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中國民企死亡全書 第六死:死于不守游戲規則
中國民企死亡全書 第六死:死于不守游戲規則
《科學投資》     阅读简体中文版

  市場經濟說白了是信用經濟,大家都要遵守游戲規則,在游戲規則內行事。中國的市場經濟還只是發展中的市場經濟,在這樣一個轉型時期,講信用,遵守游戲規則就顯得尤為重要。一些企業家將游戲規則視為兒戲,自己想怎么做就怎么做,自己愛怎么做就怎么做,只圖自己一時快意,全然不顧他人感受,最終招致市場的報復,自食其果。
  吳曉昌年紀不大,資歷卻不淺。1988年大學英語系畢業以來,做過倒爺,辦過夜總會,開過廣告公司。1997年,又和老劉、小石(吳曉昌不愿意說出他們的名字)辦起了一家青青商貿有限公司,專做食品、飲料、酒類產品的代理業務。青青商貿先后做過國內名牌啤酒燕京啤酒和國際名牌啤酒虎牌啤酒的河北某地區代理業務,做燕京啤酒代理賠了錢,做虎牌啤酒代理卻讓他們賺了不少錢,也為他們在業內積累了一定的名聲。1998年,青青商貿成為四川古蜀酒廠古蜀純糧液河北某地區的地區總代理。在其他代理商需要30多元/瓶出廠價的情況下,他們卻獲得了廠家17.5元/瓶的優惠,而市場銷售價每瓶可達七八十元至上百元,廠家并且允許他們以1/3的現款,拉走100%的現貨。古蜀酒廠之所以對青青商貿青眼有加,一是看中了青青商貿的實力,希望與他們誠心合作,長期合作;二是因為有人從中牽線搭橋,古蜀酒廠的營銷顧問,同時又是青青商貿的營銷顧問,是吳曉昌的老朋友。而青青商貿之所以看中古蜀純糧液,是覺得這個酒品質不錯,市場名聲卻還沒有做起來。有經驗的代理商都知道,越是名牌產品,名聲大的產品,留給代理商利越薄;越是名聲小,品質又不錯的產品,代理商獲大利的可能性就越大,有點類似證券市場的“潛力股”。
  有廠家的鼎力相助,加上天時、地利、人和,青青商貿僅僅一年多的時間,就在代理地區將古蜀純糧液的市場打開。眼看豐收的季節即將到來,就在這時卻發生了一件事,使他們的努力毀于一旦。古蜀純糧液在國內主要有兩個銷售成熟地區,一是廣州,一是揚州,青青商貿所負責開發的河北某地區只是古蜀純糧液的一個新興銷售區。因為青青所拿貨物比廣州、揚州代理商所拿的貨物價錢要低一半,揚州代理商便向青青提出,從他們那里進一批貨,行話叫做竄貨,本是業內大忌。因為廠家根據各地不同情況,一般會有各種不同的銷售策略,其中很重要的一點,便是表現在貨物品種的提供和貨品的價格上,竄貨行為將打亂廠家的市場部署和市場策略,給廠家造成嚴重后果,歷來為廠家所不容。當發現代理商之間的竄貨行為后,廠家一般都會采取嚴厲的懲罚措施。
  當揚州代理商向青青提出竄貨的要求后,老劉、小石包括吳曉昌都知道這種行為不對,但又想,廠家遠在西南,揚州遠在華東,而自己負責的片區卻在華北,相隔天地遠,廠家應該不會發現他們的竄貨行為。在每瓶16元的利潤和揚州方面以現金結帳的誘惑,尤其是后一點青青尤為看重,因為經過一年來的市場開拓,青青的現金流已近枯竭,而銷售終端的回款,按規矩一般為批結或月結,但很少有能按時回款的,青青手頭極為拮據,急需一筆較大數額的現金流,以維持公司的周轉,度過市場培育期。青青答應了揚州方面的竄貨要求。
  吳曉昌等人本以為此事神不知,鬼不覺,就此過去了。他們不知道精明的廠家早就提防著他們這一招,在他們的公司里早就布置下了自己的眼線。就在竄貨行為發生后沒幾天,古蜀酒廠就找到了他們,廠家提出三點,一,協商免去青青商貿古蜀純糧液河北某地區代理資格;二,在第一點未定情況下,將給青青商貿的古蜀純糧液由每瓶17.5元提高到每瓶33.5元,與揚州地區、廣州地區代理商一樣;三,取消青青商貿預付1/3款資格,從此以后從古蜀進貨必須全款。第一點將使青青商貿一年多的市場開拓前功盡棄,第二點將使贏利空間大大降低,第三點也是吳曉昌等人最怕的,本來公司就沒有錢,現在要全款進貨,到哪里弄錢去?
