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締造蘋果神話 13  輝煌時刻
締造蘋果神話 13 輝煌時刻
杰弗里•揚 / 威廉•西蒙      阅读简体中文版

  13  輝煌時刻

  一大批他的仰慕看、眾多的投資者、無數的音樂愛好者、數以億計的電影愛好者和數字化時代的年輕人都已經交得沒有耐心了,因為他們都想看看史蒂夫下一步將征服一個什么樣的世界。

  在2005年開始的時候,史蒂夫又出現在了世界的舞臺上,蘋果公司iPod播放器超額完成了銷售任務,史蒂夫也將會出現在舊金山一年一度的蘋果產品展示會上。他已經完全戰勝了胰臟腫瘤,具有諷刺意味的是,他還向他以前的老對手杰夫·拉斯金宣告了這件事。皮克斯公司也依靠《超人特工隊》獲得了巨大成功,這部動畫電影榮獲了那一年度的奧斯卡最佳動畫片獎。在奧斯卡頒獎晚會上,史蒂夫第一次表現出了謙卑有禮的態度,他讓這部動畫電影的編劇兼導演布拉德·伯德出現在了聚光燈下,接受奧斯卡的頒獎。史蒂夫在公眾中的聲譽也達到了一個極點。

  成為一名善于展示的能手的一個標志就是,他能讓面前的觀眾感到炫目,他能夠展示,他最具魅力的一方面,他能夠讓觀眾熱情贊美他所創作的作品,他也能夠通過引人入勝的演講讓觀眾很長時間都在回味他那迷人的風采。一位福音傳道者還可以做另一件事情:他能信心百倍地向別人傳道,以改變他們的宗教信仰。

  史蒂夫·喬市斯就屬于數字化時代典型的“福音傳道者”。他也能夠信心百倍地向用戶推介他的麥金托什機,讓那些對電腦不了解的,不相信的人都認識到麥金托什機的“魔力”。但要做到這一點,也要注意,你的產品得是“過硬”的!

  在2005年1月,史蒂夫·喬布斯不再采用原來的策略向用戶銷售沒有多少軟件支持的麥金托什機了,也不采用老一套的市場管理模式和具有1984年風格的銷售廣告了,他也放棄了在這個數字化的世界里只依靠自己精彩的口頭表演來吸引用戶的做法。自從麥金托什機在1984年推向市場以來,蘋果公司也真該擁有自己的“拳頭產品”了。

  回溯到互聯網剛剛興起的時候,當時史蒂夫的好朋友、億萬富翁拉里·埃利森就指出,互聯網的發展將會使個人電腦更加復雜,這種電腦會使用價格昂貴的處理器和復雜的操作系統。最終,人們想要擁有的個人電腦就是那種什么事情都能處理的電腦,這種電腦可以被稱做“精簡型電腦”:這是一種簡單的,可以使用瀏覽器瀏覽互聯網的電腦,而且這種電腦還應該裝配存儲量巨大的硬盤,以儲存從互聯網上下載的文件。

  當然,蘋果公司的麥金托什機在很多方面是具備這些特征的:在這一點上,麥金托什機就像是汽車產業界的“寶馬”,它有著能量巨大的微型處理器,視頻技術先進,而且在市場上銷售的電腦中,它的頁面設計功能和圖像處理功能是最好的。多年以來,蘋果公司唯一獲得成功的商業部門就是負責高端圖像處理和出品的部門。蘋果公司一直對這種技術情有獨鐘,也從來沒有降低產品價格,而且還經常擴展它們的功能。在這些技術之中,蘋果公司的視頻技術是最前沿的。

  假如說拉里的預言是正確的,在將來,絕大部分用戶使用的都是可以高速(或者使用寬帶)連接互聯網的電腦。電腦的軟件包也會棄之不用,會被一種指令的程序所替代。最重要的“應用程序”將會由一些門戶網站,比如雅虎或Google提供。如果蘋果公司能成功的話,它也能生產出“精簡型電腦”,讓用戶更好地體驗蘋果電腦的魅力。

