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　　旅游活動本質上是一種人類通過地理空間選擇、經歷和體驗，追求某種身心愉悅的休閑、審美活動。旅游消費與一般商品消費的根本區別在于旅游者購買的是旅游區空間游歷權而不是物質實體擁有權。本文對32位專家進行的深度訪談亦無一例外地證明其本人在選擇旅游地（景區）時，除了考慮距離、時間、交通方式和旅行成本等因素外，非常重視旅游地（景區）空間感知形象這一吸引因素。隨著旅游地空間競爭的日益加劇，目的地感知形象對旅游者或潛在旅游者空間行為機制的研究在旅游區規劃、旅游產品設計以及旅游市場營銷等方面皆具有特殊的理論價值和實踐意義。有關文獻綜述表明，與國外研究相比，目前國內學界在這一領域的研究仍處于起步階段[1]。
　　一、概念的界定
　　旅游目的地，簡稱旅游地，是指對旅游者而言具有相對一致的空間感知形象，在旅游者進行決策時作為一個整體進行取舍的區域。按照陳傳康先生的觀點，該區域起碼包括一個中心旅游城市及其周邊的旅游風景區、旅游接待地等。本文研究范圍主要以國內旅游地為對象，旅游目的地特指旅游者流入的建制城市及其所轄區域。
　　旅游目的地空間感知形象包括3個層次：①公眾通過各種信息傳播渠道形成的間接感知形象，或稱為“本底形象”；②游客在實地游覽過程中形成的直接感知形象，或稱“現實形象”；③游客在游覽結束后形成的經驗感知形象，或稱為“綜合形象”。需要指出的是，在日后計劃重游時，這種記憶中的經驗形象轉而又成為對該景區“本底形象”[2]。保繼剛等提出的“感知環境”概念亦與空間感知形象十分接近：人們把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入腦中，形成對環境的整體印象——即感知環境；人們在選擇旅游地時受感知環境而非客觀環境的限制[3]。
　　本文進行的訪談中，有的專家認為，“空間”兩字容易給人造成誤解，讓人以為這僅僅是關于地理空間的概念；也有專家提出，旅游地（景區）本身就是一個空間的概念，再加上空間二字似有些多余。實際上，旅游目的地空間感知形象的概念主要基于以下思考：首先，人類世界根本上以空間為基礎，空間（環境）作為“非言語的表達方法”[4] 向人們傳達著種種信息和意義；第二，旅游目的地是地球表面一種特殊類型的地理空間，現代地理學的“空間”視角基本上不是對每件事物的空間特征的研究，而是對包括人類社會系統在內的地球表層系統的基本要素、地球表層整體及各個部分（區域）的空間結構的研究[5]，空間是物質（客體）空間和社會空間這兩個不同的本體論概念的綜合體[6]；第三，從本質上講，作為以滿足人們休閑、審美需求的特定場所，旅游目的地實際上是對地域空間設計、再造或整飾的產物；第四，空間的概念還意味著從二維控制到三維控制。旅游地（景區）空間感知形象質量優劣正是這類控制實施的結果。旅游地的街道、廣場或景觀都是三維立體構成，旅游地不僅僅意味著二維視角的各類土地利用的集合體，更是三維可視的物質空間和社會空間的整合體。
　　二、空間的要素
　　布萊爾·勞森從心理學、社會學、文化學的角度，對于“空間的感知和機制”的研究頗有借鑒意義[7]。
