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　　當代期刊大致有綜合類、專業類、學術類、文化生活類、文選文摘類等幾大類，但不管是哪類期刊，都是由于讀者的需要產生的。因此，讀者是期刊的主體，辦刊者必須正確把握和滿足讀者的需求，努力貼近讀者、研究讀者，從而吸引讀者，擴大讀者群，不斷提高刊物占領市場、生存發展的能力。
　　一、期刊必須把握準確的讀者定位
　　正因為讀者的文化素質有高低之分，所以期刊的文化品位也有高低之分，與之相對的是刊物的文化含量也應有一個由低到高的梯形結構。因此，每種期刊定位在什么層次、什么地方，即以什么樣的品位、什么樣的內容給什么樣的讀者閱讀，這是一個極其重要的問題。
　　辦刊的人往往都想擁有一個最大的讀者群，企圖最大限度地包容讀者，將刊物針對的讀者定得非常寬泛，總希望辦一個“人人都可以讀”的雜志，其實這正是陷進了期刊把握讀者定位時的誤區。俗話說得好：“面面俱到，等于面面都沒到。”任何一種期刊，那怕辦得再好，也不可能征服所有的讀者，因此，期刊要根據自己刊物的性質、特點、辦刊宗旨，尋找讀者需求的切入點，這就是刊物的讀者定位。在讀者總體中，于期刊最具“適合性”的，只是某一層次，或某一層次中某一層面的讀者，這便是期刊的基本讀者群，或稱“目標讀者層”。
　　我國的大刊、名刊《讀者》，2000年的月發行量達500萬份，居世界期刊第六位。2000年新辦鄉村版，以廣大農民讀者為基本讀者群，同時，兼及打工族和都市人中有鄉村情結的讀者，而新辦的子刊《讀者欣賞》，其基本讀者群定位為城市的白領階層和成功人士，刊物是豪華型、高品位的文化期刊。《讀者》作為一本文化精品類的雜志，由于讀者定位準確，所以“選擇了《讀者》就是選擇了優秀文化”，已成為全國讀者的共識。
　　浙江的《幽默大師》以詼諧幽默、雅俗共賞為宗旨，它的讀者定位于“老少”兩端，以少年兒童和老年人為基本讀者群，創刊16年來，辦出了自己的個性特色，成為全國知名期刊之一。上海的《藝術世界》是一本“小眾”刊物，卻有著固定的讀者群體，即從事藝術事業的專業人士和藝術愛好者。所以只有依據雜志本身的個性，牢牢把握自己的基本讀者群，才能使期刊具有生命力。
　　把握讀者群體還應包括兩個方面，一是直接把握，即把握到讀者本人。二是間接把握。面向中小學學生和少年兒童包括幼兒的刊物，一般都要間接把握。因為作為其讀者的學生和少年兒童不是獨立的消費者，與其說要把握中小學生，不如說要把握社會、家長和教師，特別是家長和教師，要使教師認為你的刊物對學生有用，要使家長覺得你的刊物對孩子有益。
　　二、期刊要引導和滿足讀者的需求
　　刊物要贏得市場，就得滿足讀者的需求，讓讀者依賴你的刊物。而要贏得讀者，最重要的就是刊物的質量，質量是刊物的生命，沒有高標準的質量，任何刊物都很難贏得讀者。期刊的質量關鍵在于特色，做到“人無我有、人有我優”。
　　刊物每期有十來個欄目，要求所有的欄目內容都適合基本讀者層讀者的需要是很困難的，但必須有幾個特色欄目，使讀者能得到在別的期刊中得不到的滿足。同樣，一本刊物不可能篇篇稿件都出彩，但必須有一兩篇到幾篇文章是精品，讓讀者閱后難忘，思之有得。這樣，這幾個特色欄目，每期的特色文章，就會如磁石吸鐵般牢牢地將基本讀者層吸引住。基本讀者穩定了，期刊的生存基礎就牢固了。
　　期刊要滿足讀者的需求，首先要研究和了解讀者的需求，從而更好地貼近讀者，這正是我們的期刊和采編人員所要花大力氣努力去做的工作。躋身于全球期刊發行排名十強之列的《家庭》雜志，十分重視對讀者需求的調查研究。他們經常召開讀者懇談會，或在讀者中作抽樣調查，建立長期穩定的讀者需求網絡，聘請讀者評刊員，把獲取和了解的讀者需求落實到辦刊工作中。《家庭》把每期雜志的整體結構分為三個板塊，即真切動人紀實篇章；發人深省的言論和理論文章；豐富多彩的實用篇目，讓讀者喜聞樂見，愛不釋手。
