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　　“海外華人圈”（Overseas Chinese Circle ）主要居住地亞洲“四小龍”的經濟奇跡早已為世人所矚目。實際上，海外華人的經濟成功及其對當地社會的巨大貢獻已經被西方學者譽之為“華人現象”。從文獻上看，海外學術界毫無例外地把這種現象歸結到華人獨特的經營文化和倫理價值上，認為中國的傳統文化價值理念，特別是構成中國文化價值基礎的儒家文化是工業社會現代化發展的堅實底蘊。
　　本文的主旨是運用西方學者的文化價值的比較模式來分析評價華人的經營文化和倫理價值觀，從中引導出這些文化價值的營銷意義來。
　　　　　　一、Kluckhohn和Strodbeck的文化價值比較模式
　　Kluckhohn和Strodbeck在研究包括西班牙裔美國人，朱尼人以及那伐鶴人等五個不同文化社區的基礎上，提出了一種在西方具有廣泛影響力的文化價值比較模式。他們認為盡管文化也會隨著時間而發生緩慢的演化，但其實質上是穩定不變的。因而，屬于一定文化圈的成員在待人接物方面就會展現出一貫不變的“取向”和態度，當然，不同的文化團體表現的是不同的文化價值取向。
　　Kluckhohn和Strodbeck的模式具體區分了六種基本的取向，這些文化價值取向提出了有關文化團體對人類條件的具體感知。請看表一。

表一　Kluckhohn和Strodbeck六種基本文化取向　　　　　取向　　　　　　　　　　　變動范圍人的本質是什么?　　　　　　　　　　善(可變/不可變)　　　　　　　　　　　　　　　　　 善惡混合　　　　　　　　　　　　　　　　　 惡(可變/不可變)　　　　　　　　　　　　　　　　　 支配人與自然的關系是什么?　　　　　　　與自然的和諧　　　　　　　　　　　　　　　　　 臣服　　　　　　　　　　　　　　　　　 直系(等級別)人與其他人的關系是什么?　　　　　　旁系(集體主義)　　　　　　　　　　　　　　　　　 個體主義　　　　　　　　　　　　　　　　　 有所作為人的行為模式是什么?　　　　　　　　生成　　　　　　　　　　　　　　　　　 生存　　　　　　　　　　　　　　　　　 將來人類活動的世俗關注的集點是什么?　　現在　　　　　　　　　　　　　　　　　 過去　　　　　　　　　　　　　　　　　 私人的空間概念是什么?　　　　　　　　　　混和的　　　　　　　　　　　　　　　　　 公開的