  這一來,又促使青青商貿三位股東之間的矛盾急劇惡化。吳曉昌、老劉、小石三人在青青商貿的股份本是3人平分,各占1/3,因為老劉在公司成立時,曾經許諾自己家族多年經營鋼材、鐵錠生意,有很多社會關系可用;第二,老劉曾經許諾今后在公司運作中遇到資金不夠的時候,自己可以負責拆借;第三,三人中老劉年紀最大,公司成立時,老劉已經50歲,而吳曉昌、小石都是20幾歲的毛頭小伙子,兩人就公推老劉担任了公司法人代表和公司總經理。老劉担任公司法人代表和總經理后,采取了對吳曉昌、小石封鎖賬簿的做法,連小石這個公司財務主管都看不到公司的賬簿,老劉還曾派人查過担任公司副總、銷售經理的吳曉昌在經營虎牌啤酒時的帳。三位股東間本來早已心存芥蒂,現在需要用錢的時候,老劉又拆借不來錢,完全不能實現當時的承諾。爭吵之中,吳曉昌、小石要求老劉離開青青商貿,老劉答應,但表示自己若離開青青商貿,將不分担公司債務,吳曉昌和小石表示同意。老劉走時帶走了青青商貿幾乎所有的營銷骨干。離開青青商貿沒幾天,老劉就另立了門戶。剩下吳曉昌和小石繼續撐持青青,但隨后吳曉昌又與小石發生了爭吵,原因還在于古蜀酒廠。原來古蜀酒廠在青青商貿還有一批存貨,吳曉昌的意思,先不將這批貨退給古蜀酒廠,有貨在公司就可以維持。但小石認為,既然廠家已經提出退貨要求,就應該將貨物退還給人家。結果小石背著吳曉昌將貨物退給了廠家。正在這時,又發生了幾位業務員卷款而逃的事件,青青商貿雪上加霜,在一片挽歌聲中徹底解體。
  青青解體后,吳曉昌重新南下深圳打工,并寫文章總結自己失敗的經驗教訓,第一,青青商貿成立時,就沒有對股東之間的權利、義務作明確的劃分,股東之間的權利、義務不對等,導致后期股東紛爭,埋下了失敗的伏筆;第二,不應為圖一時小利,與揚州代理商發生竄貨行為,破壞了廠家的市場布局和營銷策略,導致廠家報復,使青青在市場開拓已見成效,形勢向好的情況下,戛然死亡。總之,一句話,青青商貿是死于對游戲規則的不尊重。這種對游戲規則的不尊重,表現在對內,在企業法人治理結構上,隨心所欲,一廂情愿;對外,在市場開拓和市場營銷上,對行業內默認的準則和紀律視若無睹,抱著僥幸心理。
  青青商貿的死,是死于企業自身的不守游戲規則,而百龍的死,則是死于由企業家的首先不守游戲規則而帶來的群起效尤,群體性的對游戲規則的破壞。今天,當人們對葛優當年那句“這水,澆花養魚都不活”依然記憶猶新的時候,百龍礦泉壺和生產它的“百龍綠色科技研究所”卻早已淡出了人們的記憶。“百龍綠色科技研究所”由孫寅貴1991年創辦。孫寅貴來自湘西,由出賣幾項發明的專利起家。1991年,百龍綠色科技研究所推出“幾分鐘內就可將自來水變成礦泉水”的百龍礦泉壺。為了使百龍綠色科技研究所和百龍礦泉壺迅速獲得市場的認知,孫寅貴一開始就采取了完全不遵守市場游戲規則的一些作法,其中最著名的是,他竟然組織了5名公司員工,到北京電視臺當時影響巨大的《今晚我們相識》欄目集體征婚,5名員工中,3名未婚,一名已婚,一名已有女朋友。節目播出后,百龍名聲鵲起,孫寅貴達到了自己的目的,但在那名已婚和已有女朋友的公司員工家庭中,卻引起了巨大的風波。事情的真相傳出,百龍幾乎遭到了人們的一致譴責,并引起了北京電視臺的強烈反彈,百龍廣告遭到北京電視臺的全面封殺,使百龍損失巨大。更為嚴重的后果表現在百龍公司員工人心的渙散和行為上的上行下效,騙公司的錢款,騙公司的貨物的事件層出不窮,以致孫寅貴最后不得不將其中罪行最為嚴重的6名公司管理人員送交檢察機關處理。孫寅貴對有些人可以送交檢察機關,但對有些人他卻沒有辦法。就在百龍礦泉壺在市場上旺銷的時候,孫寅貴發現了許多仿冒產品,其中出貨量最大的唐山富豪礦泉壺不但從內芯結構上與百龍產品相差無幾,仿冒痕跡明顯,而且在外觀上干脆直接打上了百龍綠色科技研究所的標記。孫寅貴揚言要與對方打官司,對方卻說,愛打官司您盡管打,等法院判決下來,還不知道要到幾時,我也就不做礦泉壺了。果然,等到后來孫寅貴將官司打贏了,礦泉壺在市場上也已經過氣了。孫寅貴一分錢的賠償沒得到,反而白白花了上百萬元的訴訟費用。另一方面,是孫寅貴親屬在公司內部的禍亂。孫寅貴有一個外甥,借口到新疆開拓市場,騙得孫寅貴以低價將礦泉壺批發給他,他卻在公司倉庫門口就地倒賣,賺了大筆的錢,等孫寅貴發現,這位外甥已挾著60萬元的貨款不辭而別。他的全面負責百龍南方公司的弟弟從公司拿貨從來不付錢,將公司規定的必須以前筆回款提取下筆貨物的規定視若無睹,孫寅貴發現后,禁止他再從公司提貨,他這位弟弟竟然將他的保險箱拖到野外,用氧焊割開。氣得孫寅貴要將他送上法庭,卻被父母攔阻。就在這樣以騙對騙,以無規則對無規則的情況下,百龍礦泉壺和百龍綠色科技研究所迅速沒落了。加上礦泉壺產品在科學上完全站不住腳,孫寅貴一場好夢剛開始做就結束了。孫寅貴后來寫了一本書,叫《總裁的檢討》反省自己的失敗。
  俗話說“無規矩不成方圓”,做商人更要講規矩。憑小聰明可以耍弄于一時,卻一定難以長遠。另一方面,《科學投資》相信,一個的人品和他的事業是呈正相關的,品性高古的人不一定能將事業做大,但品行不端的商人,事業一定做不大。指甲尖般大的一點德性,想成就一番翻天的事業,這樣的事情,我們從來沒有看見過。

2013-08-19 15:46

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