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生活中的經濟學 9.再談超級市場
生活中的經濟學 9.再談超級市場
茅于軾      阅读简体中文版

9.再談超級市場

超級市場幾乎是每個美國家庭離不開的日常生活品的供應源。由于它童 叟無欺,明碼標價,節省了討價還價的時間浪費,解除了顧客怕上當受騙的 心理障礙,大大節約了交易成本,提高了商業效率。正因為超級市場不靠價 格上的投機取巧,彼此的競爭只能從改善經營和提高內部效率上著眼。其結 果一方面是消費者受益,因為流轉成本降低,消費者花同樣多的錢可以買到 更多的商品;另一方面生產者得以增加產量,降低成本。所以超級市場為生 產和消費兩方面得益,繁榮經濟,作出重大的貢獻。

超級市場要增加競爭力,一條主要的方法是增加品種,保證滿足顧客的 多種需要。以面包為例,一般中等規模的超級市場里就有六七十種,除掉烤 熟的,還有配好成分放進烤爐就能烤成的生料,它在冰箱里放上一個月也不 會壞。那里出售不同形式、不同長短、不同材料的木螺絲釘,裝在一個小袋 里;鐵釘也是不同規格的裝成一袋。類似這些既方便顧客又有錢可賺的增加 品種的經營之道,我覺得國內的商品還有許多可以利用的機會沒有開發。

增加品種給超級市場帶來管理上的復雜性。對于每一個具體品種,必須 知道庫存量還有多少,預計什么時候要售罄,并根據不同商品的提前訂貨期 決定何時發出訂單以免脫銷。萬一脫銷,失去賺錢的機會還是小事,影響商 店的聲譽卻是大事,因為顧客不喜歡到一家經常缺貨的商店去買東西。增加 庫存固然可以避免脫銷,但有倉庫面積的限制,而且積壓了流動資金,也是 經濟損失,尤其復雜的是食品,因為食品都有限定銷售期,顧客挑選時總是 選貨架上同一品種中銷售期最遠的,商店還必須知道剩下的食品哪一天到 期,對于接近銷售期限的商品需要降價處理。美國市場是一個多變的市場, 每種商品價格經常在變化,超級市場要隨市場的變化而變更商品標價。如果 要想贏利,就要估計市場可能的變化選擇最有利的進貨渠道。以上這一切對 于品種單一的商店來說,都不是問題。可是對于有幾萬個品種的超級市場來 說,就成為復雜得難以想象的課題。隨著電子計算機應用的推廣,這個問題 才逐步獲得解決,超級市場的規模才得以進一步擴大。

70 年代末期發明了商品銷售碼。它是一組粗細不同的黑色線條印在商品 的包裝紙上,標準的銷售碼有30 條線,每條線代表 0 或1,所以這相當于一

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個十位數的數字(因為2=1.074×10)。銷售碼包含有商品的規格和廠家 信息,換言之,只要知道銷售碼,就可以查出是哪家工廠生產的什么商品。 但銷售碼中不包含價格,因為商品出廠之后價格還會變化。商品進入超級市 場之后,經理給它規定一個價格,此時銷售碼所對應的價格就可以通過計算 機查出。當商品從超級市場售出時,付款處計款員將銷售碼對準光屏掃描口 過一下,計算機隨即在收款單上打印出品名和價格,同時在庫存商品單上注 銷。這種先進的方法可以提供高效率的管理,但投資比較大,所以還有些小 型超級市場未能采用。

超級市場增加競爭力的另一個方面是改進銷售服務,其中包括包換商 品、退貨、包修,還有折扣優待。我曾經在超級市場買過一只自行車用的氣 筒,買回家后發現和車胎上的氣門接不上。我的房東告訴我,這種情況百分 之百可以退貨。但我已將商品的包裝破壞,如果退貨,雖然打氣簡依舊是新 的,可是已不能再陳列到貨架上去了,店方將遭受損失,而且這個損失是由 于我自己選購不當造成,所以我拒絕這樣做。最后我還是把這只打氣筒帶回

了國。房東勸我去退貨,因為他覺得這是顧客的權利。還有一次由于工作需 要,我買了一臺高級電子打字機,價格是264 美元,過了一個月我去買別的 東西,發現同樣的打字機標價160 美元,標簽上注明,折扣的原因是該機在 當作陳列品時說明書丟失。顯然這是某位不講道德的顧客把說明書拿走了。 此外,超級市場里選購的一切商品都要在付款處計賬付款,但我多次見到有 人在超級市場里把食品吃下肚去,當然也無從計賬。