  蘋果公司要采取的第一步就是創建屬于蘋果公司的門戶網站,iTunes音樂商店是蘋果公司邁出的第一步,隨后還會出現iMovies電影商店、iCtuds賀卡商店和iPhotos圖片商店。要想使用這些應用程序,通過操作連接互聯網的麥金托什機就可以做到,蘋果公司的員工通過創建這些應用程序也會有一種已經建立了自己“社區”的感覺。當iTunes音樂商店推向市場之后,接下來還應該采取一些更好的方案,因為iTunes音樂商店不僅支持麥金托什機,還支持其他個人電腦,它可以引導使用iPod播放器的用戶從其他電腦的操作環境中轉移到蘋果電腦上來。蘋果公司與惠普公司簽訂協議,生產基于微軟操作平臺的,印有惠普公司商標的iPod播放器。(但后來該協議沒有執行下去。)雖然惠普公司從來沒在這方面有所突破,但史蒂夫一直也沒有放棄與其他公司合作推出新版iPod播放器。

  在微軟公司總部雷德蒙德,技術人員研發出了MSN網絡服務系統,還有其他一些終端用戶應用系統,他們對蘋果公司的一些技術發展并沒有太注意。然而,微軟公司和蘋果公司開發的服務系統有很大的不同。蘋果公司的服務系統是面向客戶的,以娛樂為主;微軟公司則缺乏這方面的吸引力,它似乎注重產品的實用性。在這方面,蘋果公司一直在默默無聞地開創自己的道路。很快,蘋果公司研發出了一種互聯網瀏覽器——Safari(取“旅行家”之意),隨后把它推向了市場,麥金托什機現在可以不使用微軟公司的IE瀏覽器也能瀏覽互聯網了。史蒂夫在重返蘋果公司后與微軟公司簽訂的協議也不像當時那么重要了。

  現在,蘋果公司所有的互聯網服務都可以在一個叫做“,Mac”網站上找到,蘋果公司的這個門戶網站為麥金托什機用戶提供多種服務(包括網絡硬盤存儲、文件備份和軟件自動升級)。

  蘋果公司還有它的龍頭產業——“iPod王國”。價格便宜的音樂播放器的成功讓史蒂夫改變了對每件事的看法。在蘋果公司新研發的G5高端電腦銷售狀況并不是很好的情況下,iPod播放器的銷售量對蘋果公司2005年度的財政狀況影響重大,現在,iPod播放器的銷售額仍然與蘋果公司電腦的銷售額不差上下。史蒂夫也開始考慮,以后的路到底該如何走呢?

  “我們生活在一個越來越離不開技術的時代,”吏蒂夫在2005年初接受采訪時說,“現在,我們不用膠卷就可以拍照,而且還能根據需要作一定的調整。我們可以從互聯網上下載音樂,還可以把文件存儲在能隨身攜帶的音樂播放器上。技術的發展完全可以體現在你的汽車和廚房里。蘋果公司要盡最大努力研發出能夠讓用戶滿意的高科技產品,我們還要教會他們怎么樣使用這些高科技產品。軟件是相當關鍵的一部分,事實上,軟件就是用戶的使用經歷。

  既然史蒂夫想要成為數字技術的傳播者,他就應該努力開拓,然而,現在傳統的個人電腦價格還是那么便宜,微軟公司還是“軟件之王”。史蒂夫如何改變這一切呢?

  第一步就是研發出eM8c產品,這種型號產品的特點是整合了電腦主機和顯示器,把它們裝配在一起,然后再裝配上一個鍵盤和一個鼠標,但不把這兩個設備放在機箱里邊。這種設計理念是個人電腦一個非常流行的設計方案,iMacG5電腦就采用了這種設計方案。這種型號的電腦還采用平板設計方案,配置了速度最快的處理器,主機和顯示器裝配在同一個單元里。這種設計方案是非常成功的,但所有這些都還是一種預言。畢竟,麥金托什系列機的價格還是比普通的個人電腦貴得多,蘋果公司所做的重點應該是推動更多的用戶加入到使用麥金托什機的行列中來。

  iPod播放器和互聯網的結合為蘋果公司吸引了眾多的用戶,現在蘋果公司面臨的是,如何借鑒iPod播放器成功走向市場的經驗呢?對蘋果公司來說,一個極其核心的命題是:iPod播放器能夠推動麥金托什系列機的銷售嗎?蘋果公司如何才能盡快地打開大規模的市場呢?

