以生存。他們有沒有想過,把廠商逼死后,他們自己也就沒有產品可拿了?”

馬克西姆從中得到的教訓是,作為一家新進入的公司,如果資金充足的話,最好是繞過大經銷商,花點精力去發展自己的經銷體系,在各地找一些規模小一點的、積極一點的經銷商合作,他們比較容易認同新產品,而且經銷熱情更高。馬克西姆在廣州考察當地的一些軟件店時,發現這些店對單機游戲很有興趣,因為單機游戲折扣低,有不錯的利潤空間,而且他們也需要產品來填充貨架。但問題在于,他們的上游批發商不愿意進單機游戲。

愿意做單機游戲的上游批發商寥寥無幾——這就是為什么即便正普開出苛刻的條件,布卡也不得不接受的原因。上游批發商為什么不愿意做單機游戲?馬克西姆認為主要還是由于市場上的產品數量過少造成的:“廠商手頭沒有產品,經銷商也就對單機游戲失去了信心。”

經銷商的大幅減少意味著產品到達玩家手中的機會越來越少,賣出去的量也越來越小;沒有量的保證,“ 3 美元”的低價戰術也就失去了基礎。馬克西姆告訴我們,在俄羅斯,任何人都可以販賣光盤,小商小販可以賣,加油站可以賣,還可以捆綁雜志甚至伏特加酒一起賣。銷售渠道的多元化一方面讓玩家在購買正版游戲時更為便利,對盜版起到了遏制的作用;另一方面也讓銷量有了保證,即使利潤微薄,正版廠商也可以有不錯的收入。

等待

成立于 1994 年的布卡與《家用電腦與游戲》是同一年生日,在過去的 12 年里,布卡見證了俄羅斯單機游戲市場的起起伏伏,正如我們見證了中國單機游戲市場的興衰成敗。

“既然這么難做,有沒有考慮過改行?”“改行做什么?做網絡游戲?這塊陣地總得有人呆著。夾縫中求生存,苦撐待變吧。”這是星空娛動的一位朋友給我們的回答。

但愿在不遠的將來,這些“苦撐待變”的廠商能和我們一起見證中國單機游戲市場的復蘇。

單機游戲發行商的角色

文 / 陳文斌

在國內,單機游戲發行商通常扮演的角色包括:

◆ 游戲宣傳。包括前期廣告、渠道宣傳品和市場活動等等,宣傳的作用是突出自己產品的特色,引起玩家的期待和購買欲望。

◆ 產品策略制定。確定產品的定價、產品的包裝設計、贈品、鋪貨量、宣傳經費等。適當的定價能夠為產品贏得更多的用戶,或者創造更高的利潤。

◆ 產品制成。包括光盤的生產、包裝盒和說明書印刷、贈品生產等。生產環節與成本息息相關,同時,高質量的包裝、說明書和贈品,將使產品具備更多附加價值。

◆ 客戶服務。當用戶拿到游戲后,遇到問題他們就會撥打客服電話,和藹可親的客服人員會為他耐心解答。優秀的客戶服務不僅讓用戶感到放心,還能夠收集反饋信息,幫助產品人員分析未來的市場。

◆ 渠道分銷。把游戲批發給零售商,或者自己的連鎖店。沒有好的渠道,玩家無法買到產品。
 

 二、祈雨

 “如果現有的政策不作調整,其它任何東西是很難改變的。就像只有雨從天上落下來,人們才能開始勞作,才可能期待收獲。而現在,我們能改變的事情太少,我們也不可能命令老天爺下雨,我們所能做的只是等著雨落下來。”這是采訪結束前馬克西姆對我們的說的最后一句話。

供應為何不足

一家公司的突然倒閉可能是由種種內部原因造成的,例如股東撤資、管理不善、轉型失敗等,一個產業的急速萎縮卻只可能是由外部環境的改變所致。十年前,當西山居推出《中關村啟示錄》、前導代理《命令與征服》,單機游戲在國內剛剛興起的時候,大家談論最多的是盜版。五年前,當《石器時代》和《傳奇》被引入中國,開啟了一個數十倍于單機游戲的市場時,大家開始關注網絡游戲對單機的沖擊。而現在,當單機游戲廠商的數量減少到個位數,新游戲的數量減少到四年前的近 1/10 時,我們發現,中國的單機游戲產業正面臨著新的危機。

在我們的調查中,無論代理商還是經銷商都把“供應不足”作為單機游戲市場萎縮的首要原因。寰宇之星總經理傅思建認為現在的單機游戲市場處于嚴重供應不足的狀態,總量的萎縮不是由需求減少造成的,也就是說,并不是玩單機游戲的人少了,而是他們想玩但玩不到。軟件店對此更有體會,北京名流軟件店經理季學平抱怨說:“我們現在賣游戲找不到什么新片子可賣,就是那些老的片子在賣來賣去。沒有好片子帶,整個單機市場的熱度就下來了。”

為什么會出現嚴重供應不足的現象?從本土研發的角度看,這一方面是多年來單機游戲廠商重代理輕研發、重數量輕質量的粗放型經營模式釀成的惡果,令單機游戲的研發力量沒有得到足夠的積累;另一方面網絡游戲興起后,包括中國臺灣地區在內的許多原單機游戲廠商將資源向利潤更高的網絡游戲傾斜,令單機游戲的研發受到影響,或完全中止,或進度緩慢,或死守原有品牌而失去了創新力。無論重代理輕研發,還是重網游輕單機,其最終的癥結還是在于盜版。盜版的猖獗令單機游戲研發的風險和收益完全失衡,也令廠商在市場上失去了定價的能力。

盡管本土研發減少了,但從全球市場來看,單機游戲的總量依然可觀,去年僅北美地區發售的 PC 單機游戲就有 500 多款,這意味著平均每天至少有一款游戲上市。而這些游戲中,最后進入中國大陸市場的卻只有 30 多款。本土游戲幾乎絕跡,境外游戲又難以進入,產品數量自然大幅減少。

除了受到盜版和網絡游戲的沖擊外,單機游戲供應不足的現象還有哪些更深層次的原因?就這一問題,我們走訪了中國出版工作者協會游戲工作委員會秘書長辛曉征。

單機游戲應不應該發展

“去年單機的銷售情況非常非常差,就算 EA 這樣有強勢產品的公司, 12 個月也只有 2 個月有銷售收入,剩下 10 個月都處于停頓狀態。”辛曉征毫不掩飾自己對中國單機游戲市場的担憂。

在他看來,單機游戲市場類似于電影和圖書等文化產品市場,需要通過不斷補充新品,才能培養用戶的消費欲望,把市場做大,形成良性循環。如果很長一段時間沒有新作上市,就會走上相反的軌道。“我記得很清楚,有一年單機游戲上市的新游戲有 188 款(編者注:指 2000 年),去年只有 35 款。這么少的產品量,沒法去建渠道,沒法滿足銷售商的需求。很多銷售商會把業務向其它方面轉移,不做單機,或是不以單機為主。產品萎縮導致渠道萎縮,玩家買不到什么好產品,熱情也越來越低,興趣就會轉移。各種因素相互影響,會讓這個市場越來越萎縮。”

為什么去年上市的游戲新品這么少?辛曉征認為除了市場需求有所降低外,政府審批也是一個原因。“去年報上來審批的游戲應當不止 35 款,但最后批得比較少,這說明政府在管理上更嚴了。嚴格管理是必要的,但產品的數量也應該保證。管理的目標應當是促進和繁榮這個產業。”