　　　　　　二、“海外華人圈”的文化價值觀
　　華人的文化價值觀大都形成于人際關系和社會實踐過程中。這一特點在以孔孟為代表的儒家學說中表現得尤為突出。儒學思想和儒家學說實際上已經成為中國傳統文化價值的基石和主流。　　因此，　　運用Kluckhohn和Strodbeck的比較模式來分析評述海外華人的主導文化與價值觀念是再合適也不過了。盡管作者分析的側重點在于西方特別是美國的文化價值。
　　依據Kluckhohn和Strodbeck的模式，我們同樣可以具體劃分華人的文化價值取向，請看表二。
　　　　　　　　┌人—自然取向┌和諧
　　　　　　　　│　　　　　　└緣
　　　　　　　　│人—自身取向┌謙遜
　　　　　　　　│　　　　　　└境遇取向
　　　　　　　　│　　　　┌尊重權威
　　華人文化價值│關系取向│相互依賴
　　　　　　　　│　　　　│團體取向
　　　　　　　　│　　　　└面子
　　　　　　　　│時間取向┌持續綿延
　　　　　　　　│　　　　└過去取向
　　　　　　　　│個人行為取向┌中庸學說
　　　　　　　　└　　　　　　└與他人的和諧
　　（一）人—自然取向　中國人一般都把自己看作是自然的一個組成部分，相信人不可也不該主宰自然，而應該學會如何去適應自然以求得和諧。“天人合一”是中國傳統哲學思想的基本觀點。不論是道家的“道”；儒家的“和”；還是釋家的“緣”，無不體現這種傳統思想的精義。
　　雖然“道”，“緣”以及“和”這些概念多少帶有宿命的色彩，但它們也有積極的一面。因為既然“緣定一切”，“天地有道”，那么人們對外界就不該抱有不當或過分的期望，不該自怨自艾或抱怨現實，而應當去努力探示人與自然，人與人之間的內在和諧關系，以便判定兩者之間是否真的有“緣”。
　　（二）人—自身取向
　　1、謙卑。從研究華人家庭的兒童教育實踐中， 我們可以看出中西文化的不同。保持謙卑、謹慎是中國式教育中一貫強調的基本品質要求。這從自我稱呼可略見一斑。譬如，在老師面前稱自己為“不才”；在父母面前稱自己為“不孝”。
　　2、境遇取向。中國家庭是擴展式（extended family）為特征的，因此兒童教育除了來自教師外，還要接受父母，叔姨乃至更上一輩的家庭成員的教誨，下一輩人需要在眾多的觀點中學會協調，綜合并依據不同的境遇來研判對與錯，作出自己的選擇。 這與西方核心式家庭（nuclear family）教育有明顯不同，西方國家的小孩是在線性、 分析的文化氛圍中長大的，孩子被告知：做一個事只能有一種正確的方式與途徑。
　　（三）關系取向
　　1、尊重權威。這是華人文化價值中極為突出的特性。 再拿教育制度來看，課堂上，中國學生期望老師是“教”他們，指導他們，要是學生被要求表述自己的見解或自己動手去解決問題，那么他們就會感到失望，認為從老師那里沒學到什么東西。這是對教師權威的極大依賴和尊重。再有，中國的心理治療業如何一直不象西方那樣紅火，普及？首要原因在于中國人對醫生權威的信賴。中國病人一般會要求心理學家教他們做什么，如何做，不相信通過與心理學家的談話咨詢就能自己找出治療疾病的方法來。
　　尊重權威的傳統最早可以追溯到儒家的“五倫”關系學說上，即君臣、父子、夫妻、長幼、朋友這五種關系。這五種核心關系可以有效地控制和規范社會行為，每個人都須在這五種關系中找到自己相應的位子并嚴格加以遵循服從。
　　2、相互依賴。 華人處理人際關系的靈活性來源于“幫忙”（doing favors）原則。“幫忙”一向被認為是一種社會投資，因為總有一天你會得到相應回報的，“你進我一尺，我還你一丈”。華人社區內的由相互幫忙而建立起的信賴度甚至可以超乎任何法律文件。
　　3、面子。“面子”（face）是國粹名詞， 這是中國人最為看重的東西，“死要面子活受罪”。在華人社交圈內，相互依賴，相互幫忙，實際上就是給對方以面子。面子可以通過個人的權威，品質以及財富，社交能力來獲得。
　　4、團體取向。華人的團體取向是眾所周知的。 在華人的傳統觀念中，個人是微不足道的，家庭，團體乃至國家是至關重要的，為了團體的利益，犧牲個人是理所當然的。
　　（四）時間取向
　　1、過去取向。Kluckhohn和Strodbeck 注意到華人具有強烈的過去取向。崇古和強烈的家庭傳統是這種取向的具體表現。Van Oort甚至認為華人是非常具有歷史頭腦的。無疑，華人對于他的具有幾千年歷史的文化是津津樂道的。
　　2、持續綿延。中國人一向認為事物之間的聯系是連續的。 一旦建立起某種關系，那就很難再打破。俗語就得好：“一日為師，終身為父。”
　　（五）個人行為取向
　　1、中庸之道。中庸學說曾經是中國文化價值中最為重要的東西。孔子的中庸之道并不提倡應如何去抑制情感和沖動，而是應該適當調節以取得內在的平靜和諧。換句話說，既不能完全壓抑原始的情感和沖動，也不能無節制地去追求滿足，求的是一種“中庸”的境界。
　　2、與他人的和諧。“和為貴”是由久以來的古訓， 這與華人的團體取向（集體主義）有關。“和氣生財”，“家和萬事興”便是這種取向的具體體現。
　　　　　　三、中西文化價值觀比較
　　依據Kluckhohn和Strodbeck的文化價值比較模式，中西方的文化價值已經形成了鮮明的對照。
　　（一）關于人的本性問題。中國文化的主流儒家思想主張人性善；而西方文化大體上主張的是人性惡，或充其量是善惡兼之。在人性問題上，歐洲要比美國要悲觀得多。
　　（二）關于人與自然的關系問題。中國文化主張的是順從，與自然的和諧統一，“天人合一”；而西方文化則強調要駕馭自己，主宰自然。
　　（三）關于人與他人的關系問題。中國文化強調的是團體（集體主義）精神；而西方則崇尚個人主義（individualist）。 這在荷蘭學者G·Hofstede的文化價值的比較研究已經得以驗證。
　　（四）關于人的行為模式問題。中國文化側重的是“順世”，“生存”（being）；而西方則主張積極的有所作為（doing）的人生價值觀。究其思想淵源，中國文化深受釋家“出世”思想的影響，而西方則受益于新教學說。
　　（五）關于時間取向問題。中國文化是面向過去的，尊重權威，崇尚歷史并以史為鑒。西方文化則面對將來，認為未來是可以計劃并加以控制的。
　　（六）關于空間概念問題。中國人的空間距離概念是較為開放的；而西方則相反，空間距離具有隱私的性質。這在中西辦公室文化中可見一斑。
　　有關中西文化價值觀之差異，請看表三。

表三　中西文化價值觀比較文化價值取向　　中方取向　　西方取向　　　　　　　　(主導性的)　(主導性的)人性　　　　　　善　　　　　惡或善惡兼之人與自然關系　　順從　　　　主宰人與他人關系　　集體主義　　個人主義人的行為模式　　生存　　　　有所作為　時間取向　　　過去　　　　將來　空間概念　　　公開的　　　隱私的

