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　　11  “我的地盤”“iPod、 iTunes

　　有些人注定是會贏的。

　　——德瑞博士

　　只有在蘋果公司于忙亂之中開發了一個項目，并且奠定了它在數字化音樂領域的地位的時候，史蒂夫和他的員工才開始密切地注視著這個音樂世界。但一些音樂愛好者只是把音樂作品下載到他們的電腦上播放，而另一些人則把他們的歌曲傳送到RioMP3播放器上，這樣他們就可以在開車、購物甚至慢跑的時候聽音樂了。便攜式播放器的出現使隨身聽的體積縮小到只有衣服口袋那樣大。音樂愛好者不僅僅可以從一張CD唱片上聽音樂，而且也比從無線電臺上收聽音樂更加有樂趣了，因為從電臺收聽音樂時，每聽一首歌曲都會出現一段煩人的廣告或者談話節目。

　　看起來好像音樂市場已經存在著一個成熟的市場了，然而用戶們卻沒有意識到這一點。史蒂夫的員工向他匯報的數字顯示：音樂領域播放器的銷售量是很少的。為什么這些公司的銷售量不好呢？蘋果公司的副總裁克雷格·喬斯維克把原因歸結到一點，那就是，“產品的質量低劣，讓用戶厭煩”。史蒂夫認為：“大量事實、證據顯示，MP3播放器的生產商根本就不懂得軟件產品。”

　　史蒂夫又取消了蘋果公司的一些研發項目，因為這些項目的研發產品與蘋果公司的中心生產目標—一MP3播放器并不相符。既然現在想法、目標都確定了，史蒂夫也看到了光明的前景，他要認清當前市場的發展潛力，然后加以掌控。在史蒂夫看來，這不是一個競爭激烈的“追趕”游戲，好像這個領域的其他公司都不具備與之爭鋒的實力，整個“競技場”只有他才是最終的贏家。

　　蘋果公司已經有了iTunes這個音樂領域了不起的音軌錄制系統，而且也繼承了史蒂夫·沃茲尼亞克那種以少而小的電子元件創造產品奇跡的經驗，因此，現在的情況對蘋果公司非常有利——在PDA的基礎上研發出一種音樂播放器應該不是多么困難的事了。

　　后來的事實也證明，蘋果公司的這個決定非常富有遠見，同時也創造了輝煌。

　　史蒂夫儼然把自己看做是引領蘋果公司經歷這場音樂變革的“時尚先鋒”，他看到了這場音樂領域的變革的可能性，他認為：“音樂愛好者現在更愿意從互聯網上下載音樂作品，再把它們傳送到iTunes上，然后就可以欣賞音樂了，而不是去商店里把CD唱片買回來。”

　　蘋果公司已經有了屬于自己的電子產品商店——蘋果零售店，該零售店每年在電腦和軟件方面的經營收入是10億美元。“為什么不增加一種音樂產品呢？”史蒂夫一直在想。即使目標還相當長遠，但在音樂商業領域創建一個灘頭陣地，就能在這個他以前認為不可企及的產業領域打下一片新的天地。當然，史蒂夫打一個電話便能聽到愛爾蘭搖滾樂團U2領唱博諾的聲音，他也可以輕易通過超級搖滾巨星以提高蘋果電腦的品牌價值，然后把蘋果公司的產品銷售給喜歡超級搖滾樂歌手米克·杰格的觀眾。然而，最重要的一點是，史蒂夫就像一位喜歡欣賞獲奧斯卡獎電影的普通觀眾一樣，他喜歡坐在人行道旁邊的露天大看臺上觀看電影銀幕上那些以前的大人物在那里漫步談笑。

　　蘋果公司應該從哪里著手呢？事實上，蘋果公司已經輕而易舉地掌握了一種切實可行的音樂播放器的設計方案。

　　史蒂夫也不總是知道蘋果公司下一步要采取何種計劃，但巧合的是，有一天，一位在高科技領域作巡回咨詢的年輕咨詢員來到了蘋果公司，他向蘋果公司的人員展示了一種還處于初級開發階段的“手拿式”音樂播放器。正如現在有些人士所說，這個音樂播放器在當時真是一個高科技領域的杰作。但這一杰作只有重新掌管蘋果公司的史蒂夫才能認識到它對蘋果公司的重要性，而以前的史蒂夫是不會接受這種他先前曾經強烈反對的產品的。

　　電腦硬件方面的專家托尼·法戴爾曾經在General Magic公司（由以前麥金托什機研發組里的成員創建的公司）里研發過一些產品，后來他又去了飛利浦公司。從飛利浦公司辭職后，托尼就打算自己創業了，他嘗試著去一些公司兜售自己的商業創業理念——研發一種可以結合網絡資源、從網站上下載音樂的MP3播放器。托尼試著游說了幾家大型公司，都無功而返，但他的商業創業理念卻是蘋果公司一直夢寐以求的。

　　史蒂夫把監管蘋果公司音樂播放器研發項目的總任務交給了蘋果公司的硬件產品最高主管喬恩·羅賓斯坦一人們一般叫他羅賓，他是一位極其精明的硬件產品商業負責人，是史蒂夫把他從NeXT公司—起帶過來的。

　　羅賓明白，這是一個他自己無法應付得了的產品研發項目。羅賓頭腦里想的是，如果他能與托尼合作的話，那么情況就會大為改觀，因為在音樂播放器研發方面，托尼已經做了很多工作，如果和托尼合作，那么研發進程會大大加快。但當羅賓說想要和托尼見上一面時，蘋果公司里和托尼有過接觸的員工費了很大的力氣才找尋到他的蹤跡：他正在山坡上滑雪呢。

　　在與托尼會見后，羅賓讓他在蘋果公司的一個有大約30多人的研發小組里做事。但托尼將要進行的工作是任何人都幫不了的，因為史蒂夫·喬布斯已經規定了產品的嚴格標準，托尼設計出來的產品必須相當獨特，用起來也要方便，為了使產品嚴格按照規定的要求設計出來，史蒂夫給托尼制訂了一個時間表，這個時間表和以前史蒂夫規定把SoundJam開發成iTunes的時間表一樣：產品都應該在圣誕節銷售旺季來臨之前就研發出來。這樣的話，當時離史蒂夫規定的時間還不到12個月了。

　　當然，如果按照史蒂夫規定的那么少的時間和經常變化的要求，托尼是有困難的，即使最優秀的人才也曾被史蒂夫的要求壓垮。然而，托尼卻接受了羅賓的提議。對于托尼來說，幾個月以來，他一直在尋找與他合作研發MP3播放器的公司，現在蘋果公司已經答應了這件事，這可是他夢寐以求的事啊。

　　托尼決定以加利福尼亞州靠近圣克拉拉市的一家名叫PortalPlayer的公司生產的播放器為基礎設計他們自己公司的產品。而有些人認為，托尼的這種想法有點特別，同時也是一種冒險，因為PortalPlaver當時還是一家從事商業生產不足兩年的公司。但這家公司的負責人隊伍卻是一流的，而且該公司還得到了風險投資專家戈登·坎貝爾的支持，戈登在很多年以前就曾經和史蒂夫在超大規模集成電路方面合作過。現在，戈登經常在硅谷出現，他有一個善于選擇創業成功者的好聲望。