中國的單機游戲應不應該發展?辛曉征對此持肯定態度,他強調中國的游戲市場需要百花齊放:“從國際來看,單機游戲的市場份額很大,尤其是游戲機游戲。而且單機游戲制作水平的提高,也有助于提高國內的整體研發水準,提高整個游戲行業的基礎水平。政府應該對單機游戲加強重視,不要單一地發展網絡游戲。”他認為現在的單機游戲市場和網游市場處于一個相反的狀態:“網游市場可能是被夸大了,增長的速度沒有人們想象得那么快;單機游戲市場實際上是被忽視了的,真實的市場狀態沒有被顯示出來。”

盡管單機游戲市場萎縮得很厲害,但辛曉征相信恢復起來也會比較容易,只要政府幫助優秀的新產品持續、及時地投入市場。他說:“如果正版產品能夠和國外同步上市,或是上市的時機比較好、比較及時,或是銷售手段比較成功,還是會有很好的收益。玩單機游戲的群體規模很大,對單機游戲的熱情也很高,我覺得單機游戲市場是有潛力的。”

審批時限有多長

采訪寰宇之星時,傅思建表達了和辛曉征相同的觀點。他認為:“一個好的游戲市場,應該是各種不同類型的游戲都有很好的發展。你看暴雪之所以能做出《魔獸世界》,也是它在單機游戲時代的經驗的積累。如果脫離單機游戲去發展的話,對于研發也是不太好的事情。”

傅思建提到寰宇之星去年的業績沒有達到預期,原因是一些游戲沒能趕上檔期。去年 5 月到 10 月期間,寰宇之星沒有任何產品發售,而暑假應該是單機游戲的銷售旺季。《阿貓阿狗 2 》在中國臺灣地區的上市日期是 7 月 7 日,正值暑期,而大陸地區的發售時間是 11 月 24 日。“明明是上海軟星制作的為什么每次都是繁體版先發行呢?”一位玩家在上海軟星的官方論壇上甚至提出了這樣的疑問。

上市的延期令廠商在與盜版的斗爭中處于下風,也使市場運作受到不小的影響。一家廠商向我們訴苦說:“以前的方式是我安排檔期,比如預計暑假推出,就提前一、兩個月開始打廣告預熱。現在你不知道審批什么時候下來,廣告打早了等于是給偽正版做宣傳。”

辛曉征告訴我們,單機游戲的審批周期往往要好幾個月甚至長達一年,比網絡游戲的審批慢很多,但這并非因為單機游戲的審批難度比網絡游戲大。辛曉征認為單機游戲的審批相反應該比網絡游戲容易,因為它是一個完整的產品,而網絡游戲的很多問題是潛藏的,只有在玩家的互動中才會暴露出來。

目前對單機游戲的管理主要是依據新聞出版署 1997 年頒布的《電子出版物管理規定》,該規定對審批周期有著明確要求。根據規定,無論是“電子出版物出版單位接受或者間接接受香港特別行政區、澳門、臺灣地區或者國外著作權人授權出版電子出版物”,還是“電子出版物出版單位與香港特別行政區、澳門、臺灣地區或者國外機構合作出版電子出版物”,或是“電子出版物進口單位進口電子出版物制成品”,都應當“將內容資料報省、自治區、直轄市新聞出版局審核同意后,報新聞出版署審批”,“新聞出版署應當自收到審核同意材料之日起 45 日內,作出批準或者不批準的決定。”又根據北京市新聞出版局頒布的《出版、進口境外電子出版物程序》,新聞出版局的審核總時限為 10 個工作日(不含報新聞出版總署審批的時間)。

這意味著,如果一切順利的話,從出版單位向省一級新聞出版局遞交材料,到新聞出版署最終作出批準或者不批準的決定,總時限應該是 55 天。

審讀流程如何走

一款游戲從出版單位遞交材料到最后被批準出版,這中間需要經過哪些環節?辛曉征介紹說,出版單位的材料遞交到新聞出版署后,署里會組織專家組對游戲進行審讀,這些專家有的來自出版社,有的來自媒體。專家組審讀后提出意見,最后再匯總到署里,由署里進行審批。我們聯系到了一位參與審讀的專家組成員,他向我們介紹了一款單機游戲的審讀過程。

首先,出版社需要提交一套資料給新聞出版署,資料包括游戲拷貝(原版或漢化版)、漢化文檔(對白、旁白、描述性文字等)、游戲內容手冊或說明書、操作說明、視頻記錄、截圖、發行資格證明、游戲軟件著作權利、版權貿易或運營代理協議草案、版權授權書副本,然后交由專家組開始審讀。審讀由幾個專家組同時進行,提供各自的意見。

他所在的專家組的工作主要分為三個部分:第一是審所有由發行商提供的原始材料,首先看資料是否齊全,之后看具體的資料內容,包括發行商提供的所有文本、圖片和視頻,然后給出一個評價;第二是主觀評價,由隨機選擇的幾個人運行游戲,看截圖、視頻,提供評價,這部分的參與者屬于不固定的人員,包括玩家和非玩家;第三是游戲本身的審讀,這個部分需要玩游戲本身,模擬各種類型的玩家,不僅僅是打穿游戲,而且需要盡可能遍歷游戲的每一個細節內容,這部分是由各組的固定人員來做。綜合三方面的評價后,專家組會給出最后的報告,這份報告將包括量化的和描述性的兩個方面。

量化的報告包括兩大部分禁載內容,第一部分是嚴格的禁載內容,包括涉及國家安全、違反憲法基本原則等方面,是出版條例里禁止的;第二部分是涉及暴力、性和反社會三方面的評價,屬于非二元的評價。描述性的報告包括游戲的基本資料、測試環境等標準化內容,然后是游戲綜述、游戲內容提要、游戲的詳細內容和流程,以及最后的審讀意見。

最后的審讀意見將指出游戲是否存在問題、哪些部分需要修改、建議批準出版或建議不批準出版,或建議修改后重新提交審查。這位專家組成員介紹說,整個流程通常需要一周的時間。

正確的產品

不同于操作系統或殺毒等工具軟件,游戲軟件往往包含著開發者的思想意識,屬于文化產品,所以在管理上需要符合中國的文化產品管理標準。廠商也應該協助管理部門做好相關工作,例如在引進游戲時,盡可能避開敏感題材,或是事先對游戲中可能存在的問題作相應的處理,以爭取盡早上市。

由于中國的單機游戲市場規模很小,國外開發商一般不會專門針對中國市場同步制作本土化版本,也很難做到提前遞交游戲給中國政府審查,所以國內代理商往往需要在引進后再對游戲作修改并測試,修改的工作量有時很大,等于二次開發,所花費的時間也就較長。育碧去年在中國大陸發售的《太平洋飛將》,曾對原游戲作過較大改動。游戲中的日軍戰役被刪除;玩家在“快速任務”模式中可以選擇日軍飛機,但會發現它們的涂裝是盟軍的,比如零式戰機的軍種識別標志被改成了美軍的。在游戲包裝盒的背面,標注著“本游戲在中國大陸發行的版本經過修改,與其它國家或地區發行的版本有所差異”的告示。

漢化是造成游戲無法同步上市的另一個重要原因。劇情復雜、對話繁多的游戲,漢化難度高,文字量龐大,漢化的周期就會比較長,《英雄傳說 6 :空之軌跡》的漢化就用了半年多的時間。即便是臺灣省的游戲產品,在做文字的繁簡轉化時也要格外注意,某些繁體字對應有若干簡體字,一不小心就會出現錯別字;游戲中的一些方言和習慣用語也要重新調整,比如閩南話里的“土豆”其實是“花生”的意思,“記憶體”我們通常稱之為“內存”。管理部門對游戲中的用語的要求也在趨于嚴格,即使由于角色需要或劇情需要而在游戲的對白和文字中出現一些臟話,專家也會提出修改要求,修改后還要重新提交審查。除了文字翻譯外,技術方面的問題也會直接影響漢化的難度和成本,比如游戲中的文本無法單獨找出,而開發公司又不愿意提供源代碼,這些都會花費額外的時間。

