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后現代主義與傳統生活方式研究的比較:消費者行為學視角
后現代主義與傳統生活方式研究的比較:消費者行為學視角
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  一、研究背景
  在消費者行為學領域,生活方式常被用來對消費者進行市場細分。傳統生活方式研究的基本假設是,在態度、興趣、觀點、動機、傾向、價值觀和資源獲取能力等方面相似的人,其消費行為也相應的具有趨同性。1980年代以來,后現代主義者[1]868提出了生活方式研究的另一種可供選擇的方法——后現代主義生活方式研究方法,也被常被稱作定性或闡釋研究。 Holbrook和Hirschman[2]、Belk[3]、 Wallendorf和Arnould[4]、Belk、 Wallendorf和Sherry[5]等學者的研究是后現代主義生活方式研究領域的開創性研究,具體可參考 Arnould和Thompson[1]868的文獻回顧。
  在國內的相關文獻中,已有學者對傳統的生活方式研究方法作過詳細的綜述[6],但對后現代主義方法卻介紹得較少。本文將以傳統方法為參照系,用比較的視角介紹后現代主義生活方式研究方法的主要特點。事實上,傳統和后現代主義兩大陣營學者在爭論中往往使用一些晦澀的詞匯,讓一般的讀者摸不清頭緒,特別是在實際應用方面。鑒于此,本文將用較為通俗的語言概括兩種方法的特點。我們發現并討論了兩者在五個維度上的基本差異:(1)對生活方式群體描述的簡潔(Parsimony)或具體;(2)產品/品牌意義(meaning)的單一或多元;(3)運用定性或定量的研究方法;(4)模糊或明顯的群體邊界;(5)研究目標是特征描述或是理論發展。見表1。
  表1 傳統和后現代主義生活方式研究范式的比較
  F51RA11.JPG
  二、傳統和后現代主義生活方式研究的關鍵差異點
  (一)對生活方式群體的描述:簡潔或具體
  所謂對生活方式群體描述的簡潔或具體,指的是對生活方式分析的具體程度。傳統的細分方法試圖識別群體的相似性,而省略了大量重要的導致消費行為背后的原因。后現代主義方法則傾向于描述具體的生活方式細節。正如Holt (1997)所述,后現代主義方法能提供“更為細致的生活方式描述”,雖然傳統“生活方式分析抓住了被試者的共同屬性,但為了找到這些共同點,需要對數據進行的極端的簡化(reduction),而這些被簡化了的信息,往往又是對理解消費者生活方式最為重要的”[7]。所以,傳統和后現代主義兩種方法陣營的爭論往往歸結為如何在細微(nuance)和效率(efficiency)兩種價值之間進行選擇。
  Holt(1997)[7]326在研究中將自己的后現代主義方法(部分來自 Bourdieu的理論)和VALS作了詳細的比較。我們遵循Holt的先例,但使用更新的VALS2來做對比,發現后現代主義方法更注重生活方式細節的描述。
  1.群體的形態。VALS2提供了8個生活方式聚類,并將這些聚類用資源和導向兩個維度作矩形排列。大量的研究豐富了這一系統中每個聚類的具體描述。然而, Bourdieu[8]15認為這樣精確的生活方式分群是不可能存在的,因為所有的群體都有動態變化的特性,它們會隨著時間的推移擴大或縮小,分流合并/或跟其它群體合并。
  2.群體間差異的來源。在描繪每個市場細分的時候,VALS2常常提及生活方式群體的最重要的價值觀,比如:“信仰者”最重要的價值觀是“傳統主義”,通過這樣的方法將消費者群體區分開來。而后現代主義研究者則認為,這只是問題的一部分,人與人之間的差異還有一部分源于不同的人對價值觀理解的不一致。比如,Holt[7]327批評 VALS對“傳統主義”的處理是過度簡化,認為重視傳統的消費者還可以繼續細分成三個不同的群體——“規范審美者”(Canonical Aesthetics),“養育母親”(Nurturing Mother)和 “杰斐遜美國人” (Jeffersonian America)。三類群體之間的不同“并非因為它們沒有選擇‘傳統’,而是因為他們對‘傳統’的理解不一致”[8]29。所有三類群體可能都欣賞一首美國老民歌,并認為它是傳統的,但他們的體驗可能完全不同。