　　托尼對PortalPlayer公司的情況也了解清楚了，他知道該公司正在設計至少兩種類型的MP3，其中一種播放器和香煙盒的大小差不多。 PortaIPlayer公司的一位高級管理人員曾經對記者說，蘋果公司對PortaIPlayer公司的人員采取鼓舞的策略，他們說：“MP3播放器的研發是重塑蘋果公司的一大舉措。從現在起10年之內，我們的公司將會成為一家音樂領域的商業公司，而不是一家電腦公司。”

　　設計MP3播放器最大的挑戰就是如何設計出優美的外形，以及如何把產品的尺寸縮小，在達到以上兩種要求的情況下如何才能不增加產品的耗電量。這有點像在鋼絲繩上騎著自行車穿過尼亞加拉大瀑布，而且還要做出各種驚險的動作一樣。即使有不少難以克服的障礙，不過托尼發現，雖然PortalPlayer公司的產品還沒有徹底設計完成，但他們的電子產品的設計還是相當超前的，他完全可以借鑒他們的設計。但PortalPlaver公司的管理人本·克瑙斯卻認為，他們公司設計的播放器原型相當“丑陋”。“尤其是其中一款，是由那些硬件研發人員設計的，看上去就像有多個按鍵的調頻收音機。”他說。

　　克瑙斯預料到：“我們設計的產品對蘋果公司是極具吸引力的，因為我們有自己的操作系統，這就是一個真正的賣點。我們已經把產品的硬件和軟件都設汁開發出來了。”更重要的是因為史蒂夫·喬布斯和喬恩·羅賓斯坦急著要把這種產品推向市場。

　　等到蘋果公司真正插手進來的時候，PortalPlayer公司已經被公認為是MP3設計領域的“領軍先鋒”了。IBM公司，再加上其他大部分位于亞洲的數十家公司都是他們的顧客。IBM公司需要的產品是那種光滑的、黑色的、如口袋大小的音樂播放器，而且還能與藍牙耳機配合起來使用——這一特征是今天的iPod用戶夢寐以求的。

　　史蒂夫·喬布斯雖然同意與PortalPlaver公司開展合作，但他卻非常重視產品的知識產權，這就意味著PortalPlaver公司只要與蘋果公司合作就不能銷售自己的MP3播放器。PortalPlayer公司能答應這一點也是相當不容易的，但托尼·法戴爾預計這種MP3播放器可以重塑蘋果公司的發展道路，就憑這一點，蘋果公司就能“引誘”PortalPlayer公司做出這個決定，就這樣，在那一年的大部分時間里，PortalPlayer公司在美國總部和印度分部的全體工程技術人員都在忙著研發蘋果公司新一代MP3播放器。

　　史蒂夫·喬布斯一直密切地關注著MP3播放器的研發進程，他作為一名優秀的市場開發人員總希望他的產品能夠設計得完美無瑕，因此不論什么時候，他都會對產品提出最高的設計標準。在接受www。wired。com網站的采訪時，本·克瑙斯回憶道：“史蒂夫想用他們設計的播放器欣賞某一首他想聽的音樂時，如果—連接幾次按鈕都沒有聲音，他就會非常生氣。”有時候，史蒂夫也會直接給設計開發人員提意見，比如，“播放器的聲音不夠大”，“音樂的音調不合適”，“播放器上的菜單反應速度太慢”。每一天，史蒂夫都會依照自己的想法提出不同的設計改進意見，克瑙斯說。但有時史蒂夫與其他設計人員的想法是不一致的，比如，在音量控制器的設計上，史蒂夫要求擴大音量控制范圍，但克瑙斯卻說，他們設計的MP3播放器的最大音量要比其他任何型號的播放器的音量都要大。克瑙斯對此解釋說，史蒂夫的聽力可能出現了問題，史蒂夫的一些親近朋友卻認為這絕對不可能，他們還為此與克瑙斯激烈地爭辯了一番。

　　由于史蒂夫設定的產品研發時間非常短，所以設計人員沒有時間使用專門定制的芯片。在播放器最終設計出來后，幸好沒有出現太大的問題。可以設想，如果設計人員在開始的時候就從零起點設計這種播放器，也許這種MP3播放器的音質還可能更好一點，重量還可能更輕一點，或者說電池的持續時間還可能更持久一些，但遺憾的是，設計人員使用的都是現貨供應的零部件。

　　史蒂夫已經進入事業成熟期的另外一個標志是，他能夠調整自己以適應現實世界，而不是停留在他自己喜歡的世界里。在蘋果公司成立之初的時候，在一些創造性事務方面，他往往要尋求別的公司支持，比如，像產品的設計和公司廣告制作。對于其他不重要的事務，史蒂夫也一律遵循“拿來主義”的理念。但史蒂夫規定，對于技術方面的創新一定要在蘋果公司內部完成。如果他的技術人員確實不能夠完成，他們會雇用其他公司的人員來蘋果公司幫助他們。史蒂夫不允許到蘋果公司以外的地方進行科學技術研發。

　　一個人如果不能改變自己的思想，那么他只能成為過去的奴隸。史蒂夫一直在努力不當過去的奴隸。

　　羅賓斯坦和法戴爾在設計蘋果公司的MP3播放器時，他們的設計鏈依靠的是現貨供應的配件，然后按照一流的裝配方式把這些零部件組裝在一起，甚至關鍵的零部件，比如數模轉換器（數字信號到模擬信號的轉換器件）都是從別的生產商那里采購的。一些特殊的部件，比如微型硬盤驅動器，他們使用的是日本東芝公司的標準硬件產品，雖然蘋果公司在第一年幾乎是壟斷了這家公司的這種硬件產品，但別的公司要想買到這種硬件產品也是相當容易的。（如果你打開MP3播放器iPod的設置菜單，并且選擇“法律聲明”選項，你會發現iPod的版權是歸PortalPlayer公司擁有的，而其他不少硬件也是從別的公司獲取的。）史蒂夫對MP3播放器設計技術的熱情（抑或是狂躁）顯得超乎尋常，他的這種熱情要比他在負責蘋果Ⅱ電腦研發，要求電腦焊接線筆直、完美的時候還要高。在這種MP3播放器推向市場的時候，有關專家小組在《設計鏈》（Designchain）雜志上撰寫了一篇文章，對這種播放器的設計技術給予了高度贊揚，他們認為播放器的內部設計絕對是“一流的”。

　　設計iPod播救器外形的是技術創造天才喬納森·艾弗，他是蘋果公司產品設計組的副總裁。早在l0年前，有一位和藹可親的英國人曾經來到蘋果公司，他對蘋果公司設計的很多產品都非常贊賞。喬納森的設計成果也得到了他的同事和一些用戶的稱贊，他們認為喬鈉森的設計很有未來眼光，他設計的iMac電腦也有鮮明的特征。然而，喬納森在設計領域還非常不知足，他甚至宣稱：“計算機產業界的設計水平已經到了黔驢技窮的地步了。”

　　喬納森認為，蘋果電腦公司是一個極好的工作場所，因為這里的老板和他一樣對高水平的設計非常欣賞。他還認為，史蒂夫是一位“非常出色的設計人員”。

　　在早期，當喬納森·艾弗為蘋果公司第一種筆記本電腦——精美的強力筆記本電腦( PowerBook)設計外形時，他評論道：“人們對我的外形設計的期望值太高了，都讓我有點驚慌失措了。”在2001年，他甚至面臨著更高的期望——然而這一次不是公眾對他的期望，而是他的老板史蒂失·喬布斯對他的期望。