因此,廠商在挑選產品、安排檔期的時候,應該盡可能把前期的審批和本土化的時間考慮進去。既然難以做到與境外同步上市,就應該爭取以“正確的產品”在正確的時間和地點上市。

救恩與定罪

國際游戲開發者協會( IGDA )執行總監杰森·德拉·羅卡( Jason Della Rocca )在去年撰寫的一篇題為《救恩 vs. 定罪:政府的兩面》( Salvation vs. Condemnation: The Two Faces of Government )的文章中指出,游戲之所以在接受監管時會遭遇種種尷尬,是因為它在管理者眼中具有兩面性——在技術和經濟發展方面,它扮演著善的角色;在文化方面,它扮演著惡的角色。

從初衷來看,對境外游戲實施嚴格管理,無論對市場的健康發展,還是對本土企業的扶持,都是有利的。然而單機游戲這兩年的景況也在警告我們:皮之不存,毛將焉附?

單機游戲的代理方式

文 / 陳文斌

當我們準備獲得一款游戲中國大陸的代理權的時候,我們需要向它的版權所有公司支付一定數額的權利金,也就是通常所說的產品引進費用。權利金的支付,根據情況不同,有好幾種模式,現在我們介紹最常見的三種:

◆ 買斷發行權。用一筆固定費用支付給版權所有公司,獲得暫時或者永久的發行權。在許可期限和許可范圍內,代理商可以任意出售產品,而不需要再支付授權方任何費用。這種模式往往在代理知名度不高的游戲時采用,很多國內的游戲開發工作室也采用這種模式賣斷產品給發行商。

◆ 根據生產量給付權利金。這種方式中每套產品的權利金已經約定,通過第三方的審計機構,授權方可以獲得發行商的產品生產數量,然后發行商根據生產數量支付授權方權利金。這種方式多用于授權方不易獲得銷售數據的情況。

◆ 根據銷售量給付權利金。這是最常見的一種形式,由發行商向授權方保證一個最低銷售額,并且在此基礎上,支付授權方一個最低保證的權利金,即無論銷售如何,經銷商都必須支付的權利金。在超出最低銷售額的部分,雙方約定授權方可以獲得一定比例的分成。這種方式的好處,是將風險分担給雙方,同時,如果銷售取得了料想不到的好成績,授權方也可以受益。

除非對方能夠接受很低的報價,否則我不建議您采取買斷的形式。在您代表公司準備跟授權方開價前,需要評估這個游戲的潛力、質量,預測市場反應,用權利金形式簽約的產品,每套游戲授權金一般控制在游戲售價的 10% — 20% ,產品的知名度和質量越好,那么權利金比例就越高。

三、博弈

名流軟件店在海淀圖書城籍海樓二樓,幾十平米的店里擺放著不少單機游戲。不過仔細看看,你會發現貨架上的游戲有不少是重復的,這里放幾套,那里塞幾套,有的甚至一整排都是同一款游戲。軟件店經理季學平搖搖頭說,單機游戲的片子太少,撐不滿貨架。他現在的主營產品已經由游戲軟件轉到了殺毒軟件和進銷存軟件上。 

干涸的下游

近兩年軟件渠道萎縮得很厲害,傅思建說現在的渠道數量和以往相比減少了至少三分之一。他指了指窗外:“以前海龍對面的大街上有一家大恒電子,專門賣音像和電子出版物,現在關了已經有一年多了。”仍在維持的軟件店,也開始多種經營或是改行做其它生意。“圖書、電子、影視、音樂、周邊外設,除了日用品不做,什么都做。”有人開玩笑地說。

零售商少了,批發商也越來越少,季學平伸出一只手就把它們數了個遍:“當初中關村的十大分銷,沒有一家不做單機的。現在只剩下連邦、駿網、正普、永興四方這幾家還在做,也都是捎帶著在做。”

渠道大幅減少,現有渠道的產品中,單機游戲所占的比例也大大縮水。季學平告訴我們, 2000 年他這個店剛開的時候,單機游戲無論在產品種類還是銷售收入上都占到總量的 90% 以上,而現在,來自單機游戲的收入只占了總收入的 10% 。

這是不是因為經銷商也和廠商一樣,被紅紅火火的網游市場吸引過去,而對單機游戲失去了興趣呢?季學平不這么看,他說對于他這樣一直做單機游戲的經銷商來說,單機游戲的風險更小,利潤也更厚。他給我們算了一筆帳,單機游戲的批發價一般是 7 折左右,而網游點卡的批發價格沒有低于 8 折的,最近網易的點卡又從 85 折漲到了 93 折。利潤低,就得靠走量,而零售的量不會很大,而且點卡更多的是走網吧等專用渠道,加上廠商自己也在建線上銷售系統,傳統的軟件店不再是點卡的主要銷售渠道。這兩年不斷出現網游運營商突然死亡的事情,點卡批發的風險也大大增加。《 A3 》就是一個慘痛的教訓,經銷商交了一大筆代理金拿來的點卡,最后都爛在手上,成了一堆廢紙。尤其是一些小網游廠商,扎渠道一筆錢后就倒了。這讓經銷商對網游點卡的代理謹慎起來。

季學平相信很多經銷商也和他一樣,并沒有對單機游戲失去興趣,而是找不到單機游戲可做。這幾年市場缺乏持續的產品,廠商也越來越少,上游沒水,下游自然會干涸;反過來下游干涸,又會改變上游的生態環境,對于那些想進入的新廠商和弱勢廠商,他們會發現沒有人在幫他們認真地賣東西。 

被縛的廠商

鼎盛時期的奧美電子,手頭握有《星際爭霸》、《暗黑破壞神》、《魔獸爭霸》和《反恐精英》四張王牌,經銷商無不為其馬首是瞻。奧美在北京紫金大廈辦公期間,產品庫房是由兩個車庫改成的, 2002 年《魔獸爭霸 3 :混亂之治》在國內首發前夜,凌晨 4 點多,庫房門口就已經有前來提貨的北京經銷商裹著大衣躺在地上守候。

如今單機游戲市場不景氣,渠道對單機游戲的依賴度越來越小,廠商與渠道的談判能力也大為降低。經銷商在拿貨的時候往往不愿意足額支付預付款,一些規模較小、缺乏強勢產品的廠商為了鋪更多的貨,也同意采用賒銷的方式,賣出多少給多少。一旦出現大量退貨,或是經銷商無法及時回款,這些廠商的生存就會出現危機。

一位廠商人士向我們抱怨說:“渠道那邊庫保肯定是要最大的,預付款肯定能不給就不給。你有 10 套軟件拿給他銷售,他一開始可能只結 5 套的錢。除非你的產品賣得好,有市場缺口,他會主動問你補貨,否則剩下的錢他就不給你了。如果后面沒有新產品打進去,前一批的錢就出不來,他覺得反正你現在也沒有新產品,我求不著你。我平時能流動起來的資金可能只有 30% 到 40% ,而且這個窟窿會越來越大,壓在渠道里的錢會越來越多。上面的審批又下不來,我這邊沒有新產品出來,最后就被拖死了。所以你看到渠道里都是好幾年前的貨,也就是這個道理。”