“規范審美者”認為自己是傳統的,因為他們渴望得到西方文化中智慧與藝術的最高體驗,他們喜歡那首老民歌,可能是因為他們認為這首曲子是美國傳統的代表,并且在美國音樂發展史上占有崇高地位;“養育母親”認為她們自己是傳統的,因為她們認為女性最重要的角色就是做好母親,生活中最重要的事情是如何影響他們的孩子。這些女性可能也喜歡傳統民歌,但主要是因為這些歌曲對孩子的健康成長有好處。“杰弗遜美國人”認為自己是傳統的,因為他們把傳統的美國田園生活理想化了。他們把民歌跟好日子聯系起來,對民歌的感情要比“規范審美者”高。通過這一方式,后現代主義把關注點從價值觀的定量差異(即一個人有多傳統)轉移到價值觀的定性差異上來了(即傳統對不同的人意味著什么)。
  3.對“資源”的定義。VALS2在它的資源維度中包括了教育和收入。Bourdieu[8]28則把收入和教育程度看作不同類型的資源,并將它們分別稱為“經濟資本”和“文化資本”。他同時注意到正式教育只是文化資本多個來源的其中之一,并詳細討論了在文化家庭中長大的人和“自學者”(autodidacts)之間的差異。他指出,就像文化資本,經濟資本也分為繼承和獲取兩種類型。資源的差異對生活方式研究非常重要,因為它們暗示著群體行為的差異;因為這些差異,生活方式系統變得復雜了。
  4.群體的獨特歷史。VALS2沒有對生活方式群體的獨特歷史作出很好地闡釋。Bourdieu[8]65“認為生活方式群體的獨特歷史是生活方式市場細分的關鍵——那些在財富和地位上處于上升勢頭的生活方式群體普遍有比較樂觀的世界觀;而那些文化觀念逐漸落伍的生活方式群體,則更傾向于堅持在他們那個時代流行的產品或式樣。
  5.群體間的互動。VALS2提出了一個群體間互動的模型,主要是關于下層階級如何模仿上層階級的。Bourdieu[8]33承認這種模仿行為,但補充說,在下層群體中,同樣存在著讓上層文化認可他們自己文化優越性的企圖心。
  綜上所述,后現代主義的觀點是,傳統的方法(如,VALS2)只提供了一種市場細分的大致框架。對每一細分市場的更為豐滿的描繪,需要進一步研究導致這些細分背后的社會系統(social systems),后現代主義方法提供了這樣的技術,但傳統方法的支持者則認為后現代主義方法太復雜,而且關注的消費群體太小。
  (二)產品/品牌意義:單一或多元
  傳統和后現代主義兩種生活方式分析方法首先關注的都是消費者如何通過產品/品牌來表達自我,并以此作為群體成員的標志。兩者的分歧主要在于:如何看待品牌/產品的象征意義。傳統的生活方式研究者認為每個產品/品牌對每一個人的意義都是近乎一樣的 (如,法國香檳是財富和世故的象征)。因此,對特定產品的消費表達了一種共同的意義。而后現代主義認為許多產品/品牌對于消費者來說都具有多種不同的意義[9-10]。
  后現代主義把產品/品牌看作文本(text)。人們讀書的時候,對同樣一段文字的意義會有完全不同的理解,這被稱為文本的多語義 (polysemic)現象。如果我們認為產品/品牌是一種文本的話,那么它們同樣有這種現象,即它們對不同的人的意味著不同的東西。我們以法國香檳為例來說明這個道理。
  1.產品/品牌對不同群體的意義。后現代主義認為產品/品牌意義可以為一個生活方式群體所共享,但在群體之間則不一樣。例如,一些食品愛好者把食物和酒看作是一種藝術,他們可能為了加入一個美食企業而不惜犧牲其它高薪工作,為的是提高自己的藝術技能。對于這些人來說,一瓶好的法國香檳有著不同于社會主流的意義(如,財富),而象征著對美食和造酒藝術的追求和欣賞。
  2.產品/品牌在特定場景的意義。后現代主義認為產品/品牌的象征意義還要視消費場景而定,因而,產品/品牌的意義在同一個生活方式群體中也可能不同[11-14][15]550[16-17]。例如,伊拉克戰爭的爆發讓美國和法國之間的關系緊張,因此部分美國人抵制法國人的產品。在這個時期,如果一個美國人在一個政治集會中為客人提供法國香檳,這可能表明他反對戰爭的立場(這種象征意義也很容易為客人所理解)。但這種法國香檳的政治意義非常短暫,同時只在社會的很小一部分人當中存在。而且,這種特定的關聯只是在特定的場景(如,政治集會)中才存在。
  3.產品/品牌的展示和溝通的意義。后現代主義還注意到意義會受到產品/品牌展示和討論方式的影響。例如,一名消費者可能會有意利用在晚餐中為客人提供法國香檳來顯示自己的財富和世故,然而,如果他俗氣地評論這瓶香檳多么昂貴,那么這正好顯示了他下層階級(dé classé)的身份。