　　“從很早的時候，我們就想把產品設計得非常自然、非常完美，使用起來也非常簡單，你幾乎都不會想到這種產品是被人設計出來的。”喬納森說。

　　“就像從事這項產品設計的其他人員一樣，我也是絞盡腦汁地思考我的設計方案，不僅僅因為這是一種挑戰（這的確是一種挑戰），也因為我樂意為此付出我的努力，”他說，“只是到了后來，在產品基本成形的時侯，我們研發這種產品才具有了更深層次的意義。”

　　在這個世界上，能有幾家公司在一年內完成一種全新品牌的研發項目，創造出具有突破性成就的產品，而且又能讓這種產品的銷量遙遙領先于其他公司的同類產品呢？然而蘋果公司卻做到了。

　　很多富有創造才能的人說話都是結結巴巴的，當他們向別人說明自己的技術創造時往往會語無倫次。史蒂夫這個輟學的學生如果也是這樣的人，其他人當然也會體諒他的，然而他說話卻不是那樣，而是相當深刻。在1996年的一次采訪中，史蒂夫說：“‘設計’這個短語是非常有趣的，有些人認為設計意味著產品的外形如何。當然，從某些方面來說是這樣的，但如果你從深屢次上挖掘一下它的含義，你就會明白，它的真正含義是如果要想把一種產品設計好，你就要真正抓住這種產品的‘靈魂’所在。你要深入而全面地了解這種產品。

　　史蒂夫接著說：“要想真正完全了解某件東西需要一個入積極地投入……然而，大多數人不愿意花費時間這樣做。”然后他又給記者講述了一個他自己家里的故事，借以說明他那種讓員工“膽戰心驚”的決定是如何做出的。史蒂夫說，設計不僅僅是“想到某種新東西”的問題。他詳細描述了他們一家在選擇一臺洗衣機時所做的種種考慮。有一點可能讓任何人都想不到：億萬富翁喬布斯家里沒有一件質量非常好的家用電器。在買大件物品時，他們全家都要參與進來討論這件事。史蒂夫說的這次所做的重大的決定就是，他們是購買歐洲生產的洗衣機，還是美國生產的洗衣機。史蒂夫認為，歐洲生產的洗衣機工作效率更高，用水量只是美國生產的洗衣機的1/4，而且這種洗衣機洗衣時還比較輕微，震蕩不大，因此使用壽命也長，美國生產的洗衣機洗同樣多的衣服要比歐洲的洗衣機多花—半的時間。

　　“我們一直在家里討論，到底應該購買哪種品牌的洗衣機。我們大約用了兩個星期的時間討論這件事。每天晚上在吃飯桌上（想象一下，他們竟然每天晚上在吃飯桌上討論購買洗衣機的問題！），我們一直圍繞著洗衣機的話題討論個沒完。這個討論就是一個‘設計過程’。”最后，他們一家終于做出決斷——購買歐洲生產的洗衣機。

　　當然，史蒂夫一家的這個討論絕對不僅僅是購買洗衣機的問題，史蒂夫想要他的孩子們或者還有勞倫娜多考慮一下“設計”一件事物的問題。史蒂夫非常希望任何事情都要通過討論再做出相應的決定。史蒂夫認為：“購買這臺新洗衣機是我們全家在近些年里最愉快的一次購物，這些小家伙們對整件事情都做了認真的思考。通過購買洗衣機，讓他們體驗到了一次真正的‘設計’。”

　　史蒂夫在故事結束的時候說了一句頗讓人吃驚的收尾語：“這件事給我帶來的興奮度遠遠超過了這么多年來我見過的任何一件高科技產品給我帶來的興奮度。”這句話說明了史蒂夫的真正想法。

　　盡管人們好像已經淡忘了史蒂夫在負責麥金托什機設計的時侯，總是不現實地向人許諾機器推向市場的時間，但這一次，iPod播放器卻在史蒂夫計劃的時間內設計出來了。在8月，有幾臺設計出的原型機已經準備送去測試。這種原型機在設計上還是顯得不夠大方，另外史蒂夫要求對這種產品極其保密，因此，它們只能被各自密封在加固的塑料盒子里，這樣就比機器實際的尺寸大多了——幾乎和鞋盒子差不多大小：原型機的控制線也胡亂地被纏在塑料盒子外面。對于一般的機器來說，滾動輪都應該在一合機器的側邊，屏幕在機器的頂部，但在人們看完這些盒子后，沒有人能夠說出機器的控制系統到底在機器的哪個位置。史蒂夫要求這樣做主要是考慮到，在這種產品正式發布之前，保持對其他公司的一種相對優勢的競爭地位，但這在另一方面更增加了史蒂夫對產品保密性的偏執追求。

　　在iPod播放器正式發布的時侯，史蒂夫給他安上了一個令人向往的“標簽”——只有著名的音樂界人士才使用這樣的播放器。因此，在iPod的產品發布會上，有好幾使著名的音樂界人士就被這一“標簽”吸引過去了，他們非常高興地為這種播放器拍攝錄像短片以宣傳這種產品。

　　甚至在蘋果公司里，參與這個項目研發的人員都對研發這種產品相當有激情。設計組的負責人艾弗說：“在這個產品設計組里，我真不知道還有哪種產品能像iPod播放器一樣可以激起我們設計人員如此熱烈的情感。”

　　在研發過程中，哪一個項目都會出現這樣或那樣的問題，iPod播放器的研發也不例外。研發過程后期，在電子系統的設計參數已經敲定后，對iPod播放器進行常規測試的時候卻出現了一個大麻煩——關閉電源后，機器還是在消耗電池能量。如果在睡覺時間把電源關閉，第二天早上機器就沒有電了。實際上更糟糕的是，在關閉機器3個小時的時間內，機器的電池就會被消耗盡。根據PortalPlayer公司的設計人員本·克瑙斯的說法：“在iPod播放器的生產線建立起來后，蘋果公司的研發人員對這個研發項目都非常緊張，因為在這8個星期里，他們一直認為，他們研發的MP3播放器只有3個小時的播放時間。”

　　等到這個問題徹底解決的時候，本也失去信心了。他在產品發布日期之前辭職了一段時間，因為他認為這種產品還會有再次失敗的可能性。“我也許不該辭職的，但在當時遇到這種情況，你是不可能不這樣考慮的。”他說。

　　時間離10月iPod播放器的發布會越來越近了，但在每天商業新聞播報中，播發了一則不好的消息，這則消息讓蘋果公司里參與這一項目研發的人員有些郁悶。位于美國圣克拉拉市鄰近蘋果公司的芯片生產巨頭英特爾公司宣布，它將關閉消費電子產品生產部。英特爾公司擁有大量優秀的電子工程師和市場開發人員，但該公司負責人卻認為，他們始終不能確定生產消費電子產品能給公司帶來多大的利益。而他們這個生產部門研發的產品之一就是便攜式MP3播放器。英特爾公司的這個決定給蘋果公司MP3播放器的發布投下了一個很大的陰影。