為了讓壓在經銷商手里的錢流動起來,廠商需要有持續的新產品投入到渠道里去,否則欠款就成了死帳。新產品還可以用來以貨易貨,抵退貨的款,減輕退貨給廠商帶來的資金壓力。但問題是,管理部門的嚴格審批使新產品的上市成為一個不確定因素,這樣一來,廠商手頭的現金流會越來越少,一旦攤子鋪得過大,運營成本過高,很可能就無法經營下去。表面看來這是廠商與渠道之間博弈力量的變化,背后反映的卻是一個行業的困境。這也是為什么市場上會充斥大量二線甚至三線產品的原因之一,明知道產品品質一般,只要成本足夠低,不會賠錢,廠商就愿意去做。

單機游戲在中國沒有專門的渠道,做了這么多年走的還是軟件渠道,加之管理部門對電子出版物的批發資質的控制趨于嚴格,當市場不景氣的時候,渠道對廠商的反作用力也就更大。相反,渠道如果通暢,往往能起到救市的作用。臺灣省的單機游戲市場在經歷了 2000 年、 2001 年的急速下滑后,近幾年雖仍在萎縮,但下降幅度已經放緩,原因之一就是便利店的介入渠道,令渠道的力量得到了加強。

魚龍混雜的市場

在江蘇無錫的一家軟件店里,我們看到曾經擺滿游戲的貨架而今只有一半擺著單機游戲,另一半放著鼠標、搖桿等硬件周邊。單機游戲的貨架上,三分之一是二線游戲和老游戲,三分之一被偽正版占據,剩下的新品大作雖然被擺在明顯的位置,卻顯得格外孤獨無力。

育碧軟件市場部經理郭成剛告訴我們,歐美二線游戲在國內的銷量與一線游戲相差懸殊:“二線游戲首發 3 、 4000 套的大有人在,大家都知道二線產品在國內不好賣。”那為什么代理商還要代理這些游戲?除了上面提到的周轉資金的目的外,成本低是廠商考慮的首要因素。國外大作的代理成本高,條件苛刻,在市場環境不穩定的情況下,風險比以往更高,所以廠商寧愿挑選一些二線產品來做,拿一些“品質還過得去”的產品,這也是他們身處困境的一種代理策略。二線產品的權利金少,一些游戲一次性買斷的版權金不到 2 萬;生產費用低,廠商不會壓很多盤,即使有一半的貨砸在手里,還是能有微利;這些不知名的游戲被盜版“光顧”的機會也少,萬一其中出現一匹黑馬,廠商的收益就會遠遠超過成本。

代理商通過低成本的二線游戲讓自己的產品線得以延續,一些渠道商則通過某種成本更低且利潤不菲的產品讓自己的貨架充實起來,那就是偽正版。什么是偽正版?偽正版就是盜版。它的本質和街頭賣的 5 元一張的盜版碟沒有任何區別,之所以稱之為“偽正版”,是因為制作者為這些盜版光盤披上了與正版相似的包裝,然后定一個與正版相近的價格,擺放在正版游戲的銷售渠道中間,試圖混淆它們與正版之間的差別,以從中牟取暴利。

一位廠商人士告訴我們:“現在很多渠道都在做偽正版,他們可能是區域性的,比如華北、華東,下面可能有幾百個零售點。假設有 500 個點,每個點放上 5 盒,就是 2500 多套的東西,對正版的沖擊很大。這些偽正版不需要審批、不需要版權金,只有一個制作成本。他們的標價一般還比正版貴,但能打折,不過就算對折,對他們來說還是有很大的利潤空間。而且咱們的玩家很難辨認偽正版,他們認為包裝盒越大,里面的東西就越好,所以容易上當。”

被問及為什么要賣偽正版時,一家軟件店的店員回答我們說:“正版接不下去,大家沒什么可做的,就瞎做唄。”

單機游戲的產品策略

文 / 陳文斌

在結合產品和市場情況進行全面的分析之后,我們需要確定:

◆ 產品定價:在考慮產品的定價的時候,有幾個關鍵因素需要我們考察:產品的規模和認可度,如果玩家會認可這款作品是一個大作,那么,價格制定一定要高于同類型游戲;包裝形式,您打算采取什么水平的包裝決定了產品在貨架上的樣子,一個豪華的高成本的盒子中的游戲看上去更加值錢;周邊,如果能附送高價值的周邊,價格可以偏高;目標用戶的消費能力,目標用戶能夠買的起的價格才是合理價格。另外,一個最重要的考慮是,制定的定價要確保本公司有利可圖。

◆ 是否發行限定版:對于期待度很高、擁有大量 fans 的作品,可以采取普通版本之外,再發行限量版的形式,來增加利潤。限定版一般附送限量生產的周邊,價格也遠遠高于普通版。比如軟星制作的產品《仙劍奇俠傳三》上市時,我們擁有三個版本,不限量的 69 元普通版,限量 15000 套的 129 元豪華版和限量 1000 套的 499 元超豪華版。三個版本的銷售都取得了巨大成功。

◆ 載體和盤數:目前國內游戲產品發行時,載體一般仍采用 CD ,使用 DVD 載體的并不多見。很多廠商傾向于使用大于實際數量的 CD ,比如一個大小 500M 的游戲,廠商卻要使用 3 張 CD ,將第 2 、 3 張 CD 上放一些垃圾文件。這樣做的目的,是為了讓消費者產生這個游戲盤數不少,所以規模不小的錯覺,同時也是為了增加盜版的成本。目前這種做法還在延續,但是玩家的經驗已經更加成熟,很多玩家在決定購買正版游戲的時候,已經不重視 CD 盤數了。

◆ 行銷計劃:讓玩家得知產品的信息,從而形成購買欲望,這是曝光和廣告的任務。我們需要制定一個行銷計劃,來規劃曝光和廣告的投入,確定預算。

◆ 包裝和說明書:包裝的材料和工藝會直接影響購買者的購買欲望,好的工藝和材料也需要更高的成本。說明書是放在包裝以內的,所以只有購買行為實施之后,玩家才能夠看到說明書,不過說明書會影響玩家對于產品收藏價值的看法,收藏價值是產品抵御盜版和偽正版的有力武器——如果玩家認為說明書質量影響了收藏價值,那么下次他很有可能購買盜版。所以我們也應該重視說明書。包裝和說明書的制作需要在工藝材料和成本之間找到一個平衡點。

◆ 渠道政策:渠道政策包括出貨的折扣、返點、結款方式等等,一般來說,一個成熟的發行商的渠道政策是固定的,所以針對單獨的產品不會更改。不過,針對特定產品,發行商可能作出類似減少返點的行為。

◆ 上市時間:上市時間取決于開發商完成游戲的時間、生產周期、檔期、海外發行時間、同類型競爭者上市時間等等。 

四、偽仿

四年多前,金山軟件總經理雷軍在介紹偽正版的識別方式時說:“大家通過這么幾個渠道買是正版的:第一個是軟件專賣點,第二個在西單圖書大廈、王府井書店,這些大型的書店買肯定是正版的。第三個,我們經常辦各式各樣的促銷活動,在卓越網上肯定是正版。”

而今,這幾個渠道也已不再可靠。

偽正版

在江蘇無錫一家大型書城的游戲賣場里,我們發現了一摞《黑與白 2 》( Black & White 2 ),它和 EA 的其它單機游戲——《極品飛車:地下車會 2 》、《 FIFA 2005 》等放在一起,包裝盒的尺寸和外觀設計均與后兩者一模一樣,正面印有“健康游戲忠告”,背面印有條形碼、 ISBN 號、新出音管號和電出字號,標價同樣為 69 元。不同的是這款 EA 的產品沒有防偽標志,包裝盒背面的出版單位是“安徽電子音像出版社”而非與 EA 長期合作的“北京銀冠電子有限公司”。打開包裝盒,里面裝著一本 120 多頁的黑白說明書和三張塑料袋裝著的光盤,至此,我們仍然無法確認這是偽正版,直到我們把光盤放入光驅,發現和許多盜版一樣,光盤上只有兩個文件——一個鏡像文件和一個安裝文件。