  4.消費者賦予的產品/品牌的意義。后現代主義認為消費者自身也可以賦予產品/品牌意義。在這一點上,后現代主義常常強調消費者并非總是簡單地被動接受營銷商賦予的意義,而是一個產品/品牌意義建設的積極參與者。例如,一位收入有限的丈夫為了慶祝他和妻子的結婚紀念日,特地為他的妻子買了一瓶昂貴的法國香檳,產品價格本身象征著丈夫對妻子深深的愛意,而這種意義在他的妻子領會之后得到進一步加強。因此,這對夫婦為法國香檳賦予了營銷商賦予之外的特定意義。
  產品/品牌象征意義的靈活性無疑已為大多數傳統生活方式研究者所注意。然而,他們認為這僅是特例,而不是大多數人在大多數時候所認為的香檳的意義,所以還不足以在生活方式市場細分系統當中出現。相反,后現代主義研究者則主張這是產品/品牌象征意義的基本來源,不容忽視。
  (三)研究方法:定量或定性
  傳統生活方式研究的特征是定量分析和數據簡化主義 (reductionism)。這種方法一般過程是:被訪者對問卷的回答首先被簡化為若干因子以展示數據的結構,并消除冗余;接著用這些因子對消費者進行聚類;最后對這些聚類進行命名和特征描述。這種方法的優點在于簡化了大量的信息,比較易于付諸管理實踐。
  后現代主義指出,傳統生活方式研究中的數據簡化主義是“一個妨礙而不是促進我們理解復雜社會文化過程和結構的斜坡”[18]。“人們并非總是遵守學術界賦予的消費類別,如VALS細分群”[19]43。基于這些分析,后現代主義生活方式研究者傾向于搜集詳細的定性資料來做闡釋分析,具體的研究方法包括深度訪談法[20][21]491[22-23]和民族志法[24]1[25][26]412[27-28][29]383。在采用民族志方法的研究中,研究者往往需要花一段時間跟研究對象一起生活和參與他們的活動,以觀察他們的行為。這樣的定性方法的長處在于能夠增進我們對消費者生活方式細節的認識。
  (四)群體邊界:模糊或明顯
  顯性(explicit)生活方式群體包括那些按性別、宗教、俱樂部歸屬等劃分的團體;而隱性(implicit)生活方式群體則是由研究者或者營銷商定義的,如PRISM NE的“第二城市精英”(Second City Elite),該隱性群體中的消費者可能從未聽過營銷商分配給他們的這個標簽,而且或許也從未想過他們自己的生活方式。當然,許多生活方式群體在這兩種極端之間,即半顯性 (semi-explicit)群體——成員清晰地知道他們自己屬于哪一類人群,但群體成員對自己所在群體的稱謂存在著分歧,而且沒有成員資格的邊界。“自然健康微文化群( Natural Health Mieroculture)”[30]就是半顯性群體的典型例子。這個群體的成員知道他們屬于一個熱衷有機食品、非傳統宗教和瑜伽的群體,但他們對自己群體的名稱并沒有共識,而且沒有明確的群體成員邊界。
  雖然傳統和后現代主義方法都允許清晰和模糊的生活方式群體模式,但傳統方法著重于模糊群體,其中部分原因在于兩者在理論基礎和研究方法的差異。傳統方法的理論是將生活方式看作一系列共同的心理特征,而不是一種共同的身份。當兩個人有共同的知識結構,他們應該被分在一個生活方式群體中,雖然他們可能并沒有共同的身份感知。定量研究方法產生了這些生活方式聚類,劃分是基于消費者共同的特征,而不是消費者自己認為自己應該屬于哪個群體。后現代主義則傾向于運用闡釋方法。這種方法更易于應用在顯性和半顯性的生活方式群體研究中。后現代主義喜歡將生活方式群體稱作“亞文化群”[31],比如同性戀群體[29] 383等。這些亞文化群擁有共同的價值觀、行話(iargon)、儀式和象征的表達模式。亞文化群成員常常(但不絕對)是自我選擇的。這跟后現代主義研究者的邏輯一致:生活方式的形成已經逐漸變成一種有意識的活動了。
  后現代主義研究者對在產品、品牌和消費活動周圍形成的生活方式群體表示出越來越濃厚的興趣,例如“新單車愛好者”[19]43,“空中跳傘愛好者”[24]1和“《星際迷航記》電影迷”[32]等。這類生活方式群體還存在于我們的日常生活當中,例如:“園藝愛好者”、“木工藝愛好者”和“假餌釣魚愛好者”等。它們跟傳統的亞文化群很不一樣,群體成員來自各個社會階層、各種文化背景,他們走到一起,因為他們有著共同的業余愛好和消費體驗。對于這些由于共同消費活動走到一起的消費群,學者有不同的稱呼,比如:粉絲社區[33]155、品牌社區[26]412、消費世界[34]、消費部落[35]、本地詮釋社區(localized interpretive commu nities)[36]和消費文化[33]155等,但在理論上所有的名稱都沒有太大差異[15]553。