　　三、期刊要與時俱進，適應讀者需求的新變化
　　隨著社會經濟的發展，科學文化水平的不斷提高，政治形勢的變化，人們的生產條件改變了，生活條件改變了，讀者對期刊的需求也會隨之變化。這樣，期刊必須與時俱進，內容和形式要跟著改變，從而適應和滿足讀者新的需求。
　　當今《山海經》雜志的讀者群已不再滿足于傳統故事和神話傳說中以宣揚勤勞、善良、懲惡揚善和因果報應為主體的道德說教，而偏愛帶有時代烙印的、反映當代社會中現實生活的故事。對此，刊社對編發的稿件題材、內容和欄目也作出了新的調整，增設了如“打工族的故事”、“下崗人員的故事”、“新民間傳說”等欄目，這些從現實生活中提煉的新故事既富有時代生活氣息，又適應了讀者群新的審美需求。
　　由于期刊市場競爭的加劇和現代文明水平的提高，今日讀者閱讀品位有了新的進步提高。他們渴望新的知識、新的觀念，渴望期刊有新的突破，精品新作不斷涌現，而不愿看內容和形式雷同、陳舊，缺乏原創和情趣特色的東西。據2001年5月29日在上海舉辦的“時尚類雜志的現狀與未來”研討會的信息，原有的一批時尚類期刊由于內容的平庸、缺乏創意而陷入前所未有的尷尬境地，他們面臨的正是讀者新的需求的挑戰。因此，創新是期刊適應和滿足讀者新需求的必然選擇。
　　讀者求新，刊物創新。成功的期刊在拓展題材，精心采編，加大信息量，加強服務性、實用性、趣味性和知識性的同時，都十分注重創意。一般來說，讀者對于創意活動、重大事情、突發事件及與生活密切相關的事物總是持有強烈的了解欲望，于是不少刊物在這方面開始全力突破。這種做法從出版技巧角度上講，是加強“熱點”報道，從期刊市場競爭的角度來說，就是尋找“賣點”。這個“點”十分重要，它只要在具體運作上掌握有度，不僅拓寬了期刊反映生活、反映時代的空間，而且很好地適應和滿足了讀者需求的新變化。
　　《咬文嚼字》月刊，抓住目前書籍報刊編校質量下降的熱點問題，設立了“眾矢之的”專欄，把“槍口”的“準星”對準全國知名作家，公開向他們“宣戰”，將他們的作品作為“挑刺”的“眾矢之的”，并制訂了“入選”作家的三條標準：一是必須在全國有知名度；二是創作了廣大讀者關注的作品；三是把語言文字還當回事。首批“入選”的著名作家有王蒙、劉心武、葉辛、賈平凹等12位，此舉產生了“不打不相識”的社會效應，王蒙、劉心武、葉辛等名作家都誠懇地表示支持這次活動，甘愿為規范祖國的語言文字作“靶子”。給作家“挑刺”的稿件如雪片般地飛向編輯部，僅去年頭三個月就收到“咬”作家的稿件2000多件。由于這個專欄產生的社會影響大大超出了專欄本身，對促進全社會的語言文字規范化產生了重大而又深遠的意義，北京、天津、廣州及東南亞的華文報紙紛紛作了報道，新華社向全國發了通稿，使小32開的《咬文嚼字》悄然走進社會公眾的視覺世界，知名度大大提高。讀者猶如蜂蝶覓芳，慕名而來。讀者群擴大了，對期刊的需求擴大了，期刊就有了發展的條件。
　　讀者的需求是期刊生命的決定因素，而不斷變化的讀者需求又給刊物帶來了壓力和動力，刊物與時俱進，不斷地適應、滿足和引導讀者的新需求。與此同時，期刊也在不斷地發展壯大。
《中國出版》京48～49Z1出版工作施彩霞20012001施彩霞 浙江大學醫學院《健康人生》編輯部 作者：《中國出版》京48～49Z1出版工作施彩霞20012001

網載 2013-09-10 21:39:24

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