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生活中的經濟學 8.漫議超級市場
生活中的經濟學 8.漫議超級市場
茅于軾      阅读简体中文版

8.漫議超級市場

大家都知道,自動售貨機的優點是提高效率,因為它晝夜營業,而且節 省人力、節省用地。但從社會中人與人的關系來看,自動售貨機有著更深一 層的意義,它徹底實現了“金錢面前人人平等”的原則。只要有錢,就能同 樣地買到東西;沒有錢則絕對買不來,不管你是大通銀行行長還是美國總統。 而且它的服務一視同仁,對華麗的衣著、高貴的膚色、顯赫的地位,不為所 動。自動售貨機的另一個特點是它永遠誠實可信,做生意的人常常喜歡標榜 自己童叟無欺,而實際上能否做到,卻令人懷疑。自動售貨機卻真正童叟無 欺。我們常常深感我國由于缺少一個秩序良好的市場而形成的種種弊端,做 買賣光有錢不行,還得有關系;交換缺乏信用,不小心常常上當;像土地、 住房、出口限額、進口許可等還排除在商品交換之外。要是我們做每一筆交 易都能像和自動售貨機打交道一樣地享受到公平和誠實,市場秩序問題就不 存在了。

在美國,自動售貨機使用得相當廣泛,街頭巷尾、地鐵、車站、劇場、 郵局、機場和公園,都可以見到它。但自動售貨機只適用于出售質量整齊劃 一、品種單純的商品,例如罐裝飲料、巧克力、香煙、郵票等。近幾年自動 售貨機的原理又推廣到銀行業務,出現了電子自動銀行,顧客通過電子自動 設備提款、存款、查賬。現在和銀行打交道也可以享受更為平等和誠實的服 務。

自動售貨機的這些優點能否推廣到其它商品交易中去呢?在實踐中對這 個問題的回答是自選商店或稱超級市場的出現。在超級市場買東西,除掉最 后一道手續——結賬和包扎需要有人服務,其余如詢價、挑選、尋找商品等 則完全如同與自動售貨機打交道一樣,交易過程排除了人的感情因素,幾乎 完全避免了人和人之間的對話。不會講英語的人能利用自動售貨機,同樣也 可以利用超級市場。不少來到美國的中國人,由于語言障礙,最初一段時間 只會在超級市場買東西,不敢到和人打交道的商店去采購。

第一次走進美國超級市場,往往只被那琳瑯滿目、品種齊全的商品所吸 引,而看不到在這些表面現象背后的重要變化。試想一下,一家普通的百貨 商店如果也要供應同樣齊全的商品,將有什么結果呢?由于種類太多,一個 營業員不可能記住全部商品的定價、擺放位置及有關商品的知識,因此必須 為每一類商品配備一名專業售貨員,可是當有顧客光臨時,這位售貨員就得 應答顧客提出的問題并幫助挑選。如果此時來了第二位顧客,勢必在后面排 隊,他可能等得不耐煩,擠上前來,結果就是我們經常在百貨公司看到的, 柜臺前擠滿人,亂作一團,引起糾紛。購買東西、滿足消費欲望,本來是一 件叫人高興的事,可是由于這種種麻煩,大家反而視之為畏途,在超級市場 買東西,除了結賬可能要排隊,其它的地方不可能發生排隊的現象,更不會 發生糾紛。

由于超級市場不設售貨員,商品由顧客自行挑選,所以商品必須滿足三 個條件,第一是明碼標價;第二是規格整齊劃一;第三是有完備的說明。不 能滿足這三個條件的商品就不能陳列在超級市場的貨架上。譬如說,通常稱 份量出賣的諸如米、糖、餅干等商品,全都得改為定量包裝。農產品如豬肉、 西瓜等,在質量和數量上很難像工業品一樣整齊劃一,但自從超級市場出現 之后,農產品的生產也盡可能做到工廠化。西瓜按個出售,它們的大小差別

比肉眼能覺察的差別小;豬肉各個部位的質量差別很大,上超級市場貨架的 豬肉在屠宰時嚴格按部位分類包裝。所以說,超級市場的出現,不但對包裝 工業提出了新的要求,而且極大地改變了生產過程本身。這一切變化的最終 結果,是生產、運輸、銷售的規格化,這一變化節省了人力,提高了勞動生 產率。