  2005年1月,在史蒂夫準備參加蘋果產品展示會前一周,蘋果公司悄悄地推出了兩項關鍵的技術變革:把麥金托什機上的服務器升級為高性能的Xserve服務器,并配置一個雙信息處理器(Dual-Processor);還推出XSAN海量存儲網絡系統軟件(這是一系列高性價比的專業視音頻解決方案,彌補了蘋果平臺在網絡編輯方面的不足,提高了蘋果專業視音頻解決方案的競爭力)。前者為商業人士提供了高性能的服務器,后者為商業人士提供了存儲系統,這種系統在價格上與基于微軟公司技術的戴爾公司、易安信公司(EMC)、網域存儲技術有限公司(Network Appliance)的產品相比更有競爭優勢。在這兩項技術革新的帶動下,蘋果公司把下一步的銷售目標鎖定在首席信息官( CIO)上。但當這些產品被推出來以后,沒有跡象顯示蘋果公司將會改變商業電腦的“面貌”。這種產品被吹捧為可以和基于Linux操作系統的電腦完美結合使用。長期以來,喜歡使用Linux操作系統的用戶都比較喜歡使用麥金托什機,因為蘋果電腦的OS-X操作系統是基于Unix操作系統(一種多用戶多任務的計算機操作系統)的,因此Linux操作系統非常適合在麥金托什機上使用,而且這種機器還為視頻編輯提供了大量的存儲空間。

  但史蒂夫卻考慮得更多。

  21年前,也就是1984年1月,史蒂夫在庫比提諾的德安薩學院向觀眾推介蘋果公司的麥金托什機。在2005年1月11日上午9點過后幾分鐘,史蒂夫又登上了展示會的“舞臺”。21年前,他穿著雙排紐扣細條紋的衣服,顯得非常引人注目。現在他穿著黑色的T恤衫和牛仔褲,也顯得非常引人注目,但他的心情卻是不一樣的;現在他的心情很輕松,臉上一直掛著微笑。

  有4 000多人擁擠在演講大廳里,很多人甚至還站到了大廳的外面,觀眾們要—睹站在巨大的演示屏幕前的這個“巨人”的風采。史蒂夫將要展示的是一種新版本的iPod播放器,這種產品在一個星期前被所有的媒體介紹過。這一次,觀眾們也不會失望的:“早上好。”

  觀眾的掌聲持續了足足有1分鐘。史蒂夫的聲音仍然顯得脆弱,但堅定、充滿激情。對于擁有巨大權力的史蒂夫來說,他并沒有很顯眼的身高,大約有1。 78米,比一般人想象中的要矮一點兒。

  “今天在這里我有很多‘第一次’要展示給你們。其中之一,是我們第一次使用了高清晰音效技術。你們可能想知道它的效果究竟如何。”

  說完這些,史蒂夫就開始了他獨自一人掌控的長達兩個小時的產品展示。他最先描述了蘋果零售店的情況,然后展示了iM8c電腦產品。緊接著,他又展示了最新版本的麥金托什機OS 10操作系統,也就是“Pnther”(黑豹),他還向觀眾描述了蘋果公司新一代的操作系統“Tiger”(虎)。還包括一種具備搜索功能的應用程序“Spotlighi”(聚光燈),這是蘋果公司的“Google殺手”——它能搜索到你儲存在硬盤里的任何文件:“當然,這是蘋果公司獨家研發的,用戶界面是非常漂亮的。”他機智地講道,觀眾中又爆發出了陣陣掌聲。但在產品展示中間,產品的軟件突然失靈了。“我這里出現了一個小毛病。”他解釋道。史蒂夫在以前做產品展示的時候也出現過這種情況,但他不會狼狽不堪的,現在他也不會。“哦,這就是我們需要備份的一個原因。”他機智地講道,隨后他又重新啟動了程序,展示又接著進行。

