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　　 一、傳銷的界說
　　傳銷，即傳遞銷售，是一種新的營銷組織形式，其特點是傳銷商（他們是制造商和傳銷公司的業務代表，具有銷售者和消費者雙重身份）通過精心編織的銷售網絡，向網絡成員及用戶銷售產品，提供優質高效的直接服務。簡言之，以銷結網，以網促銷的方式便是傳銷，亦叫“多層傳銷”。
　　傳銷的興起和發展是人們經營觀念出現變革和更新的結果。近百年來，市場營銷思想經歷了一個由以“生產觀念”→“產品觀念”→“推銷觀念”→“市場營銷觀念”為指導的漫長演變過程。在這個發展變化的過程中，經濟市場化使消費者主導地位越來越重要。但是，即使是在市場營銷觀念的指導下的企業營銷，也是以顧客買斷為基本特征的，無論企業怎么使消費者滿意，買斷以后的企業與消費者的關系仍是不確定的。于是出現了關系營銷，即利用網絡組織技術將企業與消費者的關系導入了一種制度化的相互關系中，企業與消費者的關系不再是買斷式的，而是長期的，可以永久存在的。這種營銷方式反映了如下的營銷哲學：要實現企業的目標，關鍵在于保持與消費者固定的良好的關系，只有這樣才能把分散的目標市場顧客聚合成現實的消費者群，全方位地滿足他們的需求，并給企業應有的回報，使企業持續、穩定和不斷地增加收入。這種觀念是市場營銷觀念的進一步發展。我們可以把它稱為關系市場營銷觀念，傳銷便是最能體現這種觀念的營銷方式，是關系市場營銷的典型形式。盡管在其他企業的市場營銷過程中也會體現出關系市場營銷的觀念，但傳銷與它們的不同之處在于，它已經把這種觀念凝固在傳銷的制度中了。
　　由此可見，傳銷是社會化大生產進一步發展的產物，它體現了一種新型的營銷哲學，是市場營銷史上的一次革命，它大大地豐富了市場營銷的方法和技巧。
　　 二、傳銷對我國經濟社會的影響
　　傳銷作為一種關系營銷方式，本身就是競爭的結果，同時它又會反過來促進和強化競爭。因為，由于固定了消費者與企業的關系，強化了消費者的忠誠感，這就使得其他企業在爭奪顧客的競爭中必須改善經營管理、提高產品和服務質量，這對企業和消費者來說無疑都是大有好處的。傳銷作為一種全新的營銷方式，它的出現對傳統商業單一的經營模式提出了挑戰，使傳統商業必須面對競爭。應該說這是好事，而不是壞事，這符合社會主義市場經濟的要求。因為市場經濟是競爭經濟，一切符合公平競爭原則的營銷方式都是市場經濟所需要的。傳銷也是我國商業體制改革可供選擇的方式和途徑之一。
　　受傳銷特點限制，傳銷的市場占有率在一定時期內不會很高，因而，對于傳銷發展過快，會沖擊批發和零售業，從而影響整個經濟結構的担心是不必要的。美國、日本等國家多層傳銷發展了幾十年，其市場占有率在整個零售業中也不過５％，我國也不會超出這個水平。因此，傳銷作為一種營銷方式，不可能取代其他的營銷方式，更不可能完全取代店鋪經營。人們的需求是多方面的，不可能完全通過傳銷公司來滿足。當然，不排除傳銷在某些商品上成為占有率較高的一種渠道，例如在臺灣，營養食品的流通有６０—７０％是通過傳銷向消費者供應的，這只是個特例。所以，從總體上講，傳銷發展不會對市場結構產生大的影響。
　　傳銷是關系營銷，它需要保持與消費者的良好關系，這也是對市場秩序的穩定。從這一點講，傳銷對市場秩序有積極的影響。當然，不能排除在傳銷發展初期，由于傳銷公司的介入，原有的市場秩序會有所調整。但這種調整完全是市場自我組織和自我適應的一種表現。
　　對消費者來說，由于傳銷一般是在親朋好友之間進行的，省去了流通的中間環節，因而，不僅可以購買到，品質優良、價格合理的商品，而且，還對抑制假冒偽劣商品，保護消費者利益具有積極作用。