　　人類中心神經系統的神經纖維中有2/3來自眼睛，該結構特點決定了我們的感知絕大部分由視覺來支配。此外，感知是一種綜合的體驗。大腦只對某些被選擇出來的視覺特征進行反應，而那些不重要的特征則被忽略掉了。從本文進行相關問卷調查中，專家或普通游客繪制的意境地圖中被高度提煉的景觀要素來看，可以清晰地反映出這一點。在專家們所畫的漓江（陽朔）旅游區意境地圖中，出現的空間要素主要包括：線性的河道、岸邊的峰叢、鳳尾竹、牧童、竹筏、漁翁等。
　　前景和背景是人們感覺系統的基礎。通常，人們看到的和感知到的是有區別的，明明看到了整個景觀，但實際上卻只感覺到了其中的某些部分。這些被選擇感知的稱為“前景”，其余的則稱為“背景”。一個物體的某些視覺特點使之具有前景的素質：①尺度。大尺度的物體或建筑往往具有較為強烈的視覺吸引力；②垂直性。景觀垂直立面和水平天際線常常在視野中顯得格外突出；③對稱性。對稱通過幾何特征形成另一種前景，并且對稱軸的部位尤其引人注目；④顏色。黃色、橘黃和紅色部分的顏色比藍色、綠色和紫色部分的顏色更容易吸引人注意成為前景；⑤數字。研究顯示當一反復的前景物體的數目大概是7的時候，人們對它的識別能力迅速下降，從而可能會成為背景物體；⑥意義。旅游活動正是一種從環境空間感知并提取意義的活動，有意義的、擁有概念和名字的物體常常更具前景性。
　　凱文·林奇認為人們一般通過對路徑、邊界、節點、區域和地標等5個要素來建立自己的空間意象[8]。路徑是人們可以沿此行動或認為可沿此運動的線路；邊界是兩個場地的交界或禁止出入的界限；節點是線路的交點或讓人自覺地停留的地方、可能改變交通方式的點；街區是在某些方面具有同質性并明顯區別其他地方的區域；地標是具有空間唯一性或強烈區別于周邊環境的物體。針對這些元素進行的視覺設計可以改善城市環境質量。目前旅游地規劃過多地將注意力的焦點集中在平面布局、位置地點和平面尺寸上，對三維要素缺少有效控制。
　　三、感知的機制
　　（一）美學的解釋
　　以旅游地物質空間為例，審美感知以最初空間映像為基礎，經過審美趣味的選擇，在心理上創造出審美意象，使人對激起美感的對象經久不忘：或美感與崇高感統一，或崇高與驚險共存，或美感與神奇合一……這種復雜的審美感受外射表現為對空間審美對象相應的評價，如壯美、奇麗、險峻、纖麗、秀麗、艷麗等，最終使人產生愛慕向往之情[9]。
　　（二）心理學的解釋
　　格式塔心理學的完形理論認為人類對于任何視覺圖像的認知，是一種經過直覺系統組織后的形態與輪廓，而并非所有各自獨立部分的集合。視覺形象首先是作為統一的整體被認知的，而后才以部分的形式被認知，也就是說，我們先“看見”一個構圖的整體，然后才“看見”組成這一構圖整體的各個部分[10]。人類的認知系統，把原本各自獨立的局部信息串聯整合成一個整體概念。為了找出元素間并不真實存在之關聯性，完形原理及法則包括“相似性”、“對稱性”、“連續性”、“封閉性”、“轉換律”及“共同方向運動”，等等。心理學研究證明，人們的空間審美觀對整體與和諧具有一種基本的要求。
　　（三）地理學的解釋
　　借鑒哈格斯特朗提出的空間擴散理論[11]，旅游區空間感知形象是特定區域空間信息擴散的過程，有3種基本形式：（1）傳染擴散。旅游區本底感知形象通過人際經驗口碑或媒體接觸傳播，在人群中接觸傳播一樣，存在著距離衰減現象；（2）等級擴散。某些旅游區形象的傳播具有一定的門檻限制，先在某些經濟發達的城市地區傳播，而可能跳過近距離的地區逐級傳播；（3）區移擴散。旅游區實地的或經驗的空間感知形象是旅游者在抵達當地至游覽結束過程中通過區位移動形成的。李蕾蕾則認為，位置認知和比較認知構成旅游者對旅游地形象感知的空間規律的探索基礎[2]。首先是對旅游地所處的地理位置認知，它在哪里；其次，才會進一步認識它是一處什么樣的旅游地，有什么樣的旅游吸引物，是否理想的旅游地，即對被認知旅游地與其他旅游地的空間比較認知。