  史蒂夫接著向觀眾展示了蘋果公司最新版本操作系統的一些特征。“這種操作系統是非常‘酷’的……我們按預定計劃,今年就可以把這種操作系統推向市場,這要比Longhom操作系統(微軟公司下一代的Windows操作系統)提前很多。”史蒂夫的這句話完全是對比爾·蓋茨的一個打擊。

  現在到了iMovies,史蒂夫向觀眾揭開了蘋果公司最新的“魔力”產品。多年以來,蘋果公司一直是互聯網上數字視頻剪輯和合并技術的“領頭羊”。“今年是蘋果公司高清晰視頻技術迅速發展的一年。”在展示中間,史蒂夫不止一次的這樣說。當解釋蘋果公司的iMovies如何處理高清晰視頻,并把它當做一種固定文件格式時,史蒂夫展示了索尼公司最新研發的高清晰便攜式攝像機,這種產品的價格是3 499美元。”你們完全可以購買這樣的一款產品。”他說。史蒂夫還把索尼公司的總裁井伸之介紹給了觀眾,他上臺后,談了幾分鐘索尼公司與蘋果公司合作的一些情況。

  史蒂夫的演說就好像是在表明,蘋果公司正在解決史蒂夫以前在采訪中抱怨的“老一代”通訊問題。“當我們搬進一所新房子的時候,我們要做的第一件事就是請電話公司給我們裝上電話線,然后把電話開通。而孩子們就不用了,他們只需把手機帶進來就可以了。立體聲音響也是一樣:孩子們只需使用iPod播放器就行了。這樣就形成了立體聲播放器市場。人們寧愿去購買iPod播放器和博士音響(Bose),也不愿購買日本勝利公司或索尼公司的大型立體聲音響系統。而那些生產大型立體聲音響系統的‘家伙們’也從來不對我們說:‘我們能和你們在iPod播放器生產方面合作嗎?’實際上,這類音響公司還是堅持以前舊有的生產理念。”

  史蒂夫下一個提到的是蘋果公司的iWork,同時,他也對微軟公司發出了有力的挑戰。首先他展示的是Keynote,這是蘋果公司的幻燈片演示系統,Keynote的競爭對手就是微軟公司的Powerpointo顯然,Powerpoint作為一款軟件第一次遇到了強有力的競爭對手。但史蒂夫展示的下一個應用程序更加重要:它就是蘋果公司的文字處理軟件Pages。Pages是蘋果公司新一代的文字處理系統,它結合了文字處理和版面設計功能于一體,在前些年,蘋果公司憑借激光打印機技術和應用PostScript Fonts占領了平版印刷和文字排版商業領域。后來,蘋果公司在這一領域一直處于領先地位,而且,這種領先優勢還將持續下去。“我們的文字處理系統風格迥異。”史蒂夫講道。蘋果公司將會憑借這種在商業領域有廣泛應用的文字處理系統給微軟公司重重一擊,微軟公司在這方面已經引領市場好多年了,而且它還有Pagemaker作為版面設計的一款重要軟件。

  在史蒂夫于1997年重返蘋果公司后,他曾經邀請Adobe公司的主管們到蘋果公司,并希望Adobe公司能夠為蘋果公司的麥金托什機開發出一種視頻剪輯軟件,史蒂夫的這項提議是蘋果公司20年前就規劃好的,但最后Adobe公司并沒有答應與蘋果公司合作。這件事促使史蒂夫下決心要提高蘋果公司的軟件開發技術。現在,針對微軟公司的Word和PageMaker,蘋果公司已經“成竹在胸’’,也握好了手中的“賭注”。麥金托什機不能作為商用電腦使用的歷史也一去不復返了。