我們找到了書城的上游賣家,在這家經銷商的電腦中我們查詢到,這款《黑與白 2 》的偽正版來自一家名叫“北京超凡數碼”的公司,批進的價格每套僅 21 元,零售價卻高達 69 元,中間的利潤有 70% 之多,而正版游戲的利潤不過 30% ,渠道自然樂此不疲。

偽正版的危害程度遠遠大于普通的盜版,它不僅搶奪了正版的市場份額,而且嚴重破壞了正版的市場秩序,破壞了玩家對正版的信任。《黑與白 2 》這樣的偽正版已經到了以假亂真的地步,普通玩家從外包裝和內部的說明書上很難看出端倪,只有在安裝游戲后才會發現問題。

提高正版產品的附加值是對付偽正版的手段之一,例如包裝上采用比較好的工藝、說明書使用全彩印刷。但現實中,我們看到很多正版游戲的說明書仍然是黑白的。“正版的質量還不如盜版,你讓我們怎么支持正版?”我們經常會聽到玩家這樣說。廠商則認為這是成本控制的無奈之舉,黑白印刷的說明書每本可以節省 0.5 元的成本,一萬套游戲可以節約 5000 元。一家廠商對我們說:“哪天我給你拿一款我們的《 XXX 》(游戲名)來看看,真的是慘不忍睹,成本已經降到最低了。里面就一個塑料袋擱著兩張盤,一本說明書。就說明書還能看出是正版廠商出的,其它的擺在那兒和盜版沒什么區別。說出來我們都很汗顏,可沒辦法,成本在那兒擺著。”

比拼成本,正版永遠是輸家。在正版的價格和盜版的成本之間,偽正版的生產者們有著充足的空間與廠商“競爭”。去年 10 月,《幻想三國志 II 》上市后不久,各地的游戲市場上就出現了《幻想三國志 II 》的偽正版,該偽正版的外包裝和說明書的設計與正版游戲極為相似,而且包裝盒里竟然也有贈品。

特價版

除了《黑與白 2 》的偽正版外,無錫的這家書城里還有 200 多種特價游戲也都來自這家“北京超凡數碼”。這些游戲的包裝盒上貼有“超凡正版·特價軟件”的標簽,價格約在 12 元到 35 元之間,內容大多是老游戲,包括一些已經倒閉或轉型的游戲公司的產品。與正普的“芝麻開門”和“阿拉神燈”等特價系列的簡包裝不同,“超凡”特價游戲的包裝仍然是原來的大盒包裝。在附近的一家連邦軟件店,我們也看到了“超凡類新春熱賣”的貨架,擺放著大約 3 、 40 個品種。

在南京,我們聯系上了超凡數碼的江蘇代理沈某,據他介紹,超凡現在經營的特價軟件有 2 、 300 個品種,絕大部分是游戲。其貨源主要有二:一是將廠家倉庫里積壓的成品買下來,匯總后再次銷售;二是從廠家處購買裸盤,或是取得廠家的授權后自己壓盤,自己印包裝盒,重新包裝后銷售。

沈某從 2000 年開始就一直在做特價軟件,得到廠商倒閉或是有積壓產品需要處理的消息后,他就會去北京進貨。由于廠商在處理積壓品時往往不計成本,所以雖然賣特價,中間的利潤也還可以。對方庫存多的話,他會和其它幾家作特價的渠道一起去進。一款游戲被不同的人拿走,各自包裝后重新流放到市場上,就會出現同一游戲不同包裝的現象,我們在市場上看到《盟軍敢死隊 2 》的特價版本就有三個。沈某強調自己經營的特價游戲都是正規廠商的產品,有光盤號可查,在出版署也有備案。至于《黑與白 2 》等偽正版的來源,他拒絕回答。

像超凡這樣經營“回收”業務的渠道商還有不少,正普是其中規模最大的一家,它的運作方式與超凡類似:一是將廠商無法處理掉的積壓品以低廉的價格購入,在原包裝盒上貼上自己的標簽予以低價銷售;二是直接購入裸盤,統一換上自己的包裝和標志,比較有名的如“芝麻開門”和“阿拉神燈”系列。

在南京的一家圖書城里,我們看到超凡和正普的特價游戲占據了大部分貨架。“回收再生”本應是一種輔助的處理手段,如今卻成了市場的主角。

簡裝版

我們買回一款 28 元的特價游戲,拆開包裝后發現里面的光盤盒已經散架,且骯臟不堪,所幸盤片還可以正常讀取;包裝盒里沒有說明書,沒有回函卡,更沒有隨游戲附贈的任何周邊,很容易讓人產生“這是不是偽正版”的疑問。盡管盒子里的光盤是經過了授權、通過了審批、從正規生產線下來的,但這些對于普通玩家來說并沒有什么實際意義。玩家打開包裝盒后所做的第一件事,不是去查看光盤上的 SID 碼,而是把光盤放進光驅看看能不能正常安裝,翻開說明書看看游戲怎么玩,遇到問題后打電話向廠商求助。當他們滿懷希望地打開包裝盒,發現偌大的盒子里只有幾張包裝簡陋的光盤時,會不會有一種受騙的感覺?當整個賣場有一半都是這種缺乏質量控制的特價游戲時,我們的正版游戲又怎能獲得玩家的信任?

一款游戲不可避免會有庫存,庫存總得有人處理,對于渠道來說,特價版本已經是最后一次處理,所以不會特別講究。而在此之前,這些游戲在廠商手里往往已經經歷過多個版本的降價處理,從標準版、普通版到簡裝版,從 69 元到 49 元到 29 元,有時兩個不同價格的版本的上市時間僅相隔兩、三個月。“如果先期積壓的產品多,就只能不斷削價處理,為了套現。這也是惡性循環,玩家會覺得你早晚會降價。”一位廠商人士說。這種快速降價的做法被廠商作為清理庫存的有效手段,從長遠來看會對市場造成無法挽回的傷害。

同一款產品,既有廠商的多個官方版本,又有渠道的多種特價版本,市場的混亂讓玩家莫衷一是,也進一步混淆了正版與偽正版之間的界限。很多時候“簡裝正版”和“特價正版”成了偽正版的掩護,令偽正版更加堂而皇之地出現在人們的眼皮底下。在貼有“超凡正版”的游戲中,我們就發現了《斬妖除魔》和《寂靜嶺 4 》等偽正版混跡其中。

渠道需要新產品,廠商需要新產品,而雨卻遲遲落不下來。在這樣的環境下,出現種種喧賓奪主、渾水摸魚、殺雞取卵的現象也就不足為奇了。

單機游戲的定價策略

文 / 陳文斌

我們首先需要分析產品的類型和題材,調查同類型同題材的游戲的市場價格。例如 RPG 的大作,不含周邊的普通版本一般定價在 69 元或者更低,即時戰略游戲價格范圍在 40 — 50 元上下。那么在一般情況下,您的產品都不應該離開這個范圍。尤其是注意這個類型最有名氣的游戲,你的價格應該等于或者略低于最知名的產品。比如《仙劍奇俠傳三》普通版的售價為 69 元,那么,在您發行國產 RPG 游戲的時候,定價不宜超過 69 元。