　　四、空間的需求
　　N·雷坡爾指出，“所有的休閑都帶有某種逃逸的意思”，但“旅游卻因其包含有空間的逃逸而不同于一般的休閑行為。旅游者向一個或幾個休閑目的地的旅行過程就是這種逃逸的表現”。[12] 通常，人們的旅游目的地空間需求具有以下三大主要特征[13]：
　　（一）刺激性
　　人們選擇景區空間來實現自己高層次上的情感需求，來逃避日復一日讓人郁悶的生活。刺激行為曲線呈倒U型，如果沒有充分的刺激，使人感到無聊和對于景區游覽失去興趣；但是過度的刺激也會給人帶來困擾和壓力。
　　（二）安全性
　　實際上，旅游者一般期望避免高度的不確定性和變化性，保持一定程度的穩定性和結構化。可以看做是安全感的需要，即需要某種令人感到安全的空間。因此，某些尚未開發的原始旅游地通常只有少量背包客前往，大多數旅游者選擇參加具有某種程度內聚性的旅行團和前往某些比較成熟的旅游地，從而獲得一種安全感。人們還喜歡沉浸在某些傳統民居、街區那種具有強烈的時光流逝感的場所，憎惡拆除有紀念意義的舊建筑，因時間的增長和流逝所提供的人類綿延活動的顯著證明和那些古老建筑上沉淀著的珍貴的記憶也為人們提供安全感和穩定感。
　　（三）標識性，或稱可讀性
　　國際連鎖酒店的前臺、客房、酒吧和餐廳提供一個易懂的環境，使身處異域文化的國外旅行者有一個安全之所。麥當勞和桂林西街，某種程度上都為境外旅游者提供了一個熟悉的場所，身處其間感到親切和安逸。如同遠洋航船，無論到什么地方都能保持恒溫和不變的環境。旅游景區內清晰的空間組織次序和多種語言的導游標識，為游客提供了一種輕松自在的游覽環境。
　　五、實證研究
　　本文進行23人小范圍專家入戶深度訪談中，以桂林市主要旅游地（景區）為例，采用了半結構開放式問卷。23名受訪專家中，男性14名，女性9名；高校專任教師11名，在高校担任中層以上領導職務者7名，旅游中專教師1名，旅游企業老總1名，在高校任教同時在旅游企業兼職者3名；年齡結構，25—35歲者10名，36—45歲者9名，46—55歲者2名，56歲以上者2名；學歷結構，本科學歷者10名，碩士或研究生學歷者10名，在讀博士3名。
　　（1）對“您認為旅游地（景區）空間感知形象對您在出游時選擇旅游目的地是否有影響？有多大影響？為什么？”這一問題，所有專家均給出了肯定的回答，而且認為對于一般的觀光、度假、休閑旅游者來說有很大的影響，甚至可能是決定性的影響。因為如果游客對一個景區沒有感知或者沒有好的印象，就不會選擇它。同時也有專家認為，對于普通旅游者而言，對旅游地（景區）空間的感知常常不是注意整體形象特征而是以具體項目（因素）確定的，常常主要凸現一點，如旅游地的自然風光、人文景觀、歌舞藝術等形象感知，旅游者常根據具體的、局部的、片段的印象點來評價、判斷，并不像專家那樣對形象系統化地分析。
　　（2）對于“旅游景區空間感知形象的影響因素及其重要程度排序”這一半結構式問題，調查結果如表1所示。
　　
　　調查結果顯示專家們相對一致認同的影響旅游景區空間感知形象的客觀因素主要包括：①旅游吸引物（自然景觀、人文景觀，特別是新、奇、特的東西）；②社區環境（自然、社會環境等）；⑧景區的可進入性；④門票價格；⑤管理水平（特別是服務態度與水平）。在旅游吸引物中，娛樂項目僅有一位專家提及，可能意味著娛樂項目的可替代性較強，消費者在常住地多可以消費，不會主要為了進行娛樂項目而出游。