　　然而隨后，又出現了一個更大的陰影寸在離iPod播放器的發布會僅有一個月的時候，在美國卻發生了9·11事件。美國的一些電視臺上反反復復地播放著世界貿易中心雙子大廈被摧毀的恐怖鏡頭。

　　科學技術的泡沫已經破裂了，高科技產業也處于一種搖搖欲墜的狀態之中；英特爾公司已經宣布他們不在生產消費電子產品了；蘋果公司與音樂產業界的其他公司的紛爭也此起彼伏，為了爭奪音樂的知識產權，他們甚至上訴到了法院；美國人仍舊生活在渾渾噩噩的狀態之中，他們還沒有從恐怖分子對他們本土襲擊的驚恐狀態中清醒過來。以上這些就是iPod播放器產品發布前的大體狀況。

　　在這種極為不利的背景下，蘋果公司向世界展示了他們的產品——MP3播放器iPodo史蒂夫·喬布斯還在盡情地運用著他的“迷惑”策略，然而事實上，這確實起到了一定的作用。當他向聚集在位于庫比提諾的蘋果公司總部的人群發表講話的時侯，他極富激情地講道：“我們為什么不向音樂界發展呢？我們都喜歡音樂，做我們喜歡做的事情難道不好嗎？”

　　蘋果公司曾經是一家保守不住任何秘密的公司，在那里什么事情都不會保密得很長久，不論是關于哪一位主管即將被解雇，還是關于哪一種新產品的詳細信息。史蒂夫重返蘋果公司后嚴厲地止住了這股風氣，雖然過程相當困難，但這也徹底改變了蘋果公司原先那種根深蒂固的企業文化。從此，那種被解雇后向一些記者透露“小道”消息的現象也一去不復返了。雖然這對一些人來說相當嚴酷，但這種策略卻在蘋果公司獲得了很大成功。因此，在一則報道關于iPod播放器發布的消息里，作者認為這一時刻會給公眾帶來“非同一般的感受”。

　　在2001年10月23日星期二，蘋果公司把它成立以來研發的最成功的一種產品推向了市場。事實上，這種成功足以改變蘋果公司作為一家計算機公司的特色，當然，這需要時間來證明。

　　在iPod播放器發布的那一天，關于多耗費電池電量的問題也徹底解決了，它可以連續播放10個小時的音樂。機器的機身是白色的，但又不是那種普通的白色，整個機身是那種光亮的，鮮明的、讓人炫目的，而且能夠吸引人眼球的白色。該播放器有32MB的內存，這要比Palm Pilot系列產品的存儲量大得多。 iPod播放器內置了一個容量達5GB的硬盤，替代了其他產品廣泛使用的閃存，因此，這種播放器可以儲存l 000首歌曲。“蘋果公司研發出了新一代的數字化音樂播放器，它能夠把你的全部音樂都放在你的口袋里，不論你走到哪里都能欣賞到這里面的音樂。”史蒂夫吹噓道：“用iPod播放器欣賞音樂難道不很‘酷’嗎？”史蒂夫對著人群大聲講。史蒂夫在解說iPod和iTunes之間的兼容性時說。”iTunes之中有iPod，而iPod之中也有iTunesc”這種播放器使用最方便，最了不起的一個特色是：它的軟件和硬件的兼容度非常好，用戶只要把iPod播放器和電腦連接就可以自動地從電腦上下載音樂文件。接著史蒂夫·喬布斯又詳細介紹了這種產品的方便使用之處，這一特征是史蒂夫向研發組設計人員和工程師們特別強調的。一些了解史蒂夫的人也認為，史蒂夫肯定能把握好這一方面的問題。可以說，在使用性能上，iPod播放器又提高了一個層次，它不再需要一本厚厚的產品使用說明書了。

　　史蒂夫說：“使用iPod播放器，你再也不必每天都聽同樣的歌曲了。”史蒂夫在以前從來沒有想到這樣的話竟然會變成現實。

　　一些業界評論人士卻對iPod播敏器提出了批評，尤其是對它那高達399美元的價格，這要比其他富有競爭性的同類產品的價格高出很多，當時有不少體積小的MP3播放器，也有可以儲存大量音樂的MP3 。但iPod播放器卻可以集二者之長于—體：體積小而容量大。然而，市場一開始對iPod播放器的反應卻是矛盾的：這種產品的價格要遠遠高于市場上現有的MP3價格，甚至有些人還認為iPod是短語“Idiots Pricc Our Devices”（傻瓜定的產品價格）的縮寫。iPod播敏器的外形首先讓人想到了蘋果公司以前研發的牛頓掌上電腦，當然，它的價格要比牛頓掌上電腦低得多。

　　但史蒂夫依舊遵從著“丘吉爾的號令”繼續前行，“絕不，絕不，絕不放棄”。

　　iPod播放器開始時的銷售量還是鼓舞人心的，但并沒有取得很大的突破。史蒂夫和其他研發人員一直在研發新版本的iPod燔放器，并在2002年3月研發出了可以儲存2 000首歌曲的iPod，緊接著在7月又研發出“大眾”版本的iPod播放器，這些用戶原來都是微軟公司的銷售客戶。

　　在這之后，iPod播放器的銷售量猛增。在2002年的秋季，蘋果公司銷售出去14萬臺iPod，在圣誕節期間又銷售出去20萬臺。到第二年的7月，蘋果公司的首席財政官弗雷德·安得森宣布，在計算機公司之中，蘋果公司是除了戴爾公司以外唯一在產品銷售上贏利的公司。

　　iPod這種小型口袋式音樂播放器的銷售額已經遠遠超過了蘋果公司主打產品——麥金托什機的銷售量，史蒂夫開始預計iPod播放器和iTunes音樂商店的銷售額可以達到蘋果公司總收入的一半。相應地，史蒂夫對蘋果公司的部門適當做了一些調整，現在看來這些調整是對公司生產特色的一種改變。史蒂夫在蘋果公司單獨創建了一個iPod播放器研發部門，并要求喬恩·羅賓斯坦放棄原先硬件產品研發負責人的頭銜，去負責管理iPod播放器和其他音樂產品的研發和生產。

　　不論是由于極端的好運，還是純粹由于他對音樂的愛好，或者是由于他那令人稱奇的預見力，總之，史蒂夫·喬布斯已經發現了一個很大的“金礦”。

　　生活中，很少事情是完全的好運或者純粹的厄運。史蒂夫在以前也從來沒有想到，他在音樂產業領域的發展會如此順利。

　　史蒂夫·喬布斯曾經被人稱為是“沉迷于甲殼蟲樂隊的忠實‘歌迷’，對于林格·斯塔爾（甲殼蟲樂隊的鼓手）為什么不能得到充分的賞識，他能說得你耳朵磨出老繭來。除了甲殼蟲樂隊以外，史蒂夫還對鮑勃·迪倫情有獨鐘，因為史蒂夫比較欣賞那種懷舊的音樂。雖然如此，這并沒有阻止他邀請一位音樂風格只能吸引他的孩子而自己卻沒有什么興趣的音樂界人士。這位音樂界人士就是花花公子式的人物德瑞博士（Dr。Dre，美國著名歌星），他經常創作hip-hop類的音樂作品，有一段時間他還成為一名說唱界的黑社會——匪幫說唱（匪幫說唱是說唱音樂的一種，匪幫說唱的內容多與都市犯罪案有關，充滿暴力、色欲感受，這是反映現實的一種音樂途徑。匪幫說唱于20世紀80年代東期在美國興起，在美國大受歡迎，唱片銷路甚高，而不少匪幫說唱樂手本身也真的參與現實中的各種犯罪案件。——澤者注）的藝人。