在分析相同類型游戲之后,我們再回過頭來,看看我們的產品是否有一些特性,比如針對的消費層次是否與一般同類型游戲不同?或者這個游戲的知名度和固定用戶群已經足夠支撐一個超過行規的價格?另外我們還要考慮,同類型游戲的定價是否合理,如果不合理的話,也很有必要調整我們的定價。

不能片面信任目前同類型游戲的定價,原因是某些廠商有可能因為暫時性的原因,象傾銷庫存、搶占市場份額等等,降低游戲的售價,例如《文明 III 》上市后,不到半年,產品售價就從 49 元變成 29 元,這個 29 元顯然不能作為我們判斷的依據。

在定價過程中,應充分考慮到目標玩家的購買力。某些研究和調查顯示,大部分經常購買正版的玩家每月可支配的費用不超過 50 元,所以傾向于購買 50 元以下的產品。這個調查結果有利于我們制定普通游戲的價格標準,這也是為什么現在很多游戲定價在 49 元的原因。不過,如果您準備發行的游戲知名度夠高,而您的行銷人員也有能力很早就讓玩家產生購買欲望,并且很早就知道這個產品的確切發行時間,那么完全可以不顧忌所謂 50 元的門檻,因為大多數目標用戶會很早就開始攢錢來準備購買您的產品。另外,還要考慮玩家在購買產品時的真正花費,因為一般的軟件店會打折銷售游戲,折扣在 8 — 9 折不等,一般情況下,售價 69 元的產品,玩家花費不到 60 元就可以買到。
 

五、坐商

在廠商眼里,他們是敵人,是競爭對手,是一切問題的根源;在玩家眼里,他們是生活的一部分。他們站在電腦城的柜臺后,蹲在天橋的小攤前,或是抱著孩子走在人行道上。他們是龐大的盜版鏈中最末端的一環。

賣盜版也有“坐商”和“游商”之分。小方是一名坐商,所謂“坐商”,是指有固定攤位的人,以區別于街頭叫賣的“游商”。

小方的攤位在某電腦城的地下賣場里,這里擠著二十多個攤位,空氣沉悶而污濁。小方的攤位不大, 7.5 平米的面積被柜臺和貨架占去了二分之一,剩下的二分之一被柜臺隔成兩半,外面可以容納兩個人并排站著挑光盤,他和妻子站在里面。在這個小得幾乎轉不開身的空間里,小方每天要站上十個小時。成百上千張面孔在他眼前晃來晃去,熟悉的、不熟悉的,懂游戲的、不懂游戲的。

27 歲的小方七年前來到這座城市,在這里找了份工作,每月 600 元。干了沒多久,朋友找到他,勸他和自己一起去賣碟。朋友說賣碟的投資不大,做得好的話一個月有 1000 多塊,做得不好也有 5 、 600 塊錢。那時的小方剛剛迷上電腦,想想收入也差不多,就和朋友在當地的勸業場開始了賣碟生涯。

第一次進貨,小方心里沒底,不知道什么游戲好賣,就跟著別人一起進了 2 、 3 百張。做了一段時間后,他漸漸摸到了門路:“一般游戲在出來之前都會有宣傳,比如你們游戲雜志,在游戲出來前都會作介紹。玩家看了之后覺得不錯,就會找過來,問有沒有這款游戲。有人來問,我就記住了,哦,這個以前有人問過,拿貨的時候就會進一些。”

那會兒小方還沒有自己的攤位,和大家擠在一起,十幾米長的柜臺,每人一米多的“領地”,各自抱著幾個盒子放在柜臺上賣。碰上突擊檢查時,一排排的柜臺從前到后“嘩啦嘩啦”響成一片,大家都在手忙腳亂地往里藏盒子,“場面很壯觀”,小方現在回想起來都覺得好笑。

2001 年,管理部門加大了對盜版的打擊力度。 11 月,當地的音像制品集中經營場所一律被勒令關閉,場內所有的音像制品經營戶被悉數清理出場,小方也不例外。不過在這之前他已經在現在這家電腦城的地下賣場租了個攤位,把生意移到了這邊。雖然搬家前他和那些常來買碟的老客戶都打了招呼,但搬家后生意還是差了很多,大家還沒有找到新的碟片集散地。 2002 年,其他一些賣碟的人也陸續搬到了這里來,地下賣場的人氣漸漸有了起色。 2003 年是小方生意最好的一年,他說是因為碰上了非典,大家都不敢出門,都愿意買點碟片回去自己玩。那段時間他每個月的凈收入有 8000 元。

這之后生意開始慢慢走下坡路。 2004 年他每個月的凈收入在 3000 元到 5000 元之間,差的時候只有 2000 元。“兩個人賺兩千塊錢,還要租房吃飯,也不算多吧。”他覺得這主要是因為網上下載越來越容易,盜版碟不好賣了。

其它攤位的生意也不好,他說以前在勸業場的時候有些攤主一家就有幾萬張甚至幾十萬張碟,現在電腦城里的這些攤主一般只有幾百張,多的也不過幾千張。他并不知道,根據新的司法解釋,從 2004 年 12 月 22 日開始,販賣盜版盤超過 5000 張者,將面臨被人民法院判處 3 至 7 年有期徒刑的懲罚;超過 1000 張者,將被判處 3 年以下有期徒刑或者拘役。

“今年我準備轉型,少做盜版碟,多做電腦配件,如果老客戶需要,我還是會保留一些游戲。”小方的名片上現在印著“飛利浦耳機專賣”、“羅技個人電腦周邊專賣”、“北通游戲外設專賣”等頭銜。他說硬件雖然賣的量少,但利潤高,“ CD 一張盤進價 1 塊多、 2 塊,賣出去 5 塊,一天就算賣 100 張,也只能賺 300 多塊錢。這邊賣一個方向盤就可以賺幾十塊錢,小東西也可以賺好幾塊錢。”他說現在硬件的收入已經和賣碟的收入差不多了。

小方自己很少玩游戲,家里也沒電腦,晚上的娛樂就是看看電視。妻子說他脾氣不錯,但發起火來也讓人受不了。他倆的矛盾常常是圍繞要不要繼續做盜版這個問題。妻子不喜歡賣碟,一是覺得有風險,去年年底的時候他們就被沒收過 700 多張碟;二是討厭每天面對這么多顧客,還得和別人討價還價,而且地下室里的空氣也不好,長時間呆在下面人覺得不舒服。不過,小方最初決定轉型做電腦周邊的時候,妻子也提出過反對,她覺得賣碟的投入小、周轉快,還是不要輕易放棄掉。

談到對盜版的看法,小方覺得“不是殺人放火,不是攔路搶劫,對治安又沒什么影響”,而且現在正版都降價了,大家的收入水平也提高了,買正版的人會多起來。小方說他有時候也會勸勸別人買正版,比如有人想買殺毒軟件,他就會勸他們去買個正版,升級方便,“樓上那些賣正版殺毒軟件的也不容易,支持支持他們。”

采訪之后沒多久,我們聽說這座城市從 3 月 20 號開始將進行打擊盜版的專項整治,歷時 3 個月。打電話給小方問問情況,他說反正自己硬件的量已經上去了,不以賣碟為主,所以也無所謂。

“不過你們買盤估計要難點了吧?”他好心地問道。

單機游戲的發行成本

文 / 陳文斌

在獲得授權方的合同保證之后,我們能夠確定成本中的一個大項目——引進費用。那么,讓我們來看看成本的其他部分。在繼續本部分內容之前,請先確認,我們都懂得基本的數學知識(加減乘除),并且會使用 EXCEL 處理簡單計算。