　　（3）在談到印象最深刻的桂林景區時，涉及到的景區較分散，按提及頻次高低，涉及的景區如表2所示。
　　
　　對表2內容進行語義學分析可見，①漓江（陽朔）旅游區：優美奇特的自然山水田園風光，如詩如畫；生態環境優良，空氣清新、江水清澈；古今中外多元文化薈萃，西街懷舊、休閑；標志性景觀（前景），田園牧歌、鳳尾竹、牛羊、九馬畫山……構成了多姿多彩的景區空間意象。負面形象因素：因游船增加帶來喧鬧，破壞了原有寧靜悠遠的氛圍。②世外桃源景區：自然天成、景色優美，河水蜿蜒、別有洞天；地方傳統文化元素，水車、民居、風雨橋；標志性景觀，河水穿洞豁然開朗、水車、民居、風雨橋……構成世外桃源渾然天成的空間意象。負面形象因素：門票稍貴、不和諧的土人部落。③兩江四湖旅游區：人工景觀，燈光夜景、水上游湖、中西名橋、特色建筑；生態環境好，漓江活水、可游泳的湖……構成了景在城中、城在景中的城市空間意象。負面形象因素：游覽費用貴。
　　（4）關于“形象”、“旅游地（景區）形象”等概念的辨析：專家們基本上認為形象是一種印象或評價。籠統地說旅游形象不科學，是口語化的認定，目前更多地反映的是營銷者本身的主觀意圖；旅游地形象，即品牌、知名度、品質、質量，即知名度+美譽度；旅游地（景區）形象是旅游地（景區）給人一種直接的比較具體化的感覺，不是抽象的東西（文化的東西也是通過具體的東西表露出來的）。旅游地（景區）形象是綜合性的感知印象與評價，一般反映出當地最具特色的典型的空間意象，如桂林的山水、九寨溝的海子等。
　　（5）要求專家畫出景區空間意境地圖，因有一定難度，專家或者放棄，或者簡單勾勒。即便如此，還是可以比較清晰地從畫面要素分析實證前景與背景生成理論，可讀性以及路徑、邊界、節點、區域和地標等林奇式空間意象五要素的影響（見表3）。
　　
　　從表3中，分析專家所畫的4個景區意境地圖，可以發現以河流貫穿的線性單向游路為主的景區空間組織有序，可讀性強，前景亦較清晰。景區中大尺度、有特色山體，容易成為地標物，如七星巖、九馬畫山、月牙山等；另一方面，具有空間唯一性、明顯區別景區其他地方或具有一定社會功能意義的場所，如華夏之光廣場、象山公園廣場等景區內大型公共區域，易于成為節點或地標為人感知。
桂林旅游高等專科學校學報633～637F9旅游管理王晞/梁盛/汪霞20082008
旅游目的地/形象/生成機制/桂林
Study on the Spatial Perceptive Image of Destination　　--A Conceptual Framework　　WANG Xi, LIANG Sheng, WANG Xia以旅游目的地空間感知形象的基本概念辨析為切入，運用美學、心理學、行為地理學、環境行為學等多學科工具揭示旅游目的地空間感知形象的影響要素與生成機制，強調空間解讀的視角和“引發并有助于占據和人格化”的空間創造，并以桂林為例，通過深度專家訪談進行初步實證分析。
作者：桂林旅游高等專科學校學報633～637F9旅游管理王晞/梁盛/汪霞20082008
旅游目的地/形象/生成機制/桂林

網載 2013-09-10 21:45:14

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