　　史蒂夫之所以決定邀請德瑞博士，是因為他有一個特殊的商業目的：他想獲取德瑞博士音樂作品的版權，其中還包括他在Death Row唱片錄制公司錄制的作品。獲取版權以后，德瑞的作品就可以從互聯網上下載。而在德瑞博士接受史蒂夫的邀請乘飛機飛往庫比提諾的時候，史蒂夫·喬布斯已經決定他不僅要獲得德瑞新錄制的音樂作品的下載權利，還要獲得Death RoW唱片錄制公司早期所有作品的下載權利。

　　但是德瑞博士早就堅定地公開表示過，他絕對不會簽字放棄他任何作品的互聯網下載權利。他提出的理由和一些音樂產品公司所給出的理由一樣：互聯網自由下載會給他們的音樂產業很大的威脅，也會對自己的收入影響很大。

　　史蒂夫的魔力和魅力能夠讓很多人屈服于他的要求，他甚至能夠讓很難對付的新聞媒體人物站起來為他大聲歡呼。要知道那都是新聞記者啊！現在，與史蒂夫坐在—起的是曾經做過匪幫說唱藝人的德瑞博士，這兩位看起來非常不相配的人物在會議室里緊張地商討了一個小時。在會見結束后，德瑞博士就宣稱：“讓人不可思議的是，有些人注定是會贏的。”

　　最后，德瑞博士與史蒂夫簽署了協議，把他新錄制音樂的版權完全出讓給蘋果公司。

　　德瑞博士對蘋果公司比較熱心的產品就是他們的iTunes音樂商店。史蒂夫和相關研發人員花費了幾個月的時間才把iTunes音樂商店組建完成，當然，在組建過程中，最困難的部分不是技術問題，而是與其他音樂公司的合作問題，包括索尼公司、華納兄弟娛樂公司、環球音樂公司、百代唱片公司和BMG唱片公司，這5家公司在世界上都算是大型的音樂公司。等到德瑞博士推出他的樣本唱片的時候，史蒂夫已經和這5家公司簽訂好了協議，這項協議完全滿足了蘋果公司即將推出項目的要求。

　　iTunes音樂商店是第一個能夠從網上下載音樂作品的服務系統，也是第一個經過音樂產業界認可的網上服務系統。史蒂夫當然知道他們公司的這種數字服務系統將會永遠改變音樂作品出售和流通方式。像以前一樣，史蒂夫還是輕松地掌控著音樂產業發展的“脈動”。

　　可以說，史蒂夫向音樂產業領域進軍的時機把握得恰到好處。因為在那一年，音樂產業領域面臨著虧損的局面，產業利潤比去年下滑了8個百分點。其中一個原因是用戶抵制音樂產品的結果。用戶們發現與其花15美元或20美元在音樂商店里購買一張音樂CD盤，還不如以同樣的價格或者更少一點的價格購買一張DVD大片光碟，另外這種大片光碟里有還附帶有6個特別有趣的小節目，甚至他們還可以參與到節目之中。

　　更讓人想不到的是，由于有相當多的用戶通過非正規渠道在互聯網上交換音樂文件，這也導致了音樂產業遭受了很大損失。Napster公司就在其中起到了一種推波助瀾的作用，但同時它也收到了其他公司的不少起訴書。到2003年的時候，這種情況卻愈演愈烈，幾乎到了失控的地步。 Napster公司算得上是一家存儲量巨大的音樂作品庫，但它的服務系統采取的卻是那種“點對點”（用戶與用戶之間交換）的方式。整個系統就像是音樂愛好者為搜尋自己喜歡的音樂而“約會”的場所，它能幫助音樂愛好者互通有無，很像一種“電子式的一夜情”。

　　當史蒂夫面對著蘋果公司近年來前所未有的贏利狀況（而且預計利潤還會繼續增長）而笑逐顏開時，一些大型音樂制作公司卻忙著裁減數干名員工，并且還大力抨擊一些公司和用戶對他們的數百萬首音樂作品的侵權行為。因為他們的這些音樂作品可以在互聯網上自由交換或者下載，不論是白天還是黑夜，這種非法的、一直持續不斷的侵權浪潮在全世界蔓延。史蒂夫·喬布斯對這種侵權、盜版行為是不會陌生的，不要忘了，20年前在研發麥金托什機的時候，他還當過“海盜船隊”的“隊長”呢。

　　史蒂夫早己預見到他很快會涉入到一種險象環生的場景之中。因為音樂作品盜版、侵權行為是網絡下載的根本問題，而對于他的iTunes音樂商店和iPod播放器來說關系更為重大。史蒂夫對這個同題也相當重視，因為他知道任何創作者要想創作出一首作品就一定要付出心血、汗水甚至是淚水。和絕大多數普通人相比，音樂創作者對自己的作品更加珍視，敏感度也更高。 “在我們這個產業領域，蘋果公司是少數重視知識產權的公司之一，”史蒂夫說，“我們知道音樂作品來之不易，因此，我們一定要保護好音樂作品的知識產權。”

　　為了阻止侵權行為：蘋果公司采取了一些保護知識產權的措施。當然不是那種音樂產業界贊同的，且相當嚴厲、一切歸罪于用戶的限制性措施，但也不容許像大學校園里那樣可以隨便下載，交換音樂作品，蘋果公司所采取的辦法是向音樂愛好者收取一定“特許使用金”，這樣就允許他們交換和下載音樂作品了。如果能給予用戶一種恰當的選擇，史蒂夫相信大多數人會按照正常的渠道下載音樂作品。“‘盜取’音樂作品是一個人的態度問題，而不是一個技術性問題，”他說，“我們相信大多數用戶是誠實的，他們愿意為獲取的音樂償付費用。”史蒂夫相信，受各種因素的影響和挑戰，要想不誠實也不是一件容易的事情。

　　在研發iPod播放器的時侯，史蒂夫指示研發人員不但要按照他的要求設想出一整套使機器易于操作的設計方案，同時他還要求研發人員在機器內部設置一些障礙，免得用戶隨便與別人共享他們的音樂文件。使用這樣的播放器，你可以高速度地把你自己電腦中的音樂文件拷貝到iPod播放器上，但不要指望把你的音樂文件上傳到別人的電腦中，或者從別人電腦上把音樂文件下載到你的iPod播放器上。