凡此種種都增加了銷售成本。但對于其它形式的商店,它的銷售成本還 是算低的,而且它確實博得了顧客極大的信任,解除了商業活動中的一道主 要的心理障礙。

超級市場之能保持商品低價格有賴于一個非常發達的商品批發網。從蔬 菜的冬夏價格相差非常小這一點,就可以證明批發網所起的巨大作用。按蔬 菜的自然生長規律,同一地點的冬夏生產成本差別是很大的,但利用不同地 點的氣候差別,就可以經常得到用低成本生產出來的蔬菜。從生產方面看, 每個地區都可以充分利用自己在氣候、土壤、降雨等資源特點。所以在美國 東部各州所吃的柑桔幾乎都產自佛羅里達州,西部則產自加利福尼亞。而全 美都能吃到產自達科他州的土豆。北部各州夏季蔬菜都是本州貨,但冬季則 吃從中美洲進口的鮮菜。批發網的任務就是為超級市場提供各地產品的價 格,讓他們選擇規格和價格最相宜的產品。

圍繞著批發商又有一個組織復雜的運輸網和倉儲系統,以適應農產品收 獲集中而消費在空間和時間上都十分分散的特點。有一次在高速公路上一輛 帶拖車的大型卡車由于超載出事故傾翻,報上報道了車里裝的東酉有雞、蛋、 牛肉和多種水果及蔬菜。本來大卡車里裝的什么東西我們無從知道,但這次 事故卻披露了美國運輸網組織的復雜性,它并不是單一品種的直達運輸,而 是根據生產和消費的需要來安排的多品種的搭配運輸。對于這類易腐食品, 運輸線的兩端都要有冷庫設備。品種的搭配要求能最大程度利用運輸力,這 更是一件復雜的組織工作。批發、運輸和倉儲系統的發達使成本大幅度地降 低,不過同時用于計劃、統計、通訊、儲運方面的開支增加,兩相比較當然 是得大于失。這種組織方式使美國的經濟結構發生變化,農業在國民生產總 值中占的比例從1965 年的3%降低到1990 年的2%,而包括批發、儲運、通 訊、計劃等第三產業的比例,則從59%上升到69%。附帶提一句,上述生產 組織的變化必須有一個前提,即暢通全國的運輸網。美國憲法第一條第九和 第十款,禁止各州對進出口貨物課稅。在美國,汽車通行全國,除汽車牌照 和駕駛執照,不需任何通行證件。

商業是要靠信譽,而不是靠欺騙來發展的,自動售貨機和超級市場的經 驗,突出地證明了這個道理。完全依靠信譽的另一種商業活動就是郵購。在 美國,除了大百貨公司同時經營郵購業務之外,還有專門的郵購商店。這種 商店根本就沒有門市部,他們經營的商品全在由他們印發的郵購手冊中標 明。大的像個人計算機,小的如彩色膠卷都可以郵購。辦法是用普通信件寄 去一張個人支票,說明商品的型號代碼,商店將支票兌現后立即將商品從郵 局寄上。小件的由郵差送上門,大件的憑郵件通知到郵局去領取。郵購商品 的價格和直接購買的價格相仿,但它提供了特殊的方便。郵局業務所及的面 總比一般商店覆蓋的面更廣,一些離開商店較遠的邊遠地方,只要能通郵, 就能利用郵購商店。有些老人不便出門,卻可以方便地利用郵購。郵購商店 為了博得顧客信任都有根寬的退貨優惠。照相機、音響設備等三個月試用期

內可以退貨,店方原銀奉還。這種過硬的信譽保證使郵購業務不斷走向繁榮。 當然也有個別不自覺的顧客利用三個月的試用期揩油白用。幸虧這種人為數 很少,否則郵購商店只好關門大吉,廣大顧客也將失去這種方便服務。所以 商業和經濟的發達建立在供需雙方自覺的信譽基礎上。

小結:超級市場和郵購業務能夠提高交易效率,但需要顧客一方同樣自覺地遵守商業道德規范, 說明超級市場的普及如何改變了美國經濟的結構。

2013-08-23 15:06

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