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撰文|賀樹龍

來源|網易科技

短短幾個月的時間，原本被不少人看好的微商，卻因為“傳銷”的出現，淪為了過街的老鼠、人人喊打。

日前，一篇名為《馬化騰：微信重點支持微商發展，將有三大舉措》的文章在業界瘋傳，大V龔文祥也對此文章進行了轉發，并點評稱：馬化騰這個表態，讓今年微商火爆的基礎上再10倍以上增長。“微信支持微商”，這一明顯不符合騰訊一貫作風的謠言能在業界傳得如此沸沸揚揚，足見微商群體的影響力之大。

不過，在發出此微博后不久，龔文祥便遭到了騰訊工作人員的強烈譴責，被直接抨擊“請你不要再造謠”；謠言的破滅，也反映出了微商雖然盛行卻不被外界認可的尷尬處境。

回歸商業本質：微商真的只剩傳銷了嗎？

披上互聯網+外衣的傳銷

從去年開始，微商勢力幾乎在一夜之間滲透遍了大江南北。有數據顯示，目前微商從業人數已經突破1000萬大關，并且仍在快速增長。在首批較為成功的微商品牌的號召下，越來越多的創業者投身到了微商界。

網易科技調查發現，目前絕大多數微商都采用了類似傳銷的多級代理方式，這種方式迎合了普羅大眾渴望一夜暴富的心態，但最終卻是個典型的龐氏騙局。

非官方數據顯示，微商80%賣的是面膜，80%的微商是女性，其中又以家庭婦女為主。因此，網易科技與某面膜品牌的“直銷員”小月（化名）取得了聯系。

小月是一位小城市的家庭婦女，去年她在朋友的介紹下成為了某面膜品牌的“直銷員”，其朋友圈中經常可見“真正的良心好面膜，排毒、美白、嫩膚、補水、保濕醒膚、冰鎮修復、抑制黑色素、淡化痘印……”之類的面膜廣告；在屢次發廣告無人問津、反而被不少朋友拉黑的狀況下，小月花費上萬元自購了一批貨，目的只是為了達到指標、成為此品牌的三級代理。

小月告訴網易科技記者，自己所經營的面膜出廠價為50元/盒，總代理拿到貨以后賣給一級代理是80元/盒，一級代理110元/盒賣給二級代理，二級代理又以140元賣給三級代理，而處于最底層的直銷員的拿貨價格則是168元，到了最終消費者手里，面膜的價格就已經飆到了198元。

像小月一樣的從業者十分清楚，目前大多數微商是三無品牌，這些面膜最終只會砸在底層直銷員的手里、而不會被消費。對小月他們來說，走到塔尖是她們的最終理想，而在小月的朋友圈里，“做微商一年買寶馬”、“做微商兩年賺到上千萬”的“勵志故事”也同樣很多，這些對于財富的簡單粗暴的饑渴感，誘使更多像小月一樣的人加入了微商大軍。

類似玩法的結果往往和傳銷一樣，“人傳人”、“擊鼓傳花”的游戲玩久了，底層壓貨越來越嚴重，不少人因此借錢、破產，最后才發現自己進入了一個大騙局。而一旦游戲難以為繼，品牌商往往金蟬脫殼、再立名目，開始經營下一個品牌。

不少接受采訪的行業人士都表示，現在盛行的大部分微商都是傳銷的變種。可怕的是，借助了互聯網手段、圍繞微信和QQ展開的傳銷比過去線下為主的傳銷更為隱蔽和難以控制。大打微商名頭，讓這些傳銷活動的迷惑性更強；而互聯網的延展性又讓傳銷組織可以更輕松影響到更多人；和線下傳銷相比，傳銷類微商的犯罪成本也很低，不需要場地，只需要一部手機、一臺電腦、一個虛擬出來的品牌就可以作案。

問題出在哪？

為了抵制傳銷罵名，不少微商開始宣稱自己是“直銷”。但電商人士劉朝陽認為，互聯網的出現本來解決了信息不對稱問題，讓商品的價格更加透明。但現在的微商又要把電商的價格透明全部推倒，重新發展出多層級體系，重新讓信息不對稱，價格不透明，這是歷史的倒退。

一盒成本可能只有10塊錢的三無面膜，想要利用微商最終以198元的價格賣給消費者，這事兒本來就不符合經濟規律。面膜之所以在微商界盛行，原因就是面膜是快消品，成本和最終售價差距很大，有足夠的利潤空間，而且女性用戶較多。

不過，在資深營銷人士羅杰坤看來，其實有無面膜或者其他產品都不重要，因為大家看重的是這個類似傳銷的賺錢模式，而非產品。

“現在的微商其實就一個問題——沒有人買，你賣給誰？”一位受訪人士稱，“大家都在玩火，沒賺的想賺錢，賺到的想賺更多，其實都心知肚明，就等騙局破敗的那一天。”

當然，也有業內人士認為，微商本無對錯之分，拿在好人手里是創新，拿在壞人手里便成了傳銷。未來，隨著監管逐步到位和市場自我凈化，傳銷類微商將失去生存空間，讓道于產品和商業本身。而在此之前，微商將不得不繼續承受傳銷罵名。

真正的微商該是什么樣子？

產品不靠譜、價格虛高、營銷傳銷化、售后和維權缺失，微商的問題一大堆。不過，在一些業內人士看來，這只是微商被“玩壞了”的后果，真正的微商不應該是這個樣子。

微商，是指基于移動社交的社會化分銷模式，有B2C和C2C之分。前文提到的傳銷類微商主要是C2C模式，由個人發起商品的社交分享、熟人推薦、朋友圈展示與發貨和售后等。而B2C微商則是指由貨物供應者(包括廠商、供貨商、品牌商)提供統一的移動商城直接面向消費者，負責產品的管理、發貨與產品售后服務。

微商是去中心化的電商，最大的好處在于方便口碑傳播和沉淀用戶。如果產品確實夠好，經過社會化傳播之后，其品牌影響力和銷量將會得到迅速提升，用低成本達到過去中心化電商難以企及的效果。此外，微商也是商家與用戶直接溝通的渠道，商家可以通過將所有渠道接觸的客戶匯聚起來，形成一個屬于企業自己的大數據庫，從而實現個性推薦、精準營銷。

從如今的互聯網發展趨勢來看，我們正在進入一個共享經濟時代，每個人都可以通過互聯網找到新的協作組織，類似Uber、Airbnb的協作方式將會深遠的影響我們的未來。人們同樣可以利用空閑時間和多余精力玩電商，基于朋友圈的推薦本來是非常有價值的。甚至有人預言，未來零售行業將呈現電商、微商和傳統零售三種形態，比例依次為3：3：4。

但未來的微商一定不是現在的傳銷類微商。品勝CEO趙國成認為，微商朋友圈刷屏、次品、假貨等亂象，是因為大品牌的缺位造成的。“要經營得好，需要大的品牌、優質產品的經營，這是必然趨勢，不以人的意志為轉移。哪怕現在的亂象持續，但是我們認為這個趨勢不會改變。”

就像電商在國內剛剛興起時，出現了不少依托淘寶發展而來的“淘品牌”一樣，微商作為一個新的零售渠道，也會培養出不少微商品牌。但淘品牌普遍沒落、傳統品牌再次主宰電商的事實也說明，享受完渠道紅利之后，商業會回歸本質。

未來的微商一定是屬于大品牌商的，也一定是全渠道的。如今在微商界玩得風生水起的那批人，如果不回歸產品本身，不用做品牌的思路玩微商，也一定走不遠。

天涯觀察 2015-08-23 08:51:39