　　史蒂夫解釋說，你要是強行讓你的播放器在別人的麥金托什機上運行，系統就會警告你，如果你繼續下載音樂文件，那么你原來已經儲存在播放器里的音樂文件就會被全部刪除。然后，當你再次把播放器與自己的電腦相連時，也會發生同樣的情況。（事實上，iPod播放器的這種設計是一個很簡單的“小把戲”，要想破解也不是很困難的事，但很多計算機硬件研發人員是不知道的。不過，史蒂夫可能知道破解這種系統的小竅門，因為畢竟他小時候就破解過美國電話電報公司的計費系統。）針對iTunes音樂商店的特征，蘋果公司制訂了整套新的防侵權措施，這其中就有他們自己創制的音樂文件格式AAC（高級音頻編碼）。蘋果公司之所以創制這種音頻編碼主要是因為其他編碼格式不能夠很好地防止侵權、盜版行為。另外，他們還有一個目的，就是希望使用iPod播放器的用戶能夠購買蘋果公司的其他產品，因為蘋果公司沒有把這種音頻編碼授權給其他公司。從iTunes音樂商店里購買到一首音樂作品后，如果你想把它上傳到“點對點”軟件或者一些可以非法進行音樂作品交換的網站，那么你就會發現上傳路徑已經被堵塞住了。AAC音樂文件采用了數字化加密技術，這樣就阻止了音樂文件在互聯網上肆意傳播。

　　有一些喜歡非法盜取音樂文件的人一定會感到非常沮喪，他們也可能嘗試過要把音樂文件刻錄成CD光盤，然后以MP3的格式把這些文件上傳到他們的電腦中。當然這種方法是可行的。但這樣做卻有一個問題解決不了：經過這樣轉換一下，音樂作品的音質就變得非常差了，也就沒有人再喜歡聽了。

　　史蒂夫總是能夠化腐朽為神奇，把別人認為不可能的事辦得很好。

　　在2003年4月的最后一個星期一，史蒂夫又來到了莫斯克尼中心，這個地方從位于硅谷中心的蘋果公司總部開車往北，也就是一個小時的路程。史蒂夫還是像往常一樣站在觀眾面前，依舊是容光煥發、精神振奮。他向在場的觀眾宣告：iTunes音樂商店終于獲得了合法經營權。史蒂夫一這個音樂產業界的局外人，已經達成了一些評論界人士認為不可能達成的協議：他己和幾家全球頂級的音樂公司簽訂了合作協議。

　　史蒂夫對于達成這項協議有著迫切的愿望，因此他親自處理了這件事。—般情況下，對于像簽訂協議這種需要經過反復考慮的大事情來說，公司的首席執行官們都會拿出一個大體的意見來，而剩下的工作就是讓他們的下屬對協議進行評估、研討，以確定到底這個協議能不能簽署。而同史蒂夫談判的首席執行官都是一個說法——“我們會認真考慮這份協議的”，然后，他們要做的不是讓他們的下屬做這件事，而是自己親自與史蒂夫討價還價。

　　即使對史蒂夫來說，突破美國音樂產業領域發展的瓶頸也不是一件容易的事。美國唱片業協會當時的首席執行官希拉里·羅森就解釋說，大型唱片公司的高級主管們都非常害怕那些在過去對音樂產業“一竅不通”的計算機產業界的人士。“音樂產業領域關注的重點就是如何開創一個有利于音樂產業蓬勃發展的新途徑，這也是很多人的看法。而在以前，信息產業卻沒有這樣的產業標準。”因此，當史蒂夫打算向音樂產業界發展事業的時候，“很多人都在懷疑，他能否獲得成功呢？”

　　希拉里認為，史蒂夫的成功主要有兩個因素。第一個原因是很平常的，甚至還有點好笑：“蘋果公司所占的市場份額小，相應的它所冒的風險也是很低的。”另外一個原因也并非是預料不到的：“這件事情能夠突然改觀完全是史蒂夫的個人力量使然，他那成熟的個人魅力和勇往直前的決心使蘋果公司的境況發生了改變。”

　　然后就是史蒂夫對一些細節問題的注意，希拉里觀察到了史蒂夫一個非常讓他贊賞的方面：“我與史蒂夫第一次會面的時候，他只是給我看了蘋果公司音樂商店的大體情況，當時我們是在一間會議室里交流的，蘋果公司的幾名員工也在座，他們是剛剛帶著用戶對音樂商店的反饋信息回來的。在史蒂夫與他們討論時，針對在iIunes音樂商店上一塊僅有3平方英寸的區域，如何排列3個詞語才能達到最好的效果，史蒂夫竟然與這幾位設計人員反反復復地討論了有20分鐘。這說明他對設計上的細節問題都是很注意的。”

　　另外，史蒂夫極大的熱情也幫助他在與音樂產業界高級主管們談判時獲得了一個優勢的地位。“對于高科技領域的一些人來說，”希拉里說，“音樂就是他們的軟件。史蒂夫就是一個狂熱的音樂迷。在音樂產業界的人看來，這是他非常獨特的一面。”

　　有很多人都認為，是環球音樂公司首先與史蒂夫簽訂的協議，但在事實上，“史蒂夫在開始的時候與華納兄弟娛樂公司的羅杰·埃姆斯建立了良好的關系。可以說，羅杰第一個跳上了‘史蒂夫的賊船’”。

　　有一位參與談判的公司主管從內部人士的角度談了對這次協議簽署的看法。他說，這5家音樂公司都非常担心史蒂夫提出的在互聯網上自由下載他們的音樂文件的想法，他們害怕蘋果公司會“扯他們的后腿”，他們要在對協議文件中的每一個細節感到滿意后，才有可能使談判順利進行下去。然而，這時史蒂夫卻出現了。隨后，就出現了一種說法：“音樂公司敗倒在史蒂夫的‘腳下’，史蒂夫想要什么它們就默許給他什么。蘋果公司‘這趟列車就要出發了’，這些公司的每個人都在‘詛咒’他們的公司已經被‘捆綁’在‘這趟列車上了’。對這些公司來說，‘天平’（談判）第一次向另一端傾斜了”。史蒂夫與5家公司談判的情況大體都是這樣的。

　　在要求匿名的情況下，這位主管描述了音樂產業領域一位知名度頗高的高級副總裁為史蒂夫超凡的個人魅力所折服的情形，當時這位副總裁還是其中一家音樂公司的核心談判人物。在談判期間，每一次公司的情報收集人員看到這位副總裁的時候，他都在高談闊論史蒂夫各方面的情況。他完全被史蒂夫吸引住了，他那種興奮的神態就好像是發現了自己的“摯愛”或者至少是自己一生的“至朋好友”。這位情報收集人員說，如果史蒂夫要求，這位副總裁也會在會議室時里眾多人的面前，跪下來為史蒂夫親自擦拭皮鞋。

　　其他公司的負責人也很快打算與史蒂夫簽署協議，因為史蒂夫所提出的各項條款對他們來說意義太重大了。索尼音樂娛樂公司的首席執行官安德魯·拉克就是他們其中一位。“在史蒂夫提出他的協議條款后，我在不到l5秒鐘的時間里就在心中決定把音樂文件的下載權出讓給蘋果公司。”他說。

　　史蒂夫這位億萬富翁，這位全球公司的傲氣十足的的總裁，正坐在他的辦公室里。與此同時，一些公司的高級副總裁和首席執行官都紛紛趕到庫比提諾接受史蒂夫的“檢閱”。

　　史蒂夫與這5家音樂公司簽署協議后也不會阻止這幾家公司創建他們自己的音樂在線服務系統。他們不僅僅與蘋果公司競爭，而且彼此之間還要競爭。環球唱片公司與索尼公司聯合創建了Pressplay在線音樂服務系統，與此同時，華納兄弟娛樂公司和BMG唱片公司也聯合百代唱片公司和ReaINetworks公司創建了MusicNet在線音樂服務系統。他們這幾家公司沒有想到共同合作以解決音樂界當前面臨的真正問題，他們唯一意見一致的地方就是，Pressplay在線音樂服務系統不允許把自己的音樂文件傳給MusicNet在線音樂服務系統，反過來說，MusicNet在線音樂服務系統也不允許把音樂文件傳給Presspl8y在線音樂服務系統。