請允許我采用一個 RPG 游戲《月之魂》作為例子(請注意,這個游戲是不存在的,是我們“虛擬”出來作為教學示范的)。假設我們目前已經直接從開發商那里拿到了這個產品的授權,根據產品情況,我們與開發商商討的條件為:

售價(元)
 每套權利金(元)
 保證量(套)
 結算方式
 
50
 6
 40000
 按實際銷售量結算  

這個條件意味著,無論我們銷售量多么的低,我們都至少需要支付開發商 24 萬元人民幣。而我們銷售超過 40000 的部分,每套也需要支付 6 元。也就是說,如果我們的銷售數量(假設為 Y )小于 40000 ,那么每套需要承担權利金成本 240000/Y 元,如果 Y 大于 40000 ,每套承担權利金成本 6 元。您需要針對這兩種情況分別考慮:用第一種情況作最保守的計算,估計一下項目收入和支出持平需要的臨界點;用第二種情況作樂觀計算,計算目標盈利。二者都十分重要,缺一不可。

我們來計算一下《月之魂》的銷售臨界點。首先,我們看一下《月之魂》除權利金以外的其他成本:

◆ 出版費用:不同出版社有不同的標準,我們假定《月之魂》花費了 A 元;

◆ 光盤壓制成本:每片 CD 的制作成本為 B 元人民幣,《月之魂》需要 N 張 CD ,每套需要制作費 N*B 元;

◆ 加密費用:我們采用放拷貝技術加密《月之魂》,每套需要 C 元人民幣,我們希望這套防拷貝技術能防止刻盤銷售行為,并在游戲上市的前兩個星期狙擊盜版;

◆ 包裝制成成本:我們希望給《月之魂》使用印刷精度較高、采用局部 UV 的工藝,通過比較印刷場上的報價,我們假定每套需要 D 元。注意:不同的紙張和印刷工藝相差價格很大,您應該根據產品的需要制定包裝的材質和印刷工藝,如果價格較高,很有收藏價值的游戲,應該采用高檔的包裝。在為包裝和說明書制定成本之前,我們一定要多方了解報價,要求印刷廠商提供紙樣和以前的印刷樣品。最簡單的方法是,尋找一個與您期望十分接近的國內游戲包裝作為樣品,要求印刷廠商報價。

◆ 說明書制成成本:每本 50 頁,成本需要 E 元。說明書的成本采用黑白和彩色印刷會有較大差距,對于有收藏價值的游戲,采用全彩印刷為好。

◆ 行銷預算:行銷對于游戲發行是不可少的成本,每家公司制定行銷預算的標準不同,一般情況下,采用預計銷售額的一個比例作為行銷預算的基準,我們假設《月之魂》的行銷預算為 F 元。

◆ 其他:其他成本包括 CD 盒制成成本、包裝人工、周邊制成成本、運費、封裝成本等等,我們假設這些費用每套總共 G 元。

假設銷售折扣為 H% ,于是我們可以得到一個等式,這個等式就是臨界點時的狀態——成本等于收入:

240000+A+Y* ( N*B+C+D+E+G ) +F=50*Y*H%

也就是:

Y= ( 240000+A+F ) / ( 50*H%-N*B-C-D-E-G )

臨界銷售點是發行過程中風險的重要指標。從上面的計算方式很容易計算臨界銷售點,您可以將上面公式中的所有部分輸入 EXCEL ,同時把數學關系設定進去。這樣,您可以隨時調節售價、各方面的成本,來觀察對臨界銷售點的影響,這將非常利于您選擇最平衡或利潤最高的成本組合。

我們仍然使用上面公式中的代號,現在我們來看看樂觀的估計,如果銷售量超過臨界數量,我們能夠獲得的利潤(設定為 X )為:

X=50*Y*H%-240000-A-Y* ( N*B+C+D+E+G ) -F

根據以上兩個公式,我們可以制作一個 EXCEL 表格,在表格中設定所有的成本項目和收入項目,并且用數學公式相互關聯。這樣我們就制作了一個工具,可以利用這個工具調節我們在成本各個方面的投入,并且查看成本變化對臨界數量和最終利潤的影響。 

六、玩話

玩家是單機游戲市場得以存在的基石。當大眾媒體把“游戲”同“網絡游戲”劃上等號,當單機游戲的報道被網絡游戲的文章淹沒時,單機游戲的玩家似乎在一夜之間消失了。他們現在還好嗎?還在玩單機游戲嗎?還是已經成為 2634 萬網游玩家中的一員?我們請來了兩位忠實的單機游戲玩家——西塞羅和 Falcomfan ,聽他們談談自己,談談他們身邊的人,談談我們的單機游戲。

◆ 能談談你的游戲經歷嗎?

西塞羅:我八幾年有了 FC ,然后到別人家里混, 97 年搞了臺二手 486 ,那個時候玩的基本還是日本游戲。 2001 年配了臺 Athlon ,開始通吃,玩得很雜, RPG 、 SLG 、 PUZ 都有很喜歡的。現在機器老了,所以新游戲玩得不多,還是以老游戲為主。兩年以前的 3D 游戲基本上到《波斯王子》,之后的就跑不動了。 ACT 和 FPS 肯定不行了, SLG 還玩一些新的。我游戲玩得慢,所以還能找到沒玩過的好游戲玩,實在不行還有模擬器。 

Falcomfan :我雖然是從 FC 、 GB 玩起的,不過電腦還只是 2000 年買的。喜歡 Falcom 的游戲,但不會只玩,因為沒有比較就不會知道一款游戲好在哪兒。我也很喜歡 DND 游戲和游戲機上的 ARPG 。游戲機只有 XBOX ,不過用模擬器也可以玩不少 GBA 、 SFC 和 PS 的游戲。基本上屬于雜食性動物,但對 RPG 、 ACT 、 SLG 、 AVG 以外的游戲就沒什么興趣了。

 ◆ 你覺得現在玩單機游戲的人多嗎?他們都是老玩家還是新玩家?

西塞羅:要看什么游戲了。比如中文 RPG 這一塊,基本上玩的人年齡都不大。年齡大的還是玩老幾樣,至少我在 TLF 看到的還是 RTS 、 RPG 、 FPS ,特別鐵桿的玩玩 AVG 。哦,忘了 3D ACT ,這幾年 3D ACT 很猛,比如《波斯王子》。還有一些只玩日式的,比如《英雄傳說 6 》的擁躉們。不過玩日式的那些人現在沒什么好玩的,要么懷舊,要么玩 Gal Game (戀愛類游戲)。《英雄傳說 6 》屬于老少通吃的,畢竟 PC 上也沒有更好的日式 RPG 了。

Falcomfan :玩單機游戲的人群其實還是很大的,只是分散在各個論壇而已,像我這樣到處泡壇的人就能看到不少。

◆ 你周圍的同學玩不玩單機游戲?他們屬于什么類型的玩家?