　　對企業來說，采用傳銷方式銷售產品，首先可以節約流通費用和市場開發成本；其次可以提高企業資金周轉效率，改善財務狀況。傳銷是消費者直接向公司購貨，使用現金或信用卡，有效地避免了貸款的拖欠問題。再次，傳銷有利于信息交流，促進新產品盡快進入市場。傳銷商既是產品的消費者、使用者，又是商品的宣傳者和推銷者，他們所建立的銷售網絡就是市場的組成部分。這個網絡也是一個信息反饋和傳遞的網絡，因此，它為企業的自我發展提供各種各樣的信息，有利于企業開發新產品并迅速開發市場和占有市場，使企業立于不敗之地。因此，傳銷對促進經濟發展可以起到積極作用，同時，國家的稅收并沒有減少，國家沒有損失。
　　此外，傳銷在一定程度上對社會穩定有促進作用。傳銷為人們提供了又一就業機會，它在一定程度上緩和了勞動力過剩、就業緊張的問題。另外，傳銷也建立了一種新型的人際關系，它使銷售變成了一種直銷商與顧客共享利益的關系，把中間利潤還給了消費者，人與人之間的溝通形成了一種新的消費文化。
　　 三、傳銷的規范化
　　由于傳銷在我國發展的時間不長，尚處在起步階段，所以出現了一些問題，主要有：１、傳銷無店鋪，流動性極強，傳銷商“打一槍換一個地方”，有的不開發票，有的無帳可查，致使稅收部門難以依法征稅。２、一些不法傳銷商銷售假冒偽劣商品，損害了消費者的利益。３、傳銷商品不象商店里的商品那樣明碼標價，一些傳銷商急于發財，漫天要價，使正常的商業利潤被人為“拔高”。４、少數傳銷商搞“層壓推銷”，與“老鼠會”相似。所有這些，都敗壞了傳銷的聲譽，影響了傳銷進一步發展。
　　對于傳銷中存在的問題，要有正確的認識。產生上述問題主要是由于我國的市場體制還不健全，發展傳銷的條件不完備。為了解決傳銷中存在的問題，有效地促進我國傳銷業的健康蓬勃發展，必須學習先進國家的管理經驗，結合中國國情，在宏觀上優化傳銷業發展的大環境，加強管理；在微觀上完善傳銷公司的內部組織結構，形成自我約束機制。從而在宏觀和微觀的結合上實現傳銷規范化。
　　在宏觀管理方面，應做好以下工作：
　　１、各級工商行政管理機關應強化對傳銷業的規劃和管理。統一負責對申請從事傳銷活動的個人或組織進行審核注冊登記；頒發統一印制的營業執照，納入個體工商戶或企業法人范圍進行監督管理；對傳銷工作給予法規指導，查處違法行為；負責傳銷商年檢和等級評定等。
　　２．加快立法步伐，加強執法力度。中國傳銷業要真正進入規范化，還必須制定一個全國性的既符合國情又順應國際慣例的傳銷法規。在《傳銷法》出臺之前，我們有必要落實目前已頒布的《產品質量法》、《標準化法》、《計量法》、《全國人民代表大會關于懲治生產、銷售偽劣商品犯罪的決定》、《稅法》、《關于商品和服務實行明碼標價的規定》、《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》等法規條例，以保護消費者的合法權益，使國家的稅收不再流失。
　　３、成立傳銷協會，進行自律性管理。通過傳銷協會這一民間性團體，上情下達，下情上報，互相溝通情報；此外，傳銷協會還可以協調政府與傳銷公司，傳銷公司與傳銷商，傳銷商與消費者的關系，保護傳銷商和消費者的權益。
　　４、加強大眾傳銷知識的普及、教育工作。通過媒體進行宣傳，使更多的企業了解傳銷，采用傳銷；使更多的群眾了解傳銷；使傳銷的發展形成一種“氣候”。
　　傳銷公司內部規范化管理的內容很多，就目前傳銷發展的現狀來看，應重點做好以下幾項工作：
　　１、要精簡傳銷公司組織機構，完善信息管理系統。傳銷公司主要依靠浩浩蕩蕩的傳銷商大軍作戰，公司起統帥指揮作用，所以機構必須精簡，這樣才能高效率運作。電腦管理是傳銷公司普遍采用的管理方式，也是傳銷公司的特色之一。電腦管理使用使傳銷公司機構精簡、辦事速度加快，效率大大提高，而且可以適應不斷增加的會員管理要求。
　　２、要正確選擇生產（或銷售）的商品。首先，公司經營的產品必須是最終消費品。多層傳銷的要旨在于銷售者與消費者結合，因此，產品必須是最終消費品，越是日用消費品，市場越大，公司的成功率也越高。如果用傳銷方式銷售耐用消費品，由于消費者一次購買之后，很難再開始下一次購買行動，不能形成持續的連銷行為反應，因而是不可能成功的。其次，產品的質量必須高于其他商品。采用傳銷的公司雖然省卻了廣告等大眾促銷費用，但它利用了消費者之間的親朋信任、個人信譽。如果產品質量不足有口皆碑，傳銷過程就不可能持續下去。盡管有傭金的吸引，但大多數參與者主要是自身消費，質次的產品很快會被淘汰出傳銷過程。