　　更為糟糕的是，兩種服務系統制定的規則迎合的都是商業人士和音樂創作人士的利益，而很少考慮到普通用戶的利益。其中一家服務系統允許用戶把音樂文件下載到電腦中，但需要用戶每個月交納一定的費用，如果哪個月用戶停止了交費，他們就無法下載了：而且用戶還只能在一臺電腦上播放音樂作品。另一家服務系統允許用戶刻錄CD音樂盤，但這些音樂文件只占他們音樂文件的一小部分。兩家服務系統都不為數百萬便攜式音樂播放器用戶提供暢通無阻的下載服務，而蘋果公司的iTunes音樂商店卻是沒有這方面的限制的。

　　史蒂夫站在了iTunes音樂商店的發布會現場，現在，他可以向世界宣布他擁有了這份難得的協議了。這對蘋果公司來說，是一件非常重大的事件。有了這份協議，蘋果公司就可以宣布“數字化音樂消費時代”已經到來了。在iTunes音樂商店正式“開業”的時侯，共儲存了20萬首音樂作品，每一首作品付費99美分就可以自由下載，付費1O美元就可以下載一個音樂集。對于普通用戶來說，99美分的價格真是太劃算了。

　　對于蘋果公司來說，還有一個更好的情況，iTunes音樂商店上的不少音樂作品都是以前沒有發行過的，比如像米西·埃利奧特，謝樂爾·克羅、鮑勃·迪倫和愛爾蘭搖滾樂團U2的作品。史蒂夫宣稱，用戶可以從iTunes音樂商店上下載到老鷹樂隊的音樂作品，這支樂隊的作品的網絡下載權在以前從來沒有轉讓過。史蒂夫還告訴熱情高漲的觀眾，他將親自向一些難以溝通協調的大腕明星或樂隊發出合作請求，比如滾石樂隊等。

　　史蒂夫還用了一些時間抨擊其他網絡下載服務系統。“那種非法的、‘點對點’式的下載系統的確可以為你提供下載服務，但那是一種‘偷盜行為’。”史蒂夫感覺到，他這樣說就能把“最頑固的用戶”拉在他這一邊，隨即他又來了一個轉折：  “所以，你最好不要把自己的快樂同那些東西拴在—起。”

　　對于那些基于收費服務的在線音樂服務系統，比如前文提到的那種音樂服務系統，史蒂夫取笑道：“他們制定的這些僵硬的政策就好像把用戶看做‘隨時都會盜用他們音樂作品的犯罪分子一樣’，你如果想購買他們的音樂下載權還不如去購買CD 唱片。”

　　通過與蘋果公司簽署協議，那些音樂公司的主管們原以為他們已經與史蒂夫交上朋友了，可沒想到的是，史蒂夫竟然如此抨擊他們的公司。在iTunes音樂商店發布會后不到兩個星期的時間內，《財富》雜志就登載了一篇對史蒂夫的采訪文章，史蒂夫在這篇采訪文章里說，音樂公司里沒有人去考察音樂市場，也不去征求用戶的意見，“你們愿意每個月都要為那些你們認為已經付過費的音樂作品再次付費嗎？”

　　如果說史蒂夫·喬布斯在以前就以極度夸張的熱情推銷他自己負責研發的產品，那么這一次他也恰好做到點子上了。史蒂夫確實是這樣的，正如新聞記者彼得·劉易斯所說：“史蒂夫邁著腳步，吹著號角，獨自一人探尋著音樂產業界的輝煌明天。”

　　很快，iTunes音樂商店的營業額占了以正常渠道下載互聯網音樂的營業額的70%以上。一年以后，iTunes音樂商店就銷售出去了8 500萬首音樂作品，這一數字真是讓人難以相信。同時，在這一年，它也被《財富》雜志命名為“2003年度最佳產品”。

　　很少有人有一種魔力能夠把一種公眾熟知的產品轉變成一種企業文化的象征，而預計哪種產品會獲得一種文化象征地位也是非常困難的。但如果一種產品獲得了一種前所未有的認可度，那么承認它的象征地位也就是水到渠成的事。

　　在2004年夏季，當史蒂夫·喬布斯開車行駛在紐約麥迪遜大街上的時侯，他注意到每個街區都有入耳朵上戴著白色的耳機。回到蘋果公司后，史蒂夫說：“我當時想：‘哦，我的上帝啊，iPod播放器真的開始流行了。’”新聞記者們也對iPod播放器的流行作了全方面的報道。有一位記者采訪了密歇根大學的一位教授，這位教授說：“當你走在校園里的時候，你會發現耳朵上戴著iPod播放器耳機的人數差不多占總人數的2/3。”而這位教授自己也是這多數人中的一員。“當我的學生們看見我也戴著iPod播放器耳機時，他們會心地笑了，這就好像我們心靈相通一樣。 ”這位教授說。

　　iPod播放器的設計者喬納森·艾弗在倫敦也發現了同樣的事情。“不論走在倫敦的大街上，還是從地鐵里出來，你始終都會發現有人在擺弄著iPod播放器。”喬納森本人也成了英國文化娛樂界的象征。就因為喬納森參與設計了iPod播放器和一些電腦產品，他在2004年被評為“英國文化娛樂界最有影響力的人物”，挫敗了他的角逐對手伊萬·麥格雷戈和J·K·羅琳；要知道J·K·羅琳可是《啥利·波特》（Harry Potter）的創作人啊，而一位電腦設計者的聲望竟然超過了她。

　　在蘋果公司最興旺發達的時候，卻出現了一個不大也不小的麻煩事。英國的蘋果公司和美國的蘋果公司竟然要對簿公堂——英國蘋果唱片公司控告美國蘋果電腦公司侵占他們的商標使用權：但“公堂”上的法官卻不管這一套，因為他本身就是一個iPod播放器迷。可以想象，判決結果明顯有利于史蒂夫的蘋果公司。法官認為，這是公正的判決，但在以后蘋果唱片公司還是一直起訴蘋果電腦公司。（英國的蘋果唱片公司專門發行“甲凳蟲樂隊”的作品，由甲殼蟲樂隊4名成員所擁有。該公司于1968年成立，標志是一個完整的英國產蘋果。時隔8年，喬布斯和沃茲尼亞克在1976年成立了蘋果電腦公司，主要從事個人電腦的制造和銷售，它的蘋果標志是橫條形色標被人咬了一口。——編者注）大約在同時，蘋果公司宣布了夏季的財政狀況：利潤升高了37%，iPod播放器的銷售量和去年同期相比升高了500%。蘋果公司銷售一臺iPod播放器所賺取的利潤竟然和銷售一臺麥金托什機所賺取的利潤差不多，但不要忘了iPod播放器的生產成本要比麥金托什機低得多。有風靡于音樂界的播放器做“開路先鋒”，蘋果公司第四季度的贏利是近10年來最高的。史蒂夫·喬布斯承認自己簡直是“砍喜若狂狂”。