我在美國波士頓市暫住時,住處附近的三個超級市場都在步行距離之 內。我比較過這三個市場的經營方針,發現它們各有特色。最遠的一家地處 鬧市區,交通十分方便,顧客也最多。它24 小時服務,增加了營業成本,但 由于顧客多,仍然有利可圖。與其它兩家相比,同樣的貨色這家店的標價要 高出5%到10%。商店陳列的商品檔次也較高。從門口所停的汽車來看,可 看出光顧這家店的顧客比較富裕。貴而照樣有人買,原因是商店的位置好, 顧客覺得方便。由于繁華區房租地價都高,這也增加了商店的成本。價格的 靈活性并沒有造成任何欺騙或投機的機會,這和我們習慣上設想的不同,我 們大多數人很怕國家放松價格管制,認為自由定價必然造成物價上漲。這里 的關鍵因素是要有充分的競爭。如果他們店中商品標價高出其它商店標價的 部分,超過了他們所提供的方便,顧客便自動流向其它超級市場。給顧客提 供充分選擇的機會,是保證價格合理的根本方法。

離我住所最近的一家超級市場,商品最便宜。低廉的價格是最好的廣告, 所以這家超級市場節約了廣告費用。他們還采取了別的一些降低成本的措 施。例如錄用殘疾人,不但殘疾人工資較低,而且政府對肩傭殘疾人的企業 有減稅優待,顧客出于對殘疾人的同情也愿意前來光顧。有跛子當收款員, 還有聾啞人幫助顧客將所購商品裝進口袋并送上傳送線,一直送到靠近停車 場的車道旁。由于殘疾人多,勞動生產率低,店員比一般超級市場多,店內 的清潔程度也比不上那些豪華商店。這家商店是我去得最多的地方,那里常 能買到碰癟了的食品罐頭或臨近銷售期限的食品,即所謂的處理品,價格可 以便宜1/ 3 左右。但買回來放在冰箱里即使過期幾天也完全能食用。這些處 理品在別家超級市場雖然偶而也能買到,但數量則遠遠不及這家多。因此我 懷疑這家的處理品是從別家超級市場批發來的。

第三家超級市場以廣告見長。它的廣告不上電視也不上報紙,而是通過 郵局或專門雇人將印好的廣告成疊地在附近地區挨家挨戶分發。廣告上詳細 介紹該店在何時對什么商品大減價。居民欲享受此項優待必須將該欄廣告剪 下,去該店購貨付款時將所剪下的廣告交給收款員。最使我感到驚奇的是該 店常常白送禮物給顧客,只要將廣告剪下,就可以得到諸如金槍魚罐頭、大 瓶可口可樂、牙膏等禮品,價值多半在1— 2 美元之間。后來我才發現他們這 樣做確有過人的高明。因為美國人的習慣是一星期左右采購一次,一次就得 買上幾十件甚至幾百件商品。超級市場只怕顧客不上門,只要有顧客光臨, 平均每位顧客買幾十元乃至上百元的商品,商業利潤遠超過花費在禮品上的 一元兩元錢。贈送禮品正投合一般人喜歡占小便宜的心理,結果是商店賺了 大錢。附帶說一句,美國人在超級市場購物的數量常使我對他們的購買力感 到吃驚。他們通常一次購物整整一小車,價值上百美元,這和我所習慣的一 次到雜貨鋪打兩毛錢醬油的購貨方式大不相同。

超級市場之間有劇烈的競爭,這保證了價格合理,并促進管理成本的降 低。一些管理不善或經營方針失誤的店家常常在競爭中倒閉。我剛到波士頓 市時,靠近哈佛大學的一家大型超級市場已經倒閉,人們正在將房子改建,

作別的用場。為了生存,超級市場聘請管理專家研究降低成本提高效率的辦 法。舉例說,市場規模應多大?品種齊全到什么程度?這里都大有學問。品 種更全一點可以吸引更多的顧客,但這樣勢必采購進一些難得有人買的冷僻 商品,它們同樣占據貨架,但周轉很慢。如果市場規模很大,商品非常齊全, 貨架的利用率一定很低。由于超級市場經營的需要,現在已發展出一門專論 超級市場管理的學問。我們看到的琳瑯滿目的商品和井井有條的管理,背后 凝聚著許多專家的研究結果。

小結:從自動售貨機到超級市場,其特點是童叟無欺,公平合理。這種高度有序的交易對市場 建設功不可沒,超級市場提供顧客巨大便利,但它凝聚著管理專家的心血。

2013-08-23 15:06

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