　　３、要建立良好的培訓制度，對傳銷商進行培訓，使傳銷商具有良好的素質與職業道德。傳銷能否取得成功，一半因素在于傳銷商。如果傳銷商素質不高，動機不正確，不能夠正確地向消費者說明商品品質、性能和使用方法，甚至夸大、歪曲產品效用，或以投機為動機，把個人致富建立在剝削、詐騙他人基礎上，傳銷就會被破壞。因此，公司必須加強對傳銷商的培養和教育。
　　４、要處理好公司內部和外部的公共關系，樹立良好的公司形象。公司內部公關是企業形象的基礎，提高內部凝聚力是內部公關的主要目標。傳銷公司的內部公關，不僅包括公司領導與工作人員，也包括傳銷會員。其主要工作有：一是培養歸屬感。使公司每一位成員，把公司當成自己的“家”，他們不僅意識到公司是他們“掙錢”的依靠，而且是生命意義的歸屬，在公司內部有良好的工作環境，親情般的人際關系，友善的工作服務與生活幫助，透明的上下級關系。二是培養信任感。公司上下經常共享信息，公司的每一步發展都及時告知成員，使成員對公司的發展前景充滿信心，樹立“值得驕傲的企業”的形象，培養成員對公司的自豪感。三是培養認同感。使公司的每一個成員都能參與決策，珍視和愛護公司的產品質量與名聲，對有損于公司名聲的行為感到痛心與厭惡。公司的外部公關，是提高知名度，擴大社會影響的關鍵，傳銷公司的外部公關，主要是搞好三個方面的公共關系：一是社區公共關系。社區是指公司所生存的空間區域，即左鄰右舍，他們與公司是相對穩定、相濡以沫的關系。公司應成為社區中一位“熱心的居民”，主動與社區的其他居民一道創造一個良好的環境。二是政府公共關系。這里說的政府，主要是指與傳銷公司有關的政府派出機構如工商部門、公安部門、稅務部門、衛生防疫部門、環境保護部門等，他們是綜合協調、宏觀調節企業行為的權力機構，企業在他們心目中的形象，直接關系到企業的命運。一般來講，遵紀守法、主動聯系、改善形象是做好政府公關的三大要素。三是同行公共關系。傳銷公司的同行既包括商品的同行，又包括傳銷公司的同行，搞好同行的關系，做到知己知彼，對于自身的發展、加強信息溝通都是非常有意義的。傳銷公司的公關部門，應該主動與同行建立聯系，積極參與行業間的組織活動，共同為本行業的利益作出努力。
　　 四、傳銷在中國的展望
　　中國是一個發展中國家，銷售方式正面臨革新與發展，發展傳銷不失為一種有意義的試驗。我國在收入水平、觀念以及金融、電訊、交通運輸、管理計算機化、管理現代化等方面與發達國家還有一定差距，發展傳銷有一個試驗、摸索、總結的過程。但同時我們也應看到我國發展傳銷的有利條件。我國人口眾多，勞動力資源豐富，一個大、中城市的消費者就足以頂上一個中等國家。而且中國的人際關系比西方人更密切，親朋好友之間信任程度較高。如果以城市或地區為基礎發展傳銷，外部經濟環境的不利性將大大縮小。而傳銷業具有投資不大、風險甚微、高收入、創事業、高保障的特點，很適合中國國情。我們相信，傳銷在中國會比在西方更富有生命力，隨著中國經濟高速增長，計算機技術和電信技術的不斷發展，隨著人們生活方式、傳統觀念、購物習慣的改變，傳銷作為一個全新的行業，將在我國迅速健康地發展，它將更有效地利用我國的人力資源，節約社會銷售成本與社會資源，為廣大消費者造福，并將促進我國社會主義市場經濟的發展。
　　 （作者單位：福建省社科聯）
　　 （責任編輯：蔡雪雄）＊
　　
　　
　　
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網載 2013-09-10 21:31:35

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