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　　我們身邊或許都有這樣的人，平時省吃儉用，但是臨近年關，卻突然開始爭當剁手黨，一個勁兒地買買買。為何平日里精打細算的人，在購置年貨上卻會毫不猶豫呢？

　　在回答之前，先來考慮一個問題：

　　大年初一時你準備去電影院里一飽眼福，可就在去電影院的路上，出現了一個小插曲:

• 插曲一：坐車的時候，你發現丟了 50 元錢，這時你還會按照原計劃去電影院花 50 元錢看嗎？

• 插曲二：坐車的時候，你發現幾天前花 50 元預購的電影票丟了，這時你還會繼續去電影院重新花 50 元錢看嗎？

　　在前一種情況下，大部分人會選擇繼續看電影；而在后一種情況中，大部分人放棄了計劃。他們悻悻地想，看網上的資源也是一樣的。同樣是損失了 50 元錢，怎么就給人帶來不一樣的感受呢？

　　心理賬戶，專款專用

　　來自芝加哥大學商學院的行為科學與經濟學教授理查德·塞勒（Richard Thaler），或許能為我們提供一些答案。塞勒在 1985 年曾進行過一項研究，在這項研究中，他提出了一個如今在經濟心理學中十分熱門的概念：心理賬戶（mental accounting）。^[1]

　　每個人的頭腦中都有許多心理賬戶，人們會把不同的收入和支出列入到不同的賬戶內，而不是像會計賬戶那樣統籌管理所有的收入和支出。50 元現金和價值 50 元電影票，分屬于不同的心理賬戶，它們在心理上沒有疊加效應，因此丟了現金并不影響你繼續觀影；而丟了電影票，以及再買電影票的錢屬于同一個心理賬戶，它們有疊加作用，這種作用帶來的感受就是“花 100 元錢看場電影太不值當了吧”，結果就是很多人放棄了觀影。這項研究有力地證明了不同的收入和支出在頭腦中是分類存儲的，這意味著心理賬戶是存在的。

在我們的心理賬戶中，一筆筆錢會被分門別類的放置。一筆專項款用完了，想從別的賬戶借錢，可不那么容易。圖片來源：marketingsociety.com

　　現在回到精打細算的人身上。顯然，他們的心里開設了兩個賬戶，一個叫“過日子”一個叫“買年貨”。在“過日子”賬戶里，他們秉承了艱苦樸素的優良傳統，這里面的錢一塊要掰成兩塊花；而“買年貨”賬戶里的錢則是專款專項，是他們專門為過年充值的，好像非得在買年貨上花光一樣，因此人們對待這筆錢要大手大腳得多。正是因為精打細算的人在心理上賦予了日常花費和過年花費以不同的意義，建立了不同的心理賬戶，他們才顯得如此“分裂”——平日里斤斤計較，過年時大大方方。

　　當我們好奇精簡持家的媽媽在過年時為什么要買吃不完的糖果、穿不完的衣服時，她們總是輕描淡寫地說一句“反正都是要買的”。這句“反正都是要買的”恰恰反映了她們在心理上開設了一個不同于以往，專供過年用的心理賬戶。

　　那么，這個長在心里面的賬戶是什么樣子的呢？它和傳統的經濟賬戶之間最大的區別就是，從經濟學上講，每一元錢都是可以相互替代的，一元就是一元，不管它是你辛辛苦苦掙來的一元錢還是撿來的一元錢，它對你的效用都是一樣的，就是讓你的總財富增加了一元；但不同心理賬戶之間的一元錢是不可替代的，辛辛苦苦掙來的錢，它的價值要遠大于路邊上撿來的錢。^[2]這也解釋了為什么人們通常不會用“買年貨”賬戶里的錢，去救濟下“過日子”賬戶，因為“買年貨”賬戶和“過日子”賬戶是不等價的，兩者的錢無法替代，更別提相互救濟了。

　　當我們獲得一筆意外之財時，比如年終獎金或是買彩票中的錢，我們傾向于將它花費在享受上；而按月發的工資我們就不會亂花了，而是量入為出地用在生活中。華人心理學家奚愷元（Christopher Hsee）教授曾經講過一個有趣的故事。^[3]他的一個學生每次找他討論問題時，都要轉乘 1 小時的公交。有一次奚愷元給了學生 100 元作為回去的交通費，結果學生一下樓就叫了輛出租車瀟灑地走了。如果奚愷元付給學生的 100 元是作為勞務費而不是交通費，學生表示那她就會把這 100 元收好，繼續轉乘公交回去。同樣一筆收入，僅僅是支付的名義不同，都會帶給人不一樣的心理感受，這是因為人們會受到收入來源的影響而將它們歸入到不同的心理賬戶中。

　　搶紅包，背后也有心理賬戶在搗亂

　　心理賬戶不僅在支出策略上存在不同，在收入帶來的心理價值上也有不同。當下互聯網中什么最火？當然是搶紅包。可是現實中 1 元錢都不撿的你，為什么又熱衷于搶網上的 5 毛錢？這是因為，我們都設立了一個專門用來搶紅包的心理賬戶，姑且叫它“網絡賬戶”吧。在我們的認識中，上網從來都是一個花錢的事，能從它上面賺點錢實在太不容易了；而且別人搶的紅包也都是幾毛錢、幾塊錢的。因此，“網絡賬戶”中若是收入了 10 元錢，一定是一個大數目。

雖然春節還沒有正式開始，不過微信、支付寶等網絡平臺上的紅包卻早迫不及待的發出來了。圖片來源：tech.qq.com

　　心理賬戶中的錢從來都不講究絕對值，正是我們對網絡的認識，賦予了網絡賬戶一個較高的心理價值。每天都有人花不少時間在搶紅包上，甚至有人定著鬧鐘整點搶紅包，一天忙下來，很多人最多收獲 20 元、30 元。事實上，這些用在搶紅包上的時間和精力，如果用在其他工作上，是能夠創造出更多財富的。可我們仍然樂此不疲，就在于網絡賬戶的心理價值要遠大于工作收入賬戶，網絡賬戶中的 1 元錢甚至比工作收入賬戶中的 10 元錢，要更“值”一些。

　　心理賬戶無處不在，它可能叫做零花賬戶、購房賬戶、結婚賬戶、教育賬戶、養老賬戶等等。總之，人人心里都有一本賬。所以過年時再看到身邊的親朋好友大手大腳，你就應該想到，此時他們正在努力地花光自己“買年貨”賬戶里的錢呢！

　　參考文獻：

1. Thaler R H. Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 1985, 4(3): 199-214

2. Thaler, R. H, & Johnson, E. J. (1990). Gambling with the house money and trying to break even: The effects of prior outcomes on risky choice. Management Science, 36, 643–660.

3. 別做正常的傻瓜（第二版） 奚愷元著  機械工業出版社

果殼網 2015-05-15 14:36:12