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　　現代的保險業務正在由以“保費為中心”向以“保戶為中心”的運營模式轉變，保戶永遠是保險的第一資產。客戶關系管理(crm)成為保險公司以“保戶為中心”的有效工具。那么，保險的CRM有什么特點呢？什么樣的CRM能夠保證保險公司和保戶的雙贏呢？
　　　　一、保險公司對CRM的需求
　　“電子化保險”是中國商業保險發展的目標，更是現實的需要。網上保險、企業保險、網上支付平臺、BTOB、BTOC等以“保戶為中心”的金融保險服務是CRM的一種特殊形式。而目前CRM產品有很多種、保險公司究竟需要什么樣的CRM呢？不同于一般企業，保險公司使用CRM產品是用來整合自身擁有的保險資源體系、優化市場價值鏈條、打造保險的核心競爭能力，下面具體分析。
　　首先，CRM應當以現有的管理信息系統(MIS)和商業智能(BI)、決策支持系統(DSS)為基礎，注重組織再造與業務流程重構。通過改革和組織再造，整合內部資源，將傳統的電話保險、網絡保險、自助設備、網點整合成保險服務的前端體系，并滲透到管理、產品設計、財務、人力資源等部門，實現保險業務運營效率的全面提高。建立適應保戶戰略的、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構，以“保戶需求挖掘”和“滿足”為中心，實行業務流程的重構，加強基于保戶互動關系的營銷和產品銷售（服務）工作，統一保戶聯系渠道，針對保戶的需求及時推出創新的保險產品和服務，全面提高MIS應用級別和商業智能、保險業務信息系統、決策管理系統、經濟環境信息系統、保戶信息系統、統計報表系統、賬戶信息系統和決策模型、方法庫、專家系統等的應用效果，集中對業務流程的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用，從而起到對商業保險提高管理效率、效果的重要作用，最終以形成CRM系統支持的商業決策分析智能為目標。
　　其次，CRM要能夠將原來相互獨立的商場、營銷、服務、管理人員整合成一個統一的、高效的、能夠滿足各種“保戶需要”的強大團隊，同時提供一個各部門共享的信息平臺。并通過這個平臺，為保護提供更加高效、便捷的個性化服務。
　　第三，CRM要能夠為保險系統打造核心競爭力。通過CRM來優化保險的組織體系和職能架構，形成高效運行的管理系統和信息系統，加強開發、創新和營銷金融產品的能力，從而為打造保險的核心競爭能力提供強有力的系統保障。
　　　　二、滿足保險業務的三類CRM
　　在上述目標下，有什么類型的產品可供選擇呢？對保險來說，有分析型、運營型和協作型三類CRM，而這三類CRM也有著很大差別，對于有不同需求的保險需要有不同的選擇。
　　　　1.保險分析型CRM
　　分析型CRM適用于保險分司在建立CRM的初期。隨著保險市場細分，各項新系統的應用，保險業務的各種離散的數據不斷增多，如何將這些龐大的、分散的、冗余的保險業務數據有效地管理和利用起來并發揮作用，是保險公司面臨的最迫切的問題。因此，建立分析型CRM通常是保險分司實施CRM系統的切入點。下面具體分析一下分析型CRM能滿足保險業務的哪些需求。
　　首先，滿足保險業務對“過程”管理的需求。過程管理是保險管理的主要部分，過去的重結果輕過程的管理模式，無法形成一種管理規范。利用分析型CRM，對整個經營過程進行跟蹤，并根據跟蹤的結果來調整經營方向，過程管理是保險公司提升整體管理水平的客觀要求。
　　其次，分析型CRM能夠滿足保險公司對保戶狀態、保戶行為分析的需求。利用分析型CRM提供的多維特征分析、保戶行為分析，使保險公司更清晰、深入地了解自己的保戶，并按行業（職業）、地區、消費習慣、年齡及性別等進行多角度的分析、論證，繼而制定和改進相應的市場策略，并利用分析結果指導保險分司的市場行為。