  在展示過程中,史蒂夫并沒有提到蘋果公司的另一種軟件——與微軟公司的Excel電子制表軟件相競爭的軟件。雖然史蒂夫在蘋果產品展示會并沒有提到這種軟件,但不久它的神秘面紗就被揭開了。

  “下面我要展示什么呢?”史蒂夫繼續講道,“當有人問我蘋果公司為什么不設計一種高度定制的電腦時,我真希望當時就能滿足他們的愿望。而今天我要向你們隆重推介這種被稱為‘麥金托什機微型電腦’的機器。”說完,史蒂夫在身后取出了這一型號的麥金托什機——在展示進行了82分鐘后,史蒂夫終于揭開了要展示的這一最重要產品的面紗。這種型號的電腦非常小巧,它沒有鍵盤、鼠標或顯示設備。這真是天才般的杰作!

  “這是一種高性能的電腦,但它的體積非常小。我們提供機器,你們提供其他外部設備。麥金托什機微型電腦最重要的一點就是你可以給它配置任何標準的顯示器、鍵盤和鼠標。而且,我們給這臺機器訂的價格肯定會讓那些想購買我們電腦的人沒有走開的理由。”

  觀眾們頓時精神振奮。當史蒂夫宣布這臺電腦的價格只有499—599美元時,觀眾的掌聲頓時淹沒了整個會場。“這是我們公司生產的最便宜的,也是能讓你們負担得起的電腦。”這又是對微軟英特爾世界一個強有力的沖擊。

  蘋果公司把商業服務器、網絡存儲系統與價格便宜的普及型電腦產品結合在一起,對微軟公司頗顯匱乏的產品生產線構成了很大的挑戰。同時,蘋果公司的在線服務系統憑借提供給用戶賞心悅目的體驗也對微軟公司的服務系統挑戰不小。在消費領域,iPod播放器已經占穩了市場,蘋果產品成了“一流產品之王”。(在最近排出的5種一流產品商標中,蘋果商標排在最前列。有意思的是,迪士尼商標卻“名落孫山”,而皮克斯商標排名第5 。)蘋果公司的新型麥金托什機微型電腦也一定會獲得巨大成功。但這是一個臺式商業電腦盛行的時代,蘋果公司能與這種銷售量巨大的臺式商業電腦展開競爭嗎?

  當史蒂夫重返蘋果公司后,他馬上關閉了他的前任首席執行官批準的基于舊式麥金托什機的電腦生產線。他宣稱,其他電腦公司憑借產品的低價格占領了蘋果公司的電腦銷售市場,蘋果公司的產品從來沒有占領微軟公司和IBM公司的電腦市場。現在,史蒂夫要邁出更大的的步伐了,他要借助電腦元件價格下降的趨勢,還要借助與其他生產廠家簽訂iPod播放器生產線協議的經驗。看來,在史蒂夫的帶領下,蘋果公司要在個人電腦領域里大展雄風了。

  史蒂夫已經聚集了所有的力量,要知道,比爾·蓋茨可是一個有力的競爭對手。這一定是一場扣人心弦的“戰斗”。領導人物能夠戰勝盲目的“模仿者”嗎?

  史蒂夫還沒有展示完所有的產品,現在該到了展示iTunes和iPod的時候了。

  “在上一年的最后一個季度,我很高興地告訴大家,我們已經銷售出去了450萬合iPod播放器。我們iPod播放器銷售量每年仍遞增50%。到此為止,我們銷售的iPod播放器的數量達到了l 000多萬臺,僅2004年一年銷售量就有800萬臺。是我們引領了整個數字化音樂時代的潮流。

  “感謝你們對我們產品的支持。”這是史蒂夫從心底深處發出的感謝之聲,也是直接面對他的觀眾發出的。史蒂夫也好像意識到了,他成功的關鍵因素是他的顧客對他們產品的青睞。這就是新時代的史蒂夫·喬布斯。