　　資料來源：作者。
　　　　　　四、華人文化價值觀的營銷意義
　　華人獨特的文化價值觀也賦予其經濟活動特別是營銷活動以特殊的內涵和意義。
　　（一）依據“道”，“緣”或“和”的理論，在人與自然關系華人文化價值表現在追求和諧合一的自然觀。因此在商業活動中，中國消費者對其所購買的產品不會抱太大的期望。當產品達不到要求時，也極少投拆表示不滿，更多表現為一種“息事寧人”的態度，因為他們相信這是一種“緣”，“合該如此”。因此，在營銷活動過程中，衡量顧客對產品不滿的客觀標準就不能單依據投訴的頻度。
　　（二）在營銷過程中，謙卑的價值觀對于營銷隊伍管理具有特殊意義。因為它可以作為營銷人員選拔技巧，諸如目標測試，個人面試以及背景調查的有益補充。依據美國標準，一個有效的推銷員心理素質應該是積極的，外向的，具有進攻性的。但從中國文化標準來判斷，他可能是糟糕的推銷員。因為中國顧客內向，謙卑的性格決定了他更愿意在沒有干擾的自由的購物環境中購物，推銷員如果想急于幫助或過分熱情反而讓顧客感到不自在。因此，較理想的方法是與顧客保持一定距離，同時又能讓顧客感覺到他隨時可以得到服務。
　　另外，中國人的實用境遇式的文化價值取向對服務營銷也有特殊意義。在西方，排隊買票或到銀行排隊存取款是習以為常的事，而且一般采取的是“一隊一柜”的服務體制。但中國人都更喜歡排短隊，即使等候時間一樣。甚至發生在西方字典里找不到的“加塞”現象。同時，中國人喜歡挑選熟習的人來提供服務。因而考慮到華人特有的文化習俗，在香港、臺灣等地銀行大都采用了多隊列排隊服務體制。
　　（三）相互依賴和面子等價值觀對于研究送禮行為有特殊意義。對于中國人來講，送禮是建立社交關系的一種方式。特別是在中國傳統佳節如春節，中秋節期間，送禮便會形成風尚。有別于西方社會，在華人社交圈內，送禮也須遵循一定的規則。例如，所送的禮的貴重程度要與送禮人的收入相匹配，這樣對于送禮人和接受禮物的人來講都有面子。同時也體現送禮人的真心實意。當然，“禮尚往來”是應該的。因而，在作為禮品看待的產品營銷中，包裝是至關重要的，首先講究的是精致，漂亮，而且最好用紅色包裝，以顯示喜氣和運氣。此時價格考慮退居第二位。
　　另外，相互依賴概念對于在華人社團工作的外國管理人員是重要的，因為工作外的個人行為是建立社交關系的主要形式，同時對企業的形象和績效也是極為重要的。
　　再者，在營銷過程中也值得注意華人的團體取向。華人的社團聯系非常緊密，非正式溝通渠道起主要的傳播作用。因此，如何利用華人的社團關系和非正式溝通渠道來達到營銷目的，是一個值得西方商人關注的問題。
　　（四）面向過去，強調持續綿延的文化價值觀意味著華人對產品特別是品牌（brand）的極大忠誠。除非產品或品質被證明太不盡人意，不然的話華人是不會轉而去購買別的同類產品或品牌。正如Crow所說的，華人是“世界上最忠誠的顧客”。
　　（五）個人行為取向的價值觀念對于營銷的意義主要體現在顧客的投訴行為上。前面提過：華人對不滿意的產品采取“息事寧人”的與人為善的態度，華人一般把采取公眾行為，如采取法律行為看作是極端過激的嚴重行為。因此營銷經理若要得到有關華人消費者對產品的滿意態度資料，就應該采取更積極主動的措施而不是“守株待兔”。
　　此外，中庸思想也可能影響華人消費者接受新產品的態度。因為中庸講究的是適度，任何新時尚或新技術，包括營銷革新都與中庸思想背道而馳。
　　　　　　五、結語
　　本文試圖依照西方學者的文化價值比較模式來闡釋華人的文化價值內涵，并從而引導出具有現代內涵的營銷意義。目的在于提醒這樣一個趨向：在當今西方管理思想以及意識形態日漸東進，并日益左右華人社團的價值取向同時，不應忘記華人文化價值本身的巨大潛力。可以說，亞洲“四小龍”的經濟成功以及東方睡獅的覺醒，無疑在召示著華人文化價值觀念的現代性和時代性。傳統的文化價值不應成為現代化發展的絆腳石。
管理與效益1福州39～40F512市場營銷學潘金龍19981998（作者單位：福建經濟管理干部學院，福州，350002）　　　　　　 作者：管理與效益1福州39～40F512市場營銷學潘金龍19981998

網載 2013-09-10 21:25:36

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