　　第三、分析型CRM滿足保險分司對保險成本分析的需求。傳統的理念認為“保戶就是上帝”。其實，保戶也并非都是上帝，有相當比例的保戶是會給保險帶來損失的。例如，服務費用過高保戶以及帶來訴訟的保戶等。利用分析型CRM對保戶進行綜合評價，準確判斷它對保險的貢獻度、忠誠度，從而實現按貢獻度、忠誠度對保戶進行分類，對重要保戶提供更加方便、快捷、滿意的服務，對其特殊要求給予更加快速的響應。對那些貢獻度極低，服務成本很高的保戶則降低服務水平直至剔除該用戶。
　　　　2.保險運營型CRM
　　運營型CRM適于保險公司在建立CRM的中期。利用運營型CRM使保險業務流程化，營銷部分自動化，建立前臺和后臺運營之間平滑的相互鏈接和整合，跟蹤、分析、驅動市場導向，為保險公司的運營提供決策支持。
　　運營型CRM能夠滿足保險公司網點分布決策與效益最大化的需求。它能夠合理調整保險公司網點分布，整合保險公司的核心業務流程，使保險公司與保戶之間具有更親近、更具響應性的關系。它能夠對保戶數據進行在線分析和數據處理，明確網點分布，減少冗余，使保險業務處理的流程更加流程化、自動化和智能化。
　　運營型CRM滿足保險公司對運行管理、自動銷售管理、時間管理的需求。它能夠連接、調整、整合保險公司的現有系統，并能夠自我修復IT系統，使保險公司以更多的時間管理業務。通過運營型CRM系統可以實現保險公司的運行管理、自動銷售管理、時間管理、工作流的動態配置與管理、業務信息交換等功能。它將保險的市場、銷售、咨詢、服務、支持等全部集成起來，充分利用保險網點柜臺、自助設備和電話保險、手機保險、網上保險等為保戶提供保險信息和咨詢服務，同時采集保戶信息的第一手資料，并與保險公司的管理與運營緊密結合在一起形成一個使保險各業務部門共享信息的自動化工作平臺，將來自保險公司各個柜面業務系統的保戶交易數據和來自于其他有關保戶資料信息和服務信息有機地集成在一起，建立統一的保戶信息中心
　　　　3.保險協作型CRM
　　協作型CRM適于保險公司在實施CRM的中后期。利用協作型CRM集成各種服務渠道，綜合服務平臺，保險公司能將保戶的各種背景數據和動態數據收集整合在一起，同時將運營數據和外來市場數據經過整合、變換裝載進數據倉庫，以便為保戶提供綜合、全面、真實、可靠的信息。
　　保險協作型CRM能夠滿足保險公司對“交流渠道”的需求。它能夠實現多種保戶交流渠道，如呼叫中心面對面交流，將現有的業務流程放到INTERNET上，并通過INTERNET進行信息交互。通過協作型CRM能夠全方位地為保戶提供交互服務，利用多種交流渠道與保戶進行全方位交流，如現有的各種應用系統，包括保險計算機終端系統、“銀保”、“銀證”銷售點服務系統，電話保險和網絡保險、電子郵件／傳真、保險呼叫中心，保戶服務中心等集成起來，使各種渠道融會貫通，保證各個渠道管理的一致性。不論數據是來自營業網點、互聯網站、呼叫中心，還是傳真、電子郵件，都能保證保險公司和保戶得到完整、準確和一致的保險信息，并將信息和知識轉化為保險公司的戰略和戰術行動，用于提高在所有渠道上同保戶交互的有效性和針對性，把合適的產品和服務，通過合適的渠道，在適當的時候提供給合適的保戶。
　　由此可見，分析型、運營型和協作型CRM能夠通過集成各種與保戶接觸的渠道，如網上保險、企業保險、呼叫中心、WEB服務、電子郵件、傳真等，建立統一、高效的與保戶交互的接觸界面，并以此為基礎，建立基于可定制業務流程基礎上的銷售管理、市場營銷、保戶服務與支持等與保戶相關的全部業務的應用系統，形成跨地區、跨部門的業務處理協作環境。通過對與保戶接觸過程以及企業面向保戶的協作過程所產生的大量數據進行分析，識別保戶規律，指導公司的運作過程，進一步改善與保戶的互動關系，發現和捕捉更多的市場機會。
　　對于保險公司來說，可根據自身業務的實際情況來選擇分析型、運營型或協作型CRM找到真正適合自己的CRM。使中國的保險業務在中國加入WTO后管理和業務得到進一步提升，競爭力進一步加強。
金融與經濟南昌F62金融與保險朱金偉20032003朱金偉　廣州金融高等專科學校 作者：金融與經濟南昌F62金融與保險朱金偉20032003

網載 2013-09-10 21:41:46

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