  面對觀眾,史蒂夫又描述了“iPod播放器王國”的400多種非主打產品的生產銷售情況,他還說世界上一些知名品牌的汽車都裝配了iPod。”即使在阿爾法一羅米歐(Alfa Romeo)和法拉利上也有我們的產品。”他說。但史蒂夫還是沒有說完。他告訴觀眾,摩托羅拉公司已經與蘋果公司簽訂了《摩托羅拉- iTunes協議》,按照協議,在摩托羅拉公司生產的一款手機上就可以播放iTunes的音樂了)。“所有的這些都證明了,我們蘋果公司開創了一個數字化媒體的時代。”

  “但還有—件事我也非常想告訴你們,這也是—件了不起的事情。”

  史蒂夫說,蘋果公司僅用一年的時間使iPod播放器的市場占有量上升到原來的兩倍—一從一年前的31%上升到了2004年的65%。說著這些,史蒂夫取出一款新式的iPod播放器。(早期版本的iPod播放器裝配了一個小型的硬盤驅動器,而閃存播放器是把歌曲存儲在閃存芯片上的。)蘋果公司的這種新產品是一種閃存播放器,它就是風靡一時的iPod Shuffle。這種播放器的體積非常小,和口香糖的包裝盒不差上下,它可以存儲大約100首歌曲,在使用上也比早期版本的方便、簡單。即使90多分鐘過去了,史蒂夫和觀眾們的熱情仍然沒有減弱,他還是能用手中的產品感染在場的觀眾。

  最后,一句收尾語出現在展示屏幕上:“iPd Shuffle緣于生命的偶然性。”對于一個曾經與惡性腫瘤抗爭過,并且已經戰勝了它的人來說,這句收尾語是非常恰當的。

  在產品展示結束后,史蒂夫邀請約翰·梅爾登臺演唱了他獲得格菜美獎的歌曲《女兒》(Daughters)。對于一個曾經把自己的親生女兒完全忽視多年的人來說,選擇這首歌曲也是一個莫大的嘲諷,但也可能不是這樣的。“父親,應該善待你的女兒,”梅爾唱道,“女兒也希望得到你的愛。”

  史蒂夫·喬布斯已經改變了,他恢復了以前所有的優點,甚至比以前更好了。

  在幾天之后,蘋果公司宣布這一季度是蘋果公司歷史上財政狀況最好的一個季度。銷售收入達到34。9億美元,和去年同期相比上升了74%。收益是每股70美分,而去年每股收益是17美分,這也比分析人士預計的每股收益21美分高很多。 iPod播放器的銷售量也飛速增長——達到了一年前的5倍。麥金托什機的銷售量也以每年26%的速度遞增,現在年銷售量已經達到100萬臺。

  史蒂夫·喬布斯在他50歲的時候,就成為了3個不同產業領域的偶像。

  然而有時,看起來好像史蒂夫還剛剛開始呢。他仍舊沒有從根本上改變自己:仍舊敢作敢為、固執己見,仍舊鼓舞著他周圍的那些創造性人才攀登一座又一座的高峰,仍舊用尖刻的話語、無情的提問打擊著那些無法忍受他的人們的脆弱身心。然而,現在他已經到中年了,已經是3個孩子的父親了,在他的身后還有著不平凡的經歷。史蒂夫比以前更富有了,也比以前更有人情味了,心胸也寬廣了很多,也更能理解別人了。但進入50歲的史蒂夫還有沒有改變的東西,因為畢竟他還是史蒂夫。

  “我們到50歲的時候可以看得更遠了,但這并不意味著我們更有耐心了,”史蒂夫在—次接受采訪時說,“你們問的問題很好。并不是所有的人做的事都會符合你的愿望。因此,現在我們在決定公司一流的員工在向哪個方面努力時,我們就應該仔細考慮好了。這和更加有耐心不是一回事。”

  沒有人認為有耐心是史蒂夫的一種品質。一大批他的仰慕者、眾多的投資者、無數的音樂愛好者、數以億計的電影愛好者和數字化時代的年輕人都已經變得沒有耐心了,因為他們都想看看史蒂夫下一步將征服一個什么樣的世界。

  這就是史蒂夫·喬布斯。

2013-08-26 14:39

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