  (五)研究目標:特征描述或理論發展
  VALS2在消費者動機和資源的基礎上分出的8個細分群只能被看做一種“分類學”,即一種分類方法,而不是一種真正的“理論”,因為它沒有為生活方式差異的形成提供因果關系解釋。相反,后現代主義通過不斷問“為什么”和“如何”的問題,來理解生活方式差異的形成機理,即為什么群體會形成,這些群體是如何形成的。典型的后現代主義生活方式研究采用的是扎根理論[21]491[37]——常常從研究生活方式群體的細節開始,用歸納的方法調整現有的理論,同時建立新的理論。早期的后現代主義研究被傳統研究者認為太描述化(descriptive)了,隨著時間的推移,后現代主義研究開始逐漸從描述轉向對理論的關注。因為傳統生活方式研究是典型的描述型研究而不是理論構建,所以我們有一個跟以往不同的觀點:在生活方式研究領域,傳統的研究方法更為描述化,后現代主義方法更為理論導向。
  三、后現代主義生活方式研究方法的營銷應用
  總體而言,后現代主義生活方式研究方法為增進對消費者的理解提供了有價值的方法。這種方法可以幫助營銷商找到有吸引力的細分市場,而對消費者生活方式更為深入的洞察可以為營銷組合的制定提供絕佳的素材,為企業在競爭環境中對產品/品牌的差異化營銷打下基礎。我們為營銷管理者提供如下幾點運用后現代主義方法的建議,以作為傳統方法的補充,或者在必要的時候取代傳統方法。
  (一)精細營銷。后現代主義方法為產品/品牌的精確定位提供了更為豐富的消費者信息。如上文所述,該方法研究的大多為顯性的群體,這些群體的生活方式狀況可以更為具體地描繪,因而更便于企業有針對性地為產品/品牌定位和制定營銷傳播策略。例如,超女的粉絲群體是一個顯性的類似品牌社區的消費部落,對這一群體的生活方式研究就非常適合運用后現代主義的方法。深入挖掘他們的價值觀、生活方式和消費形態,有助于針對這一獨特消費群體制定產品設計、定位和促銷等一系列精細營銷策略。
  (二)象征營銷。由于后現代主義生活方式研究特別關注產品對不同群體、在不同場景下的象征意義,因而對經營象征性產品/品牌的企業具有重要意義,例如:(1)在公共場所消費的產品,如汽車等; (2)跟身體有關的產品,如服裝、食品、美容產品等;(3)奢華品,如高級手袋等。這些產品的象征意義可以通過后現代生活方式研究方法進行解讀。比如上文提到的香檳酒,就可以在研究它對不同人群、在不同場景下不同的象征意義,對產品作出差異化的定位。
  (三)適用情境。對于國際營銷商來說,后現代主義生活方式研究似乎在崇尚個人主義和物質富足的社會(如,美國)更為有用。因為隨著社會的進步,人們越來越關注個人的抱負和追求。因此,自發形成的生活方式群體在決定消費行為中的角色更為重要[38]。再者,在相對繁榮的國度里,由于市場競爭的激烈,品牌更加注重差異化的象征意義。因而,后現代主義生活方式研究方法在這樣的文化和競爭環境中,作用就顯得尤為明顯。在相對不成熟的中國市場,目前更為簡便、經濟和有效的生活方式細分法仍是傳統的方法,后現代主義方法只是作為一個補充;但隨著經濟的發展,后現代主義方法應用會變得越來越重要,因為縱觀中國20多年以來的高速發展歷程,我們完全有理由相信,在不遠的將來,個人主義和物質主義價值觀會更加盛行,中國的市場會更加趨于細分化,市場競爭會變得更為激烈,到那個時候,后現代主義方法就大有用武之地了。
商業經濟與管理杭州62~68F51商貿經濟陽翼20072007
Aaron Ahuvia Barbara Carroll陽翼,暨南大學新聞與傳播學院廣告系講師,管理學 (市場營銷)博士,美國密歇根大學商學院訪問學者,廣東廣州 510632;Aaron Ahuvia,美國密歇根大學管理學院副教授,營銷學博士;Barbara Carroll,美國佐治亞大學特里(Terry)商學院副教授,營銷學博士。
作者:商業經濟與管理杭州62~68F51商貿經濟陽翼20072007
2013-09-10 20:42

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