　　史蒂夫還不斷借助于iPod播放器推出新項目。在圣何塞市舉行的一次被外界稱為“既是新聞發布會又是搖滾音樂會”上，史蒂夫與愛爾蘭搖滾樂團U2領唱博諾站在了—起。他們兩個人手里都拿著一種新式的限量發行的iPod播放器，這種播放器的外殼顏色是那種黑紅相間的設計，顯得非常獨特。史蒂夫首先向觀眾宣布：iTunes在線音樂商店將出售U2搖滾樂團的一整套、多達400多首的音樂作品，這些音樂作品包括從U2樂團尚未公開發行的唱片集里選取的一部分，另外還有20多首沒有公開發行并且很少見的作品。博諾稱這次發售是“對音樂愛好者大腦的一次非常洗禮”。同時，這一次發布也可以說是鮑勃·迪倫（鮑勃·迪倫與愛爾蘭搖滾樂團U2領唱博諾是忘午之交。——譯者注）私下錄制音樂的電子版作品贏得公眾注意的一次難得的機會。

　　蘋果公司在電視臺制作了一則關于iPod播放器的商業廣告，這則廣告是以U2搖滾樂團最新單曲唱片《暈眩》（Vertigo）為基調的。廣告的畫面背景光彩炫目，伴隨著《暈眩》的音調，幾名搖滾歌手邊唱邊跳，身影時隱時現，讓你的感官感覺到震顫、刺激，同時也讓你感受到了iPod播放器的魅力。雖然為別的公司拍攝這樣的廣告需要收取2 000多萬美元的拍攝費用，但參與制作蘋果公司的這則廣告他們不收取任何費用，因為這則廣告對他們樂團本身也是一種宣傳，畢竟iPod播放器的名聲太響亮了，博諾說。蘋果公司通過這則廣告提高了產品的知名度，使他們的iPod播放器有了很好的銷路，而他們的樂團也同時獲得了更加響亮的名聲。愛爾蘭搖滾樂團這種免費為蘋果公司拍攝廣告的做法可能很多人不理解，但那些受“史蒂夫·喬布斯效應”影響的人們是知道其中緣由的。

　　史蒂夫給自己訂下的一個目標就是能夠“抓住”幾個音樂界的“響亮人物”，特別是那些擁有大量音樂作品的音樂界人士。現在，史蒂夫憑借其超凡的個人魅力和說服力輕易取得了成功。

　　史蒂夫·喬布斯把iPod播放器稱譽為“21世紀的隨身聽”：比爾·蓋茨也希望能夠在這個領域獲得良好的發展，他計劃，產品要像日本索尼公司的Betamax盒式視頻錄像機一樣成功，但索尼公司的Betamax盒式視頻錄像機在技術上采用了盒式錄像機( VCR)技術，雖然這種技術比較先進，但最終還是敗在了VHS（家用錄像系統）的“腳下”，索尼公司的VCR技術實際上也名存實亡了。

　　史蒂夫滿懷信心地想把蘋果公司從一家只生產電腦的公司轉移到音樂娛樂領域，因為他明白，是音樂領域為蘋果公司贏得了豐厚的利潤，也使蘋果公司的股票價格有了大幅度的提高。但現在的同題是，比爾·蓋茨和他的首席執行官史蒂夫·巴爾默也要加人進來，他們也有同樣的目的。微軟公司不但緊緊抓住了他們銷售量巨大的軟件產業，而且他們還把目光對準了音樂娛樂產業，也想從這中間獲得一份豐厚的利潤。

　　iPod播放器是非常受大眾歡迎的，但微軟公司的產品也是深受用戶喜愛的，而且微軟公司的規模更大，它希望能夠像以前一樣再次趕超蘋果公司。這一次，從微軟公司向音樂產業發展來看，也沒有任何跡象顯示比爾·蓋茨不會獲得成功。“這樣的事情已經在個人電腦領域發生了，我當時選擇的策略就是非常正確的，事實證明也是非常成功的。”比爾·蓋茨說。但消費電子市場卻與循規蹈矩的商業市場環境有著根本性的不同，微軟公司縱然有比爾·蓋茨的億萬財富也有可能被史蒂夫·喬布斯趕超。

　　當幾種與流行、時尚的iPod播放器相競爭的播放器產品同時打入市場的時候會有什么情況發生呢？雖然這些播放器沒有蘋果公司的iPod播放器那樣時髦，有那樣精美的外形設計，但育一點它們卻占有優勢，它們的價格便宜。從另一方面看，iPod播放器只能播放蘋昊公司音樂商店里的音樂，而與之競爭的播放器可選的音樂資源范圍要寬廣得多。因此，蘋果公司也不會永久占據這一“領地”，在2005年年初，iPod播放器銷售下滑的趨勢就出現了，蘋果公司不得不削減播放器的銷售價格。但現在最大的問題是，用戶愿意花多少錢購買iPod播放器呢？隨著社會的發展，在這個世界上，商品之間的差別已變得越來越小，像沃爾瑪這樣的大型零售商也越來越多，相應地，人們選擇商品的范圍也越來越大。在這種情況下，大部分用戶愿意花費50美元購買一件出色的產品嗎？蘋果公司的推斷卻是肯定的，可能用戶們不愿意花費上千美元購買一件出色的產品，但要用戶在1 00美元之內購買—件不錯的產品，他們還是樂意的，尤其是蘋果公司的iPod搖放器已經具備了良好的“用戶反響度和使用體驗”

　　，而且iPod播放器的某些特色是其他產品始終無法達到的。蘋果公司已經有了多年的軟件、硬件和網上服務系統的運營經驗，這種經驗對于生產出極其出色的音樂播放器是必需的，而世界上沒有哪家公司有這么多的良好經驗。

　　而且，其他公司也沒有史蒂夫·喬布斯。在其他播放器產品對iPod播放器構成的競爭局面日益緊迫的情況下，史蒂夫和他的研發小組成員們能否想出一種妥善的應對方案還有待細心觀察，但也不要打賭說這根本不可能。

　　史蒂夫·喬布斯向音樂產業領域的“進軍”獲得了空前的成功，也為他的人生畫上了濃墨重彩的一筆。史蒂夫從來就不是一個甘于平凡、默默無聞的入。在蘋果公司成立沒多久，他就因為嫉妒史蒂夫·沃茲尼亞克在研發蘋果Ⅱ電腦上的成功，而決心也研發出自己的電腦以證明自己的才能——先是麥金托什機，后來就是NeXT電腦。

　　在音樂產業領域，史蒂夫最終也是非常走運的。他在這一領域取得了輝煌的“戰果”，他能夠成功地打入這個非音樂產業界人士很難打人的音樂“領地”，而且他還能夠按照自己的意愿對它加以重塑。當音樂產業領域處于利潤下滑而不得不裁減員工數量時，當非法下載音樂作品已經明顯地危及到音樂產業的生存安全時，史蒂夫趕到了。他是一名音樂界的局外人，甚至在今天看來，他也算不上一個音樂迷，但史蒂夫所做出的成就卻是巨大的：他已經把他從事的第二產業的面貌徹底改變了。

　　但從長遠來看，他的事業仍舊沒有完成。

杰弗里•揚 / 威廉•西蒙 2013-08-26 14:39:11