西塞羅:玩,不過同質化很厲害,玩得很單一,就那么幾個。比如說 3D ACT 就玩《波斯王子》, FPS 老是《反恐精英》, RTS 就是《魔獸爭霸 3 》,還有就是《極品飛車》、《實況足球》。他們玩游戲都是一個人玩,一幫人跟風。你拿一個沒人知道的再玩也沒用,只能當你是另類。比如我給他們帶過《凱恩的遺產》,他們一開始很興奮,都要裝,結果第一個人跳躍謎題沒過去,就都不干了。我鼓吹了好幾年的《柏德之門》,只有兩個人玩,至于《巫術》我提都不提。游齡短是一方面,另一方面我覺得還是和習慣或者說人文素養之類的有關。沒什么人會樂意觀看大堆的劇情,有些人連《魔獸世界 3 》的過場都不看。現在娛樂普遍快餐化,電影之類都是,游戲當然不能免俗。總之游戲不能有太多冷場,比如說被謎題卡住,而且要別人一看就懂。

Falcomfan :他們可以在網吧包夜,可以在寢室掛機,也可以玩《紅警》、玩《暗黑》、玩《拳皇》……也不知道算那種玩家。我覺得從游戲機開始玩起的玩家,一般都偏向單機游戲,可能是一種長期的單機文化熏陶,他們不會那么容易被網游同化。即使玩網游玩得很開心,也不會放棄單機。一個認真看每一句 RPG 對話的人,或者說關心情節大于系統(不僅限于 RPG )、喜歡和別人交流心得的人,即使玩網游,也會注重看各種文字。一旦沒有什么新鮮的東西,只剩下枯燥重復時,他就不會再玩了。

 ◆ 你玩不玩網絡游戲?

西塞羅:網絡游戲玩得最多的還是《夢幻之星在線》,以前還玩過一陣《仙境傳說》,上過別人的《奇跡》私服。韓國網絡游戲注重練級,我這個人很懶,基本上被別人拖下來就不想玩了。而且玩網絡游戲的時候也總是有玩單機游戲的老習慣,就是當單機玩,和別人交流很少,都是小圈子,也就沒什么動力了。不過《仙境傳說》之類的當年外掛太多,想交流也找不到人。《魔獸世界》嘛,機器跑不動了。

Falcomfan :網游一般都是淺嘗則止,《石器時代》、《魔力寶貝》、《傭兵傳說》等等。貌似玩得最長的是聯機《無冬之夜》,兩年多了,玩轉了國內外 N 個服務器。主要是沒時間,每當有一點成就感時,看到別人多少多少級了,一想到還要枯燥重復 N^N 次,也不過是那個水平,很快就沒動力了。而且國內那些網游的人文環境很差,雖然網游中好人也不少,但遠沒有那些刷屏罵人、隨意 PK 的人多。我第一次玩圖形 MUD 《笑傲江湖》時,發現大家都不愛搭理人,后來別人主動找我,我一回應就被 PK 了,難怪呢……寢室的同學掛《冒險島》時,就是把電腦開著,一堆人在一個地圖上不停來回。“大家都在掛機”——想到這就覺得很多網游暴沒意思。說到《無冬之夜》,玩聯機游戲時,國內服務器的玩家多半只會談 XP 、 GP 、裝備,很多新人一上來就大叫讓別人給錢給裝備,或者拉一隊火車害死別人,厭惡感油生。國外風氣好些,即使不是 RP 服務器,相互之間都非常有禮貌,團隊合作的經驗也很豐富。

◆ 你覺得政府有沒有必要關注單機游戲產業?

西塞羅:代理游戲國家管得太嚴了,那個審批周期誰都受不了,效率低。現在 0day 這么厲害,一個游戲還要審半年,代理亞洲游戲還好,代理歐美游戲根本就不行。國家加強審批以前單機游戲的代理公司還是很多的。單機游戲的經濟效益比不上網絡游戲,但負面影響早就退位給網絡游戲了。

Falcomfan :很有必要。因為審批時間實在太長了……最可氣的是,好游戲有可能過不了審批,比如一些優秀的日式游戲。歐美游戲也很慘,像星空娛動那些游戲哪個不是晚了三個月、半年才發售的。最麻煩的是,一說游戲的好,就只是網游;一提游戲的壞,便是網游、單機通殺。

廠商話玩家

之前我一直覺得單機游戲市場還有復蘇的機會,因為網絡游戲擴大了游戲的受眾群,而網游市場的同質化問題現在又很突出,所以一部分網游玩家可能會去嘗試單機游戲。現在看來沒這么簡單。那些一開始沒接觸過游戲、直接玩網絡游戲的玩家,很少有去玩單機游戲的。一是因為單機和網游之間的跨度太大,網游的玩點在于玩家之間的交互,直接轉去玩單機會不習慣。二是因為現階段網游還是很賺錢,宣傳資源遠遠高于單機游戲,玩家難以接觸到單機游戲的資訊,感受不到單機游戲的氛圍。

——北京騰武產品總監陳文斌

盜版問題不完全是價格因素,也是一種消費習慣。很多人習慣了從盜版那兒獲得產品,不會想到去軟件店看看有什么游戲。玩家獲得游戲的成本太低,購買之前不會去查閱導購的資訊,買回來之后也不一定會細細品味,這樣容易喪失對游戲的判斷力。假如有一天突然到處都買不到盜版了,他就算跑到軟件店里去也會手足無措。面對幾十塊錢的游戲,他不知道該怎么挑選。

——上海育碧軟件市場部經理郭成剛

以前單機游戲剛剛被引入國內的時候,大家購買正版游戲還帶有一定的盲目性,覺得電腦也能玩游戲,很新鮮,把這個作為一種時尚,作為一種身份的象征。現在游戲已經沒什么神秘的了,所以玩家的心態也有一些改變。話說回來,賣到現在,還是反恐、暗黑、魔獸、星際、仙劍這些老游戲賣得好,一直在賣,現在每個月賣得都要比不少新游戲多。這些游戲是必修課,剛玩游戲的人都會來買。

——北京名流軟件經理季學平

結語

面對國內單機游戲市場逐年萎縮的局面,游戲商和渠道商也曾在產品研發、渠道拓展等方面不斷做出新的努力。 2004 年,智冠電子推出《互動武俠》,這部以單機 RPG 為骨架,通過網絡下載章節任務、組建幫會、進行聊天和對戰的“次世代 N-RPG ”,令人仿佛看到單機游戲全新發行模式的曙光。然而這部游戲自身定位在單機和網游間不斷搖擺,最終屈從于市場需要而成為一部“準網游”,并淹沒在網游戰爭的汪洋大海中波瀾不興,令人惋惜。同樣是 2004 年,國內 11 家電信企業聯袂取得英寶格授權,借鑒國外有線電視的“游戲點播”推出了自己的游戲點播業務,并以“玩一次僅需 0.1 元”的口號進行宣傳。但這一平臺需要玩家下載客戶端并在線玩單機游戲,與玩家心目中根深蒂固的單機游戲概念存在明顯抵觸。 2005 年,著名渠道廠商連邦將“網上連邦”改版為“軟件星空”,正式推出“游戲點播”業務。玩家可以通過網絡下載游戲,安裝之后通過手機、銀行卡等方式購買激活序列號(一般價格為 3 到 5 元),然后就能夠正常進行游戲。這一發行模式最大限度地降低了單機游戲的包裝成本和物流成本,而寬帶網絡的普及和網上支付手段的日趨完善,也為這一模式的實現打下基礎。然而它的弊端也很明顯,一方面無法滿足有收藏習慣的玩家,一方面它的獲取流程比起 P2P 下載仍然“麻煩”許多。

EA 有關人士表示,在今后的十年里,所有的娛樂載體都將通過網絡下載方式到達用戶手中,目前 EA 已經通過網絡下載服務來實現《戰地Ⅱ》( Battlefield 2 )等游戲的內容更新。而索尼也有意借鑒任天堂的經驗,在技術條件允許下,通過網絡發行方式向游戲玩家提供 PS 和 PS2 游戲。或許在不遠的未來,單機游戲與網絡游戲的區別將越來越模糊,而正版游戲與盜版游戲的戰爭則會一如既往地繼續下去。到那時,我們的夢早已清醒或幻滅,還會有新的夢嗎?

2010-